讀懂蘋果的護城河

然而，不管蘋果公司在過去表現多么優秀，對它我還是要問在看到一家歷史表現優異的公司要問的三個問題：第一個問題是為什么它會表現如此優秀？第二個問題就是它的優秀在未來還會持續么？第三個問題，如果能夠持續，那會持續多久？

回答這三個問題，我們就要分析公司的商業模式和是否具備持續優秀的文化。關于商業模式，我想先澄清一個誤解。巴菲特曾經說過，他喜歡投資于傻瓜都能經營好的企業。我想告訴你，這是一個過于夸張的說法，在強調商業模式非常重要的場合使用比較合適，事實是巴總也從來沒有投資到過一家傻瓜都能經營好的企業。比如他最著名的投資案例可口可樂，大概最接近“傻瓜都能經營好的企業”的標準，但你或許不知道，為了把可口可樂經營好，巴總也曾經親自幫助公司物色CEO（首席執行官）。因此，比較公平的說法是，每一個公司，無論是傳統公司還是科技公司，都需要獨特的知識才能經營好，只是這種獨特的知識掌握起來難易程度不完全相同，而且并不是說寶潔公司的CEO就比蘋果或者谷歌公司更容易做。不信，你讓庫克或佩奇去寶潔做一年CEO試試。

中歐國際工商學院的王高教授對蘋果的商業模式有一個非常好的總結，即雙平臺互相促進的網絡效應。一方面蘋果的平臺上有大量高質量的用戶，另一方面，蘋果平臺也有豐富且質優的應用供用戶選擇。對于蘋果這個生態系統而言，用戶越多，網絡效應就越大，就會吸引更多優質的應用開發者開發出更多、更好的應用，同時反過來，應用越豐富、質量越高，就會吸引更多的用戶。這種平臺經濟與傳統經濟有一個明顯的不同，即邊際效應遞增，而傳統經濟一開始有規模經濟，但達到一定規模之后就變成邊際效益遞減。王高教授的模型比較好地解釋了蘋果的商業模式，但這種雙平臺互相促進的商業模式并不是蘋果所獨有的，正如我們所知，與蘋果的iOS生態相比，僅就用戶數而言，谷歌的安卓生態是一個規模更龐大的生態，以邊際效益遞增的觀點看，是不是安卓生態會實現贏家通吃，將蘋果iOS生態給消滅掉呢？

在分析iOS與安卓生態的競爭之前，我先解釋下網絡效應。網絡效應是指隨著用戶人數的增加，企業的產品或服務的價值也在提高，是競爭壁壘的重要來源，用價值投資者的語言，即公司護城河的來源。網絡效應的案例在生活中非常多，比如信用卡、游戲機、加油站、連鎖超市等，都有明顯的網絡效應。在科技領域，網絡效應顯得更加突出，比如微軟公司，它的Windows操作系統、Office辦公軟件等在市場上占據絕對的支配地位，這也是為什么過去十幾年雖然它被媒體和華爾街批得體無完膚，但它的盈利狀況仍然非常出色，最近一個財年，微軟賺了約220億美元，這個數字可是中國的科技企業從未企及的——比如中國最大的互聯網企業騰訊上一財年的盈利不過約20億美元。順便說一句，中國的科技界的三巨頭騰訊、阿里巴巴、百度都是擁有明顯網絡效應的企業。晨星公司股票研究主管帕特·多爾西（Pat Dorsey）出版過一本名為《巴菲特的護城河》（The Little Book Thant Builds Wealth: The KnockoutFormula For Finding Great Investments）的書，書中他提出企業護城河有四個主要來源：即無形資產、客戶轉換成本、網絡效應和成本優勢，他認為網絡效應“是一種非常強大的經濟護城河，它可以把競爭對手長期地拒之于門外”。

如果把iOS與安卓生態系統作一個對比，會發現前者是一個更加干凈、安全、穩定、可信賴、高質量的生態，而后者則管理混亂，有很多山頭，對消費者相對不友好，安全、穩定性都要差很多。原因何在？簡單說，iOS是蘋果自己打造的一個封閉生態系統，在這個生態系統中，有一個超級警察在維護用戶的利益，這個超級警察就是蘋果自己。而安卓則是谷歌打造的一個開放生態系統，在這個系統中，谷歌只是維護自身的利益（一個發生在我們身邊的谷歌維權案例就是反對阿里基于安卓系統推出供第三方使用的操作系統），其他的事（包括用戶利益這個網絡效應產生的關鍵要素）都交給授權硬、軟件廠商去權衡了。為什么蘋果能做iOS生態的超級警察，而谷歌就不能呢？原因也很簡單，因為蘋果是軟硬件一體化整合的封閉系統，而谷歌在收購摩托羅拉之前只是軟件提供商，硬件得依賴外部的硬件廠商，即使在收購摩托羅拉之后，谷歌也不大可能在安卓生態中扮演類似于蘋果在iOS生態中的超級警察角色，除非它有決心讓安卓用戶規模大大縮減，此情境下，三星電子這樣的安卓生態中的強勢硬件廠商可能會獨立開發軟件操作系統（事實上，三星電子已有這方面的準備）。顯然，如果按照這個邏輯發展下去，安卓目前生態可能會分崩離析、四分五裂。

