解剖三星：帝國的危與機

曾經有一部很火的韓劇，它的名字叫《來自星星的你》。而三星公司筆者認為就是“來自星星的你”，他的領袖李健熙就像都敏俊教授一樣，來自于外星，穿越了古代與現代，用其獨特的方式方法來統治著他的帝國。但是，一場危機正在慢慢的推倒這個帝國。

一、內憂外患，緊急狀態

營收凈利雙下滑。

據三星電子發布的今年第三季度財報顯示，其營收下滑19.7％至47.4萬億韓元（約合2700億元），凈利潤則同比下滑48.8％至4.2萬億韓元，兩者均創2012年以來最低紀錄。在過去幾年，三星在全球智能手機市場約占30%的份額，每個季度都能占據第一名。僅在一年前，2013年第二季度，三星占全球智能手機市場份額32.3%。而在2014年下降到25.2%，成為三星自2011年第四季度以來業績最差的一個季度。

市場地位下降。

如今全球智能手機整體市場已趨于成熟，手機廠商很難靠單一優勢贏得市場。手機競爭將主要是蘋果與安卓系統之間的競爭，蘋果憑借其閉環的生態系統，為消費者提供系列增值服務，獲得整個系統鏈條的全面營收。而三星上游硬件供應鏈的陣地失守后，絕對的營收能力和未來的想象空間卻不斷被擠壓。另一方面由于受到一些國產智能手機的沖擊，比如小米還未進入西方市場就已經成為了全球第三大手機出貨廠商，在三星與蘋果在高端手機市場撕殺時，設計精良、且價格更低的小米已經成功拿走了部分原本屬于三星的市場份額。還有華為、聯想等一些中國手機廠商的崛起也在影響全球智能手機市場。

產品優勢被打破。

三星早先發力于大屏手機，把握了市場先機。而大屏顯然無技術門檻，一些國產手機隨后將大屏普及，而今日大屏已經成為標配，而蘋果最近也推出了兩款大屏手機，三星手機毫無優勢可言。

總裁生病引發繼承危機。

據報道，三星集團董事長李健熙數月前因心臟病復發、住院治療后陷入昏迷在韓國引發的風波，表面上已經平息，但由此事引發的三星家族繼承權的暗中運作并未就此停止。在兩個月期間，三星集團旗下兩家公司先后宣布IPO，IPO背后是李健熙繼承人接管三星集團控制權的資本和股權操作。隨著李健熙因心臟病復發住院、昏迷，三星集團將會加速旗下子公司的股權重組。

之所以出現內憂外患，進入“緊急狀態”，正應了一句中國古語“成也蕭何敗也蕭何”。讓筆者為你細細解剖三星成功的秘密以及危機的根源。

二、一代梟雄，家族內斗

沉默寡言、不善言辭的李健熙，不僅在三星向電子領域轉型中功不可沒，還一手推動三星從廉價制造工廠成長為亞洲最有價值的科技企業。1974年，李健熙建議三星進入半導體行業，被父親拒絕。李健熙隨后用自己的個人財產收購了韓國半導體公司50%的股權，使之成為三星半導體部門的前身。1983年，李秉喆終于同意李健熙的判斷，開始持續對半導體業務進行投入，并成就了三星此后在半導體領域的神話。而在他27年的掌舵下，成立于1938年的三星已成為韓國最大的財閥集團，其影響力幾可敵國。

2012年三星集團的總銷售額達2457億美元，為韓國創造了約20%的GDP產值。僅三星集團旗下的上市公司三星電子的營收就已經達到1900億美元，相當于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook等四家公司營收的總和。

