奇瑞糾錯：自主品牌“老大”如何跌至第六位？

9月12日晚，上海黃浦江碼頭，絢麗的燈光、迷你的小酒臺、美女DJ打碟，這個充滿小資氣息的派對，是國產(chǎn)汽車制造商奇瑞的新車發(fā)布會。

“此前奇瑞并沒有形成國際化的標準流程，現(xiàn)在就是要改變一切。”奇瑞汽車董事長尹同躍的這番話主要談及產(chǎn)品領(lǐng)域，但在上述的環(huán)境下講出，也頗為應(yīng)景。

然而，這種改變卻并不容易。奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理黃華瓊對《英才》記者表示，始自2012年底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括研發(fā)、制造、采購、營銷領(lǐng)域都在逐步調(diào)整，奇瑞正在形成一個具有國際化標準流程的大體系。

此次轉(zhuǎn)型，奇瑞是在反思過去的16年，最終得出“回歸一個奇瑞”的思路。今年推出的兩款新車都是整合資源后的產(chǎn)物，它們成功與否將是檢驗企業(yè)新體系建設(shè)的關(guān)鍵。

路徑糾錯

談起“轉(zhuǎn)型”，尹同躍回憶，在2007年100萬輛慶功大會之后，他就意識到轉(zhuǎn)型的重要性。

不過當時“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略思路，確實讓奇瑞嘗到了甜頭，2004—2010年，奇瑞年銷量從8萬輛增長至68.2萬輛，雖然2008年因金融危機有小幅下滑，但因國家產(chǎn)業(yè)刺激政策，2009年奇瑞又恢復(fù)高增長。

與此同時，奇瑞基于“品牌向上”的考慮，2009年又提出“多品牌發(fā)展”戰(zhàn)略，推出奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個品牌，并規(guī)劃出了30余款新產(chǎn)品。

但業(yè)內(nèi)一位不愿具名的專家對《英才》記者表示，無論是多車型，還是多品牌，其本質(zhì)依然是通過更多的品牌和產(chǎn)品占領(lǐng)市場，這一目標是沒錯，但路徑卻走錯了。

尹同躍也承認錯誤：“急于求成使我們的研發(fā)、產(chǎn)品及渠道資源都相對分散，我們現(xiàn)在不再追求速度和規(guī)模，而是從指導(dǎo)思想，組織架構(gòu)等各領(lǐng)域徹底變革，統(tǒng)一流程，突出奇瑞技術(shù)特點。”

對此，黃華瓊介紹，目前研發(fā)走在了最前面。在新的體系中，奇瑞放棄逆向研發(fā)思路，全部正向開發(fā)。

實際上，此前包括奇瑞在內(nèi)的自主品牌在開發(fā)車型上主要是逆向開發(fā)，即看到人家哪一款車好賣，就把車拿來拆解，畫出圖紙再造車，再到市場找消費者。不過這種方式無法在前期控制成本，當成本高企，品牌又達不到高度時，將會挫傷品牌和企業(yè)。奇瑞以往的轉(zhuǎn)型并沒有對此改變。

而正向研發(fā)最大的好處就是，奇瑞可以從開發(fā)源頭上對未來的產(chǎn)品價格進行控制，如豐田的精益生產(chǎn)一樣。根據(jù)尹同躍的想法，正向開發(fā)將來會逐步變成奇瑞的一個管理理念，針對以往的產(chǎn)品，奇瑞也會逐步建立起這樣的整套管理體系。

但黃華瓊坦言，這種轉(zhuǎn)變在初期是很艱難的，但當?shù)谝豢町a(chǎn)品出來后，依據(jù)同一標準，以后的產(chǎn)品將會很快出來。經(jīng)過更新后，2016年奇瑞全新的產(chǎn)品系列將會形成。

盈利待考

如同“一個福特”理念一樣，奇瑞在三年的臥薪嘗膽后，終于將“多品牌戰(zhàn)略”否定，將除開瑞外的其它品牌劃分至奇瑞母品牌旗下，開瑞剝離到奇瑞控股旗下。

奇瑞的轉(zhuǎn)型剛剛有產(chǎn)品問世，見效益的時間現(xiàn)在還未可見，不過奇瑞已為自身提出了盈利目標，即公司中期利潤率目標為5%左右，但尹同躍也并未透露具體時間。

上述專家對此表示，奇瑞的確擁有轉(zhuǎn)型的決心，但現(xiàn)在并沒有把握。因為奇瑞的問題涉及從研發(fā)到銷售的各個環(huán)節(jié)，品牌和技術(shù)的提升更不是一個簡單的過程，這些都需要奇瑞付出巨大的時間成本。

從目前的銷量、盈利來看，奇瑞還未走出困境。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奇瑞一共賣出了22.28萬輛汽車，其中除了QQ、奇瑞E5和風云2，其它轎車車型銷量均出現(xiàn)大跌。而且雖然QQ可以進入微車市場前三名，但該級別車型的市場份額僅為4.1%，且利潤微薄。以往自主品牌“老大”的排名已經(jīng)跌至了第六位。

銷量下滑的同時，其企業(yè)盈利更不理想。據(jù)公開資料顯示，自2008年起，奇瑞一直依靠政府補助才能盈利，如果扣除該項，奇瑞近五年的營業(yè)利潤實際分別為-1.56億元、-5.61億元、-6.14億元、-4.15億元和-3.4億元。此外，由于借款額度的逐年攀升，奇瑞的資產(chǎn)負債率也常年超過70%。

業(yè)內(nèi)普遍認為，奇瑞現(xiàn)階段主要依靠非主營業(yè)務(wù)收入（包括政府補助、索賠收入、處置固定資產(chǎn)凈收益等）產(chǎn)生利潤，這對其今后發(fā)展很不利。而且奇瑞除了在研發(fā)成本和營銷成本方面的巨大開支外，近幾年在財務(wù)成本和管理成本上的開支增大，也是其營業(yè)利潤持續(xù)虧損的關(guān)鍵原因。

黃華瓊對此坦言，雖然銷量下滑，盈利預(yù)期不明，但為了追求品質(zhì)和企業(yè)的長遠發(fā)展，奇瑞甚至不惜跌出前十名。但奇瑞今年的目標一定是保增長，而體系建設(shè)的成果，要到2015年后才能顯現(xiàn)。