解讀 妖股 唯品會(huì)

黃若是中國(guó)電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物，江湖人稱黃藥師，原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官，天貓創(chuàng)始總經(jīng)理。本文來(lái)自黃若最新著作《再看電商》。唯品會(huì)一直被人家稱為妖股，兩年時(shí)間股價(jià)上漲30多倍，文章從從經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)模型等角度解讀唯品會(huì)，值得一讀。

對(duì)于電商的投資，我有自己總結(jié)的三杯茶理論，即評(píng)估一家電商企業(yè)，一看其模式，二看其經(jīng)營(yíng)效率，三看其顧客留存率。在這三個(gè)方面，唯品會(huì)都有閃亮的表現(xiàn)。

模式：唯品會(huì)把尾貨銷售的模式進(jìn)一步擴(kuò)展，建立了其網(wǎng)上限時(shí)特價(jià)銷售的全新定位。

經(jīng)營(yíng)效率：從上市文件可見(jiàn)，唯品會(huì)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、單品的平均銷售額、毛利費(fèi)用比，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。

顧客留存率，唯品會(huì)定位的主要是三、四線城市和縣城級(jí)的用戶，鎖定的是用小錢買品牌貨的買家，重復(fù)購(gòu)買率高，流失率低。

三角鼎：唯品會(huì)的商業(yè)模式

曾有一位美國(guó)投資界的分析師找到我，希望我以一位老零售人的角度分析一下唯品會(huì)的商業(yè)模型。當(dāng)時(shí)我想了一下，借用古代中國(guó)三角鼎的圖形來(lái)試圖解釋唯品會(huì)。以我的理解，唯品會(huì)的商業(yè)模式有三個(gè)基本支撐點(diǎn)。品牌、特價(jià)、限時(shí)，這就是支撐唯品會(huì)這只網(wǎng)絡(luò)大鼎的三只腳。

一是品牌商品。從最早的國(guó)際品牌為主轉(zhuǎn)向更多的本土品牌。品牌不等于名牌，每個(gè)品牌都有自己的烙印，都有自己的識(shí)別特征，都有或大或小的用戶群體。唯品會(huì)把自己定義為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，本身不介入品牌開(kāi)發(fā)，而是純粹的零售終端銷售。由于進(jìn)入的早，他們和幾千家品牌公司簽訂了網(wǎng)上銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至不少是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，唯品會(huì)的貨源有保障。品牌，是唯品會(huì)吸引用戶的第一個(gè)支撐，特別是當(dāng)它轉(zhuǎn)向本土品牌以后，與三、四線城市的用戶購(gòu)買契合度大大提升。

二是特價(jià)銷售。單單有品牌本身很難形成強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，價(jià)格是最敏感的。唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)方式是打折特價(jià)，這樣一來(lái)，消費(fèi)者的欲望被激發(fā)了。

三是限時(shí)。每次組織的特賣場(chǎng)，銷售周期通常是五天，上午10 點(diǎn)開(kāi)售。這樣的安排提前吊足了潛在用戶的胃口，消費(fèi)者為了趕上他所喜歡的某個(gè)品牌，某個(gè)商品的排期銷售，需要特別留意時(shí)間，掐著點(diǎn)進(jìn)來(lái)。限時(shí)的另外一個(gè)考量是避免所售品牌對(duì)其他正常銷售渠道的沖擊。要知道渠道價(jià)格管控從來(lái)都是品牌公司運(yùn)作的核心。品牌公司既要借助你的網(wǎng)站開(kāi)拓新銷售，又要維護(hù)其他渠道的日常經(jīng)營(yíng)。

有了三只腳的支撐，唯品會(huì)這個(gè)鼎站穩(wěn)了腳跟。但這只鼎作為容器，里面裝的是什么？商品嗎？錯(cuò)了。它裝的是代銷代運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于很多品牌公司，乃至線下零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，有流量能夠幫助其開(kāi)拓銷售是件好事，但如何實(shí)現(xiàn)還是一道難題，商品要有人選貨訂貨、進(jìn)貨入庫(kù)、拍照上傳、描述詳情、訂單處理、發(fā)貨跟蹤、客戶服務(wù)……這一連串的網(wǎng)上商務(wù)運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)線下企業(yè)并不熟悉，淘寶和天貓雖然有海量客流，但淘寶和天貓本身不介入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，恰恰唯品會(huì)把銷售運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都自己承擔(dān)下來(lái)，從而保證品牌公司能用最省心的方法去銷售自己的商品。

名牌尾貨轉(zhuǎn)本地品牌：唯品會(huì)的里程碑

唯品會(huì)最早是靠代售品牌過(guò)季尾貨起家的，耐克、阿迪，過(guò)季斷碼的積壓庫(kù)存，用四折五折的標(biāo)價(jià)出售，性價(jià)比高，對(duì)于許多并不太在意新款的用戶來(lái)說(shuō)，是種相當(dāng)劃算的購(gòu)買選擇。

知名品牌尾貨出清的好處是容易拉動(dòng)銷售，售出率高，據(jù)說(shuō)這類商品的打折出清能達(dá)到80%以上的售出率，但也必然碰到以下問(wèn)題。

一是毛利率低。大品牌公司對(duì)于定價(jià)標(biāo)價(jià)有嚴(yán)格的規(guī)范，你不可能以二折的價(jià)格拿到貨源，你也無(wú)法以五五折以上的價(jià)格售出尾貨。在網(wǎng)上賣名牌商品尾貨，毛利率在17%～18%之間，這樣的毛利率要盈利，十分困難。

二是貨源有限。大的品牌公司都有周密的生產(chǎn)行銷計(jì)劃，他們不是為你的尾貨生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，網(wǎng)上靠出售品牌尾貨雖然容易賣得動(dòng)，但規(guī)模一上來(lái)，就碰到了貨源不足的困境。你要年年銷售翻番，總不能指望耐克、阿迪年年積壓商品越來(lái)越多。這似乎是個(gè)死結(jié)。