不可否認，李健熙一個人主導著這個龐大帝國，有著不可動搖的權威。

三星的業務蒸蒸日上，公司的創始人李秉喆被韓國人稱為“創業之神”，然而其家門不幸，父子、父女間爭斗不休。

李秉喆育有三男五女，李孟熙與李淑熙分別是長男與次女，排行第三的是次子李昌熙，李健熙是三子，在所有兄弟姊妹中排行老七。

次子李昌熙曾被捕入獄。李秉哲曾使用家法監禁李昌熙，又以長子李孟熙罹患妄想癥為名欲將其關押到精神病院。其次女李淑熙后來也成為家族內斗的一個重要人物，起因源自于她與LG創辦人具仁會的三子具滋學的婚姻。雖然這起婚事是兩家企業的創始人在打高爾夫球時決定的，但是三星進軍家電產業的舉動，卻讓LG的具仁會大動肝火，導致兩家翻臉。 被父親看好的三子李健熙在只有12歲時，便被送到日本留學。幼年時期的孤獨經歷，磨煉了李健熙少年老成的性格，鑄就了他獨特的思考問題方式和看待問題視角。之后，李健熙又被父親送往日本早稻田大學和美國華盛頓大學學習。1987年11月20日，李秉喆因肺癌離世。兩周后，李健熙繼位，成為了三星集團第二任董事長。2012年2月，李健熙的哥哥李孟熙決定對弟弟提起訴訟，要求李健熙交出從父親處得來的股票。

三星財團的豪門恩怨確實比普通人家的糾紛來得更猛烈，甚至是慘烈。

早在2005 年，李健熙的小女兒李尹馨在其紐約寓所自縊身亡。2010年8月18日上午，創始人李秉哲的孫子李在燦在其位于首爾的寓所跳樓身亡，他是李秉哲的二子李昌熙的兒子。

像三星家族的這種傳統模式很少見，尤其是在互聯網行業、科技行業。對比其對手蘋果公司。雖然其創始人喬布斯很酷，但喬布斯絕對不是靠權力來上位，他引領全球資訊科技和電子產品的潮流，把電腦和電子產品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經是昂貴的電子產品變為現代人生活的一部分。2011年8月25日，蘋果宣布喬布斯辭職后，由庫克接任。庫克有著多年庫存管理、制造和分銷運作等經驗，使蘋果不斷進行產品創新，如今，庫克公開承認自己是同性戀，而公司的許多同事也知道他的性取向，但對他的態度依然如故，始終不渝。這種對創新的無限的渴望，對技術的完美追求，對人性的極致領悟，最終給我們創造了獨一無二的產品。三星靠著其家族財團式的優勢迅速崛起，但也正因其家族內斗，權力斗爭，在不斷地將三星帝國引向分崩離析的境地。

三、誰才是真正的國企

三星的舉國體制才是真正的國企。中國的國企：“五大銀行，兩桶油，三大通訊公司”，可這些跟三星比都是微不足道。上市公司2014年三季報數據顯示，2562家A股公司實現凈利潤合計1.9萬億元，同比9.02%，五大國有銀行是A股賺錢主力軍，工、農、中、建、交五大國有銀行前三季度凈賺7458.56億元，占所有上市公司凈利潤總數逾四成。而三星在2011年時，集團資產總額達3437億美元，凈銷售額達2201億美元，凈收入212億美元。這個數值已經達韓國GDP總量的19.72%。

舉國體制保證了三星的成功與發展。

資金上：韓國把大量的資金投給三星用于生產最新集成的技術芯片，投入后給他貸款，而芯片又是回報周期特別慢的項目。正是因為這樣才使他能打敗我國臺灣地區的企業。臺灣首富郭臺銘曾經評論，三星是整個國家調動資金去扶植的一個企業，這在全世界僅此一家。臺灣的企業之所以比不過，是因為地區本身不可能有這個實力去支持他發展。

人才上：三星匯集了韓國最優秀的人才。韓國人以加入三星為榮。1996年躋身全球第五大集團的三星，現包括多個下屬公司及若干其他法人機構，在近70個國家和地區創建了近300個法人及辦事處，員工總數19.6萬人，共有62個子公司，總資產高達1070億美元，員工平均年薪高達7130萬韓元。

政策上：國家給了三星很多的優惠政策。韓國政府具有扶持財團的傳統。日經技術在線指出，韓國政府對企業研發、設備投資方面給予的稅收優惠要遠遠高于其他國家。2000-2009 十年間，三星電子從韓國政府獲得的稅收減免共計98000 億韓元，折合約87 億美元。這筆資金足夠建4個半導體工廠。90年代，三星進入液晶面板產業，連續虧損9 年。三星電子大量舉債，高負債運營，韓國政府先后給予三星超過60億美元的政策貸款。2012 年，三星時隔15 年在境外發行了10 億美元債券，年利率達到1.8%，創下韓國境外債券發行史上的最低紀錄，此數據甚至比韓國政府所發行的國債利率還要低。亞洲金融危機后，韓元兌美元處于長期貶值趨勢中。1990 年代開始，韓元兌日元不斷貶值，使得韓國企業在成本上獲得明顯優勢。正是在這一段時間，三星電子在面板以及彩電市場超越日本企業。

