永旺愛郊外 “郊外+社區”的零售業態興起

剛剛過去的2014年，國內實體零售業略顯蕭瑟，外資零售巨頭不斷“瘦身”甚至抽身而退，日本零售集團永旺卻像打了“雞血”，中國策略由保守轉為激進，大肆擴張購物中心，并將夢樂城作為核心業態。

此前，永旺在華擴張謹慎，自1996年在廣州開出第一家店，目前中國內地門店仍然不超過50家，直到去年放出豪言，在2016年前在中國開出15家“夢樂城”購物中心。2014年12月，武漢金銀潭永旺夢樂城(下稱“金銀潭項目”)開業，被視作此輪擴張的第一站。

金銀潭項目總建筑面積約18萬平方米，位于武漢東西湖區，臨近三環線、機場高速和地鐵2號線金銀潭地鐵站。項目選址頗費苦心，永旺(中國)投資有限公司董事長總裁羽生有希告訴《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)記者，金銀潭項目處于武漢二三環之間，并非在城市中心位置，但可以依托地鐵直達的交通優勢匯聚人流，臨近的新興商業綜合體日均客流量普遍過萬，節假日等高峰時期甚至可達8萬人次。

“夢樂城業態屬于郊外型購物中心，從購物中心的設計、規劃直到營運，永旺在全球奉行同一原則。羽生有希向《21CBR》記者解釋，“郊外”有多種定義，其中包括“城鄉結合部”，“2008年，我來考察項目所在地，當時很偏僻，就是一個城鄉結合部，而夢樂城選址的原則就是盡量回避城市中心。”

究其特殊的選址策略，羽生有希解釋說，主要可借力城市化進程和汽車擁有率上升，“自駕車的擁有比例達到一定程度，這是郊外購物中心的一個必要條件，金銀潭項目配置了3000余個車位，永旺夢樂城落戶的城市，自駕車擁有率都相當高”。

金銀潭項目主體為地上四層地下一層，在業態配比上分為“購物”、“娛樂”、“社區”、“生態”4種功能，經營業態以購物中心為主，搭配家居生活、服飾、綜合超市以及娛樂休閑和國際美食廣場。夢樂城搭建了“兩核一街”模式，兩大核心主力店鋪分布在購物中心的兩端，分別是永旺旗下的綜合百貨超市(GMS)和家具&家居店“NITORI”;“一街”則布局27家首次進入武漢的品牌，多數以日系品牌為主。

除去購物消費的功能外，永旺特別賦予夢樂城“社交平臺”的定位，“夢樂城項目在武漢開業之后，每一個月都會開展大量活動，”羽生有希解釋說，“活動不是傳統意義上的促銷，甚至與購物安全無關，而是結合附近社區居民相關的體驗，比如各地流行的大媽廣場舞，這些功能網絡上體驗不到，也是沒有辦法實現的。社區功能是未來購物中心重要組成部分。”事實上，金銀潭項目本身設計即結合社區需求，力求人性化，比如，全館實現護欄加高，配置無障礙設施，設有專門的兒童衛生間和公眾休息區。

其實，由于中國城市持續擴容，“郊區+社區”的商業基因正逐漸形成。和永旺夢樂城類似的還有沃爾瑪旗下山姆會員店。在中產消費者群體不斷壯大的一二線城市，沃爾瑪開始主打“山姆店+社區購物中心”的概念，多選址在城郊的山姆會員店，也強調為城市居民提供多功能服務，與臨近居民日常生活展開互動，在空間設計上增加聚會等生活服務措施等。巧的是，金銀潭項目開業第二天，武漢首家山姆會員店也正式營業。

目前，永旺中國旗下共有12個事業部，永旺夢樂城是旗下最核心業務，主營購物中心的開發和運營，“我們只從零售的角度做購物中心，不會有其他任何的商業設施，這是我們很強的優勢。”羽生有希說。