當然，安卓是一個非常多樣化的生態系統，雷軍在中國市場做的小米手機是另一個有趣的案例：小米其實也在安卓的基礎上做了一個自己的操作系統，但是小米并不將之授權給第三方硬件廠商使用，只是將它作為自己小生態系統的一個競爭優勢，此舉被谷歌默許。在我看來，雷軍就是在安卓這個嘈雜的大生態系統中，打造一個相對更干凈、安全、穩定的小生態系統，從而獲取自己的用戶，希望最后能形成類似iOS網絡效應。小米的局限也很明顯：首先，它是基于安卓系統，不管它如何獨立，都還是在安卓這個大生態中；其次，它的市場主要在中國，原因在于知識產權的制約。如果雷軍將小米賣到美國去，估計會有打不完的官司，賠償金額估計它也無法承受。當然，中國已經是全球最大的手機市場了，能在中國獲得成功的前景也很誘人；第三，對于蘋果、三星這樣的強勢品牌，中國也是必爭之市場，這擠壓了小米的生存空間，小米發現通過賣手機賺錢這個簡單的生意模式或許行不通，因此，還必須尋找其他的變現方法——這一點小米還在摸索。

回到iOS和安卓的競爭。我們知道，一個更好的生態并不一定能戰勝較差的，商業競爭從來不都是好的戰勝差的，IT商業史上一個共識就是，微軟當年就是用一個并不比蘋果好的技術戰勝了蘋果。那么，蘋果今天更優的、封閉的生態系統是不是也會在與谷歌更開放的安卓生態的競爭中敗下陣去呢？

歷史確實有驚人相似性，但歷史重演的時候往往也會有細微的差別，這些差別經常會導致截然不同的結果。首先，按照王高教授的說法，當年蘋果在與IBM和微軟競爭的時候，犯了致命的錯誤，即對為蘋果硬件開發應用軟件的廠商征收了高額的許可費，因此導致蘋果硬件上的應用軟件稀少，而如今，蘋果已經汲取了這個教訓，iOS上軟件應用開發的許可基本上是免費的，因此，蘋果今天的應用商店擁有數量超過百萬的應用也就不足為奇了——不過，如果單單以數量論英雄，安卓的應用數量與iOS不相上下，但是在筆者看來，應用的質量也是關鍵，iOS 的應用質量明顯高過安卓。其次，蘋果今天所處的地位與上世紀80、90年代也大不相同，據我推測，蘋果在全球擁有約6億的高端用戶，已經有非常強的網絡效應，而20多年前，蘋果的用戶數至多只有五、六百萬而已。第三，因為蘋果的用戶質量更優、生態系統更簡潔、產品終端少而精，應用開發者在iOS生態中更容易賺錢，ARM中國總經理吳雄昂兩年前曾告訴我，“在蘋果系統里面應用開發者他平均每個產品出來的收入是在安卓系統的4~5倍。”最近的數據說，安卓上的開發者賺到的錢已經與iOS接近了，但我尚不清楚平均每款產品的盈利是否還是保持在兩年前的狀況。

總之，正如許多喜歡蘋果的人所指出的，蘋果的競爭力一個重要的來源就是它打造的生態系統，而且這個生態系統已經形成了良性循環，具有強大的網絡效應。事實上，蘋果通過軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態系統。比如，隨著蘋果硬件設備的普及，它開始免費提供一些通用的應用軟件，這對微軟而言可不是什么好消息。科技界原來的規律是，做設備的基本上賺的利潤非常微薄，而軟件廠商則賺得盤滿缽滿。蘋果似乎有意改變這個游戲規則，它的毛利率接近40%，這在IT硬件廠商中非常罕見。在這里，我想加一句題外話，就所有產業而言，40%的毛利率只能算是正常的水平，絕對不像大家所想象的，蘋果具有奢侈品行業的毛利率水平，后者的毛利率多在80%以上。另外，奢侈品行業毛利率高也不值得媒體去口誅筆伐，因為首先，這是一個創新、創意的行業，創新、創意失敗的概率很高，自然需要高毛利來保證可持續性；其次，這個行業的營銷成本非常高，沒有高毛利就沒有辦法運轉起來。

喬布斯很推崇《華嚴經》中的一句話：“不忘初心，方得始終。”做企業也好、做人也好，不要忘了我們當初出發是為什么，才能有始有終地去完成自己的夢想。具體到我們關于蘋果商業模式的討論，它的網絡效應是如何產生的呢？我認為蘋果是通過將創新和創意賦予進自己的科技產品中，吸引和打動那些尊重、熱愛創新、創意的一小群人，借助他們的影響力推廣自己的產品，通過自己產品構建的網絡同時反哺創新和創意者，最終形成了良性的循環。有人說喬布斯是商業藝術家，我認為他是為數不多真正從內心尊重、欣賞人類創新、創意和藝術的科技領袖，他本人也因此得到了那些頂尖藝術家、創意、創新者的尊重。正如喬布斯所言，蘋果處于科技與人文的交匯點上。如果我們回顧蘋果的歷史，這種文化基因其實一直都在。雖然傳奇創始人、公司的精神領袖喬布斯已經離開，但我認為蘋果的文化基因并沒有消失，尤其是過去一年公司被媒體、華爾街，甚至學術界異口同聲地批評的時候，管理層表現出了對自己認為正確的理念的篤定堅持，沒有屈從于外界的壓力，倉促推出新品、或者推出外界所期望的低價產品。

顯然，庫克像喬布斯一樣，領導蘋果公司致力于制造最美、最易用、最有創意、與眾不同的產品，這是蘋果網絡效應得以持續的源泉，但是，已然形成的6億用戶的強大網絡效應，也給公司留出了足夠試錯的空間。如果蘋果能不斷在現有產品類別中推出成功的產品，滲透到更多的用戶，形成更大規模的網絡效應，就相當于不斷地拓寬自己的護城河。同時，蘋果也能夠通過不斷擴大產品品類，讓老用戶使用更多蘋果產品，從而將已有的護城河挖得更深。問題在于，蘋果能不斷拓寬和挖深自己的護城河么？我將繼續撰文討論，敬請期待。