政治上：給三星“法外開恩”。在27年的掌舵生涯中，李健熙先后遭遇兩次判刑，又兩次被豁免。1996年，李健熙曾因行賄被判2年緩刑，次年被豁免。而在此10年后，他又遭遇了更嚴重的一次起訴。

2008年7月16日，李健熙因涉嫌非法轉讓經營權和逃稅而被起訴。2008年8月22日，李健熙宣布辭職，離開自己一手打造的“三星王國”，并就集團經濟丑聞對韓國國民帶來的困擾道歉。

次年8月14日，李健熙被首爾高等法院宣布判處有期徒刑3年、緩刑5年，另處罰金1億美元。而李健熙這次同樣得到了特赦，在2009年的最后一天，李健熙獲得了韓國總統李明博的特赦，名義是“以助力韓國申辦2018年冬季奧運會”。

三星因為舉國體制而戰勝了其他對手。而今，也正因為對舉國體制的依賴，使其患上了所有國企所具有的通病：在資金上的低效率，在研發上的不計成本，在人才使用上的僵化保守，在管理上的集權專制，這一切也正是今日之危機的又一根源。三星，一個具有純正國企基因的家族財團。能否自我突破，“國退民進”將是其自我基因改造的最大難題。

四、抓住人性的產品

三星在智能手機上能夠突破，是因為強大的營銷能力以及對人性的把握，這里所說的人性其實最主要是vanity（虛榮）。三星推出GAlaxy 、note系列的大屏手機滿足了年青一代手機用戶的需求，而且抓住了女性的消費心理。Galaxy SⅢ在發布上市100天即已經突破銷售2千萬部。

三星巨額的營銷費用。有數據顯示，2012年三星在旗下產品市場營銷方面的成本投入超過 53 億美元，其中三星 Galaxy 系列智能手機和 Note 智能手機成為被宣傳的重點之一。三星在其產品營銷費用的投入相當于蘋果同類花費的四倍以上。

產品線：“機海戰術”。三星同時上市多款手機，在其市場主體中以壓倒性的數量優勢占據先機，舉得完勝，成為霸主。

但三星的失敗也是因為以上幾點。這種營銷只是抓住人的虛榮心理，轉瞬即逝。現如今經濟不景氣，那么人們會走向理性消費，并不是追求更大、更快。大多數消費者會選擇中華、酷派、聯想、小米等一些中國制造的性價比高的手機。

僅憑廣告模式做市場的行為不具有可持續性，最終消費者要看實質性的產品。據各國消費者反饋，三星的產品時有出現卡頓、電量不禁用、廣告彈窗橫飛、權限濫用、應用緩存文件等各種手機故障。真正成為像蘋果的極致體驗，應該是綜合素質比拼，不僅僅是是砸廣告。三星真正用心的應該是做好他的系統。

三星公司具有獨一無二的領袖，真正的舉國體制，瘋狂營銷的產品。但來自星星的三星，在骨子里卻是用最傳統的方式在管理著這個帝國。當創新被專制所扼殺，當人性回歸理性，當原罪束縛發展，三星骨子里的基因正在成為其發展的最大障礙。今天的一切危機，都來自于昨天所種下的種子，家族財閥式的帝國，政商不分的王朝。在二十一世紀的當下，三星絕對是一個異類，是一個來自于“外星穿越了古代的都教授”。雖然具有強大的超能力，但也許僅僅是小小的一點瑕疵就可以將其變成普通人，打回原形，成為一個平庸的企業。

一個真正偉大的企業，真正的百年品牌，是需要不斷地自我更新再造、蛻變，不斷的適應時代的發展。從內到外，僅僅是依靠強權和專制爆發出來的潛能，雖然會閃耀一時的光輝，但終將會燃盡自己，歸于靜寂，會被召喚回其遙遠的星球。但愿三星如都教授一般“王者歸來”。但愿……