恰恰就在這里，唯品會(huì)在名品尾貨的經(jīng)營(yíng)模式上有了跨越性的突破：轉(zhuǎn)而尋找本地品牌商品。貨源和毛利問(wèn)題迎刃而解。

我很想知道是誰(shuí)想到了這個(gè)突破，在我看來(lái)，這是唯品會(huì)得以突破困局的一個(gè)里程碑。

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，一旦網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)把眼光從僅僅銷售耐克、阿迪這樣的國(guó)際品牌轉(zhuǎn)向本地品牌，不管是淘品牌，還是服裝、鞋帽、箱包、飾品、家居各個(gè)類目的地方性中小品牌，貨源充裕，不愁無(wú)貨可賣。再者，本地品牌的毛利率空間大，我估計(jì)他們銷售這些商品，毛利率可以接近30%。也正是這一轉(zhuǎn)型，保證了唯品會(huì)在過(guò)去兩年維持著超高速的增長(zhǎng)率，要知道僅僅服裝類目，中國(guó)每年就有成本達(dá)千億級(jí)的積壓庫(kù)存需要清理。

代運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)金流、曝光率：唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)

專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)

唯品會(huì)在其經(jīng)營(yíng)方面構(gòu)筑的一道強(qiáng)有力的防競(jìng)爭(zhēng)門檻。很多尾貨是一件一件入庫(kù)的，五天一周期的商品排期，意味著超大的商品上傳量，僅僅拍照一個(gè)環(huán)節(jié)就是件繁重的工作。何況還有退貨，區(qū)域間庫(kù)存調(diào)整，這是一個(gè)零售的細(xì)活累活。淘寶、天貓沒(méi)有訂單處理能力自不必說(shuō)，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C 網(wǎng)站雖然經(jīng)營(yíng)自營(yíng)商品多年，但他們是長(zhǎng)銷模式，引進(jìn)一個(gè)新品，接下來(lái)就是持續(xù)性銷售、補(bǔ)貨，哪怕是季節(jié)性商品，也有好幾個(gè)月的銷售周期，這與唯品會(huì)每五天一套的商品進(jìn)銷退循環(huán)的流程截然不同，后者要實(shí)現(xiàn)常年性的、規(guī)模化的運(yùn)作，需要強(qiáng)有力的系統(tǒng)支撐和倉(cāng)儲(chǔ)管理的專門化人才。

為了防范更多同行在品牌和貨源方面的競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)特別注意推出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家合作條款，這樣一來(lái)，至少那些在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域比較為消費(fèi)者熟悉的牌子，都已經(jīng)被它占盡先機(jī)。

20億的現(xiàn)金流

唯品會(huì)的模式和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站類似，因?yàn)樗毁I斷庫(kù)存，是代銷模式，所以基本上不存在庫(kù)存資金積壓，其銷售收入在付給供貨商的結(jié)款之前所擁有的幾十天賬期，幾乎就是純粹的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。粗略算一筆賬，如果唯品會(huì)的日均銷售為5000 萬(wàn)人民幣，平均賬期50 天，則意味著該企業(yè)有20 多億的現(xiàn)金可供調(diào)度，這是一個(gè)可觀的潛在收益。

超高的商品自然曝光率

唯品會(huì)每期在線推出的特賣品加起來(lái)大約2000～4000 種商品，其中有國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)一線二線品牌，大量的淘品牌，以及三四線小品牌。我觀察到的現(xiàn)象是，上午 10 點(diǎn)開(kāi)售以后，國(guó)際品牌由于貨源有限，通常幾個(gè)小時(shí)就售罄了。當(dāng)天晚上，國(guó)內(nèi)一二線品牌也都賣得差不多了，剩下幾天的時(shí)間，就由三四線小牌子在撐場(chǎng)，這是典型的以大品牌帶動(dòng)小牌子銷售的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。就像線下的購(gòu)物廣場(chǎng)，一定要靠肯德基麥當(dāng)勞來(lái)吸引客流，或者超市要拿可口可樂(lè)做促銷堆頭，一樣的道理。

我試圖用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)做個(gè)解釋，唯品會(huì)每天的訪問(wèn)用戶約300 萬(wàn)左右，淘寶網(wǎng)近2 億，從流量上看，前者是后者的 1.5%，在售商品數(shù)，唯品會(huì)2000～4000 種，淘寶在線數(shù)億種（當(dāng)然這里有很多的重復(fù)上傳），前者不到后者的十萬(wàn)分之一。這就很清晰了，唯品會(huì)用淘寶 1.5%的訪問(wèn)量，展示的是淘寶十萬(wàn)分之一的商品數(shù)，這樣一來(lái)，每個(gè)商品的自然曝光概率就是淘寶的幾千倍，這就解釋了為什么在唯品會(huì)的銷售活動(dòng)中，平均每個(gè)單品的銷售值遠(yuǎn)高于其他電商。而在淘寶平臺(tái)，固然擁有超級(jí)流量，如果你是新進(jìn)去的賣家，除非借助廣告，你很難獲得用戶點(diǎn)擊。

這是一份巧勁。

我曾這樣歸納：淘寶集市是品類驅(qū)動(dòng)，淘寶商城即如今的天貓是品牌驅(qū)動(dòng)，前者熱鬧，大量商品重復(fù)，商家靠廣告做營(yíng)銷，淘寶靠CPC掙錢。后者有品牌識(shí)別特征，商家靠其品牌吸引顧客，天貓靠銷售提成盈利。現(xiàn)在，我看唯品會(huì)是單品驅(qū)動(dòng)模式。