死磕京東 國美在線的秘密武器是什么？

8月11日夜，國美電器總裁王俊洲向管理層發出郵件，明確提出國美集團下半年戰略目標：國美在線全面超越蘇寧易購，國美線上線下價格全面低于京東。這是繼上半年的4.18店慶、6.18大促、8.3男人節之后，國美在線在死磕京東戰術上的再次強化。

低價武器：以彼之道還施彼身

無論是國美電器總裁王俊洲給管理層的郵件，還是國美在線董事長牟貴先給國美在線全體員工的郵件，里面都頻繁地提到了一個關鍵詞：“價格”。

王俊洲指出，“在價格上，要全面對標網上，要求做到比京東價格低，樹立國美低價標桿形象。”牟貴先的郵件更加直白，他命令所有業務體系必須確保價格全面低于京東，發現內部哪個體系價格連續三次高于京東的，負責人直接卷鋪蓋走人！

（以下為郵件內容）

李總、牟總及各位領導：

公司業績已經實現了連續六個季度的同比提升，遠超競爭對手！我想說，能夠取得這一業績不僅是過去兩年大家夜以繼日付出的結果，數據也充分證明了“O2M全渠道零售商”戰略已經取得了階段性成果，我們的路走對了！

反觀我們的主要競爭對手，業績持續六個季度下滑，連續四個季度虧損，已經深陷戰略轉型前景不明和業績持續虧損的泥潭。數據表明，我們在門店數量和同店增長持續甩開了他們，在線下全面超越蘇寧已是不爭事實，重新奪回了行業第一的市場地位。我們必須要繼續保持當前發展勢頭，確保領先優勢！

同時也必須清醒的認識到，未來我們的對手絕不是蘇寧，我們要面臨互聯網時代消費行為的改變和渠道商業模式的變革所帶來的重重挑戰，因此我們必須要堅定不移的貫徹O2M戰略，實現國美的全渠道發展，才能在未來立于不敗之地。

下半年，在保持線下領先對手的前提下，國美在線也到了踩油門加速的時候。對此，我曾在多個場合談到過，無論是線上還是線下均只是渠道生態模式的問題，而零售企業的宗旨要將以前單一的價格觀念轉變為價值觀念，我們要圍繞消費者提供更多的價值，增加更多的體驗，展現我們在家電3C類商品的專業性。從消費需求思考，提升價值的做法具體有三：

1、在價格上，要全面對標網上，要求做到比京東價格低，樹立國美低價標桿形象；

2、在服務上，要切實執行“一日三達、送裝同步、精準配送”的最高服務水準，提升妥投率，做好消費者體驗的每一個環節，提升購物滿意度；

3、在商品經營上，要全面圍繞消費者需求，繼續加大SKU數量、提升差異化產品，做到“人無我有，人有我優”。

在當今的時代，消費者具備著高辨識力和超乎想象的口碑效應，如果我們線上線下能圍繞消費者做到以上三點，我們的價值一定能被更多的消費者認可！

埃塞俄比亞長跑名將格布雷西拉西耶在每一屆世錦賽、奧運會的比賽當中每次都不是最惹眼的那一位，但其都是在最后幾圈奠定優勢，榮獲桂冠。在我看來，中國的商業競爭就像一場馬拉松比賽，只有跑的對跑的好的人，才能取得最終的勝利。在電子商務的發展上，前幾年我們的重點在于平臺的搭建和客戶體驗的完善，接下來對手曾經用五年時間做的事，我們要爭取一年完成；對手曾經用三年時間做的事，我們爭取半年完成。國美在線就是要通過速度和力量力爭今年下半年超過蘇寧易購，用最快的時間成為最受消費者認同的家電零售商，無論是在線上還是線下。

（以上為郵件內容）

這是多么熟悉的字眼，“價格”、“低價”曾經是東哥慣用的戰略，無論是當年與當當血戰圖書，喊出“我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”還是在2012年與蘇寧815大戰時提出“三年家電零毛利”都是如此。

毋庸置疑，京東一路過關斬將，今年上市成功，低價策略功不可沒。而現在發生了倒轉，當京東體量日益龐大且受到資本市場壓力時，低價成為了國美在線等競爭對手最好的進攻利器。對于國美在線來說，以彼之道還施彼身，以低價死磕京東，京東則從昔日的進攻者變成防御者，真可以說是三十年河東、三十年河西。

其實，國美在線在今年6.18前夕就推出了比價京東貴就賠，這次更是進行了升級。國美在線的“貴就賠”不僅涵蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛等，同時延伸到手機、數碼、電腦、小家電等電器全品類，更是懸賞“用戶如果發現國美在線比京東貴，獎100元，買貴就賠300元”。由此可以看到國美在線以低價死磕京東的決心。

網上購物，尤其是購買大家電這樣的高價值商品，價格無疑仍然是用戶最為關心的因素，這也是電商大打價格戰的原因。這次國美在線再次祭出價格戰武器，而且是堅決與京東比價，一方面可以樹立自己低價的形象，另一方面也借勢提升了自己的品牌知名度，可謂一箭雙雕。

國美在線的后手：從價格戰到價值戰

不過，價格戰雖然有上述多重好處，但近年來，各方對價格戰的反應也在發生變化。從行業來說，價格戰因為用得太多在失去新鮮感；從用戶來說，隨著生活節奏的加快，人們網上購物越來越變得趨于沖動，對價格的敏感度在下降，除了價格之外，更加關注包括價格在內的綜合體驗。

從王俊洲和牟貴先的郵件中，一鯊發現，國美在線除了與京東大打價格戰之外，也布置了后手，那就是除了打一場價格戰，還要打一場價值戰。王俊洲在郵件中提到，“零售企業的宗旨要將以前單一的價格觀念轉變為價值觀念，我們要圍繞消費者提供更多的價值，增加更多的體驗，展現我們在家電3C類商品的專業性。”

其實，國美在線大打價格戰只是表象，與京東打價值戰才是本質所在。依托國美在家電3C品類上的供應鏈、物流等優勢，國美在線除了在價格上提出“貴就陪”，在商品品種、配送、售后等多個方面也死磕京東。

如在商品經營上，繼續加大SKU數量、提升差異化產品，做到“人無我有，人有我優”；在配送上，為用戶提供“一日三達、送裝同步、精準配送”的物流服務，推出“晚就賠”，一旦比指定時間段晚送貨，則賠償200元；在售后上，提出“30天無理由退換貨，30天價保無憂，180天只換不修”的“30.30.180”服務，覆蓋的商品品類比京東更廣；在用戶使用商品后，推出超級“延保”服務，為購買多年的家電提供延遲保修服務。由此可見，國美在線是在消費者購物的全流程環節上發力，而且緊盯京東、死磕京東。

歸根結底，現在的電商之爭是價值之爭，誰能為用戶創造更大的價值，誰就能勝出。國美在線以低價為先鋒，以商品、配送、售后等全流程價值為主力軍，擺出了一副死磕京東的勢頭。雖然京東在電商上已經實現領先，但這場競爭就像是馬拉松，是一場持久戰，現在還遠未到分出勝負的時候，不知道面對國美在線的進攻，京東會如何應對？