一部手機用10年，諾基亞死于不會迭代

前年，三星請我去給三星中國講課，在就餐的時候王總問我，三星為什么打不過蘋果?

我的答案很簡單------因為三星不會做感知迭代，不會做需求值管理。

王總當時蒙了，問我，什么叫“感知迭代”和“需求值管理”。

我說這兩個詞是我創造的，學術書上沒有。我自己造的詞。

我說：所謂感知迭代，就是1234。你看蘋果---------蘋果3、蘋果4、蘋果5;而你們三星呢?各種奇怪的系列，從ABCD,到WXZ,然后各種奇怪而復雜的數字迭代。從A系列的A188到A809，都什么亂七八糟的記憶構造?一路ABCD到F系列的700、870、7100.太復雜了。三星應該回到簡單，回到1234.

后來，經王總推薦，我給三星公司在云南悅榕莊講大課，各種韓國的老大都來了，我繼續攻擊他們復雜且難以記憶的數字系列，我問他們能不能學習蘋果，只搞迭代上的1234.

后來，三星的牛二、三星蓋世就采納我建議，開始使用簡單迭代標識了---------諾特1，諾特2 ，諾特3;蓋世 ，蓋世2 ，蓋世3，

其實，簡單的感知迭代這個東西，看起來簡單，說起來復雜。你看蘋果家族的粉絲，要是有蘋果就必有345，甚至現在已經開始期待蘋果6了(你中槍了沒有?)!

為什么呢?蘋果4壞掉不能用了么?不是，是感知迭代的影響，直接把產品的功能壽命給弱化了。本來中國人在消費心理學上是“舊的不去新的不來”的，但是喬布斯就是狠毒，直接用簡單的“感知迭代”把中國消費者的消費心理學升級到“新的不來舊的不去”的消費理念里了。

感知迭代，是弱化功能、弱化壽命，進而進入時尚追求哲學----------追求新的、更新的、更前沿的“感知”而不是功能。至于新代際的功能是否升級，根本并不重要，重要的是--------新一代的，才是最時尚的。

小米手機學習了這個模式，使用了完全強悍的“感知迭代”營銷，也就是我說的“需求值管理”。

消費者的“需求值”是可以被管控的，而消費者并不知道自己竟然會被簡單的數字代際管控，但要命的是，在消費哲學里面，消費者對數字本身的時尚崇拜是高于宗教崇拜的。

不信你問問玩微博、玩微信的，他們一開始登陸微博、微信界面的時候到底在信息感知里面?還是數字崇拜里面?

這個不須問，他一定是首選看看有多少人關注我了?有多少人評論我了?有多少人轉發我了(你又中槍了沒有?)

是數字，是一個一個的數字在滿足自己是信息化首要需求，在微信登陸的首要關注上，也一樣是看那個數字------------多少傻逼AT我了(還是在中槍吧)!

我們再看諾基亞---------

諾基亞功能真的很差么?

諾基亞沒有曾經的消費忠誠么?

諾基亞的消費忠誠度哪去了?

其實，從市場行為學上看，消費者從來沒有忠誠度。

忠誠度本來就是一個狗屎的詞匯，是商家忽悠自己的。

本質上，消費者的大腦里有一個收藏區，這個收藏區在市場環境下是專門負責收集“品牌排序”的。而“品牌排序”需要記憶支撐。然后，人類最原始的記憶支撐只有兩個，一是安全感的。一個是數字化的，比如動物對自己收藏的實物是要做到一個基本的數字記憶的-------我有幾個堅果?另外，我下了幾個蛋?

然后，所謂的品牌忠誠度，其實是基于“馴養”而成的，華藝講課，最核心的關鍵詞之一就是------------馴養。

馴養，就是要你在消費者記憶區塊里不斷機械性重復構建消費迭代-------------簡單、重復、再簡單、再重復、再簡單、再重復。

馴養消費者記憶，打入他的大腦收藏區就這么簡單。

人類的需求值管理，切忌復雜!

而諾基亞的代際管理，也就是迭代管理，就是復雜復雜再復雜。

你看看諾基亞的手機代際的復雜程度，就明白我所說的必死了。

如果沒有三星、蘋果、小米的出現，也許它還能多掙扎兩年，但是一旦人家開始進行品牌馴養，進行簡單的代際管理，諾基亞再想翻身，機會就變得渺茫。

一個在1965年就建構起來的傳統企業，在遭遇互聯網思維的重大沖擊以后不求上進、不研究網民思維、不找尋互聯網消費習慣，那么，它只能選擇死亡。

諾基亞最鼎盛的手機時代是發生在2003年，它的“諾基亞1100”在全球已累計銷售2億臺。2009年諾基亞公司手機發貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領先當時其他手機市場占有率20.6%。

然后，你就看到了諾基亞“代際管理”的重大混亂的開始。各種系列的產品，各種系列的標號，各種系列的數字都是百位甚至千位數的。真的差勁了。各種500、505、510、7100、7120等等，復雜的家族系列讓他們自家的銷售代表都陷入混亂----記不住到底哪一款對應哪一款了。

你看蘋果有這么復雜么?

你看小米有這么復雜么?

你看現在的三星有這么復雜么?

1234.一代二代三代四代，就夠了。

消費者懶得記住復數的，超過十位數，消費者的記憶特區就會自動出現混亂。你看礦泉水的品牌幾千種，你讓消費者在口渴的時候購買，他的大腦收藏區頂多能反應出6個品牌。(正常的就三個)，你搞那么復雜，不是求死的節奏么?

在代際管理的高妙上，喬布斯并不是首創者，奧迪汽車、奔馳汽車、寶馬汽車，在代際管理上都做得極好，1234，ABCD ，就OK 了。

諾基亞，如果五年前就發現這點，也許它就不會死。諾基亞如果在四年前找我，它也未必會死。

但遺憾的是，他是典型的以制造業起家的傳統企業，他找不到互聯網思維的根，那就必須死。應該死。

杜子建2014年4月29號。