索尼的成功與教訓

　　2008年2月16日，東芝HDDVD規格宣布退出市場競爭。至此，一場長達6年的次時代DVD規格之戰最終以索尼的勝出宣告結束。

　　VHS-Betamax大戰之由來

“二戰”后，日本經濟步履維艱。但索尼公司逆流而上，集中力量，積極開展技術創新。1950年，索尼制造出了日本第一代磁帶錄音機和磁帶。上世紀60年代末期，索尼又將產品結構從音頻拓展到視頻，以期通過對電視廣播節目的錄像，在安培公司（AmpexCorporation）所占錄像機市場之外，另行開辟家用錄像機市場。

　　1965年，索尼公司生產出了日本第一臺家庭錄像機。然而，想要在畫面質量、價格和便利性之間找到平衡點實屬不易。為了贏得普通消費者的青睞，索尼嘗試與松下公司合作。此舉意在避免競爭對手間的格式戰爭，同時，單一格式也更容易被消費者所接受。但在實際操作過程中，由于技術上的差距，松下無法按索尼最初設計的高標準組織批量生產。無奈之下，索尼只得做出妥協，降低技術標準進行生產。結果，其產品還是沒能被普通消費者所接受。索尼知道，視頻技術日新月異，延遲推出新產品的代價巨大。在此情況下，索尼冒著引發格式戰爭的風險，開始在Betamax的品牌下開發自己的VCR技術，希望能生產出更新更好的產品占領市場。

　　1975年，索尼推出Betamax的視頻標準，日本第一臺家用Betamax錄像機亮相。一年后，松下也推出了自己的VCR技術，即VHS。歷時多年的VHS-Betamax格式之爭從此拉開帷幕。

　　不同選擇不同結果

此時，擺在兩個競爭對手面前的是同樣的難題，即如何在價格和質量之間權衡利弊。更高的畫面質量必然需要更高的成本支持，而且錄制時間也會縮短。價格低廉的部件和卡帶會降低產品成本，延長錄制時間，但錄像的質量也會下降。在高品質與低成本之間，索尼選擇了品質優先。松下則延續了一直以來的傳統，即提高生產能力、發展規模經濟，占據成本價格優勢。

　　兩家公司不同的戰略選擇，直接帶來了兩種產品在市場認同上的顯著差異。

　　索尼公司秉承“力爭上游，永不落后”的訓誡，極力追求產品質量。結果，與VHS相比，Betamax能夠提供更好的畫面效果，錄制和回放都更加快捷和方便。與此同時，其產品的弊端也十分明顯：一是磁帶的磨損較大，使用壽命相應縮短;二是其磁帶容量比VHS磁帶要小。

　　松下的戰略選擇確實存在錄像畫質較低的問題，但其產品在市場上卻獲得了三大優勢：第一，價格更低，易于為普通百姓所接受;第二，錄制時間較長。標準的Betamax錄像帶只可記錄 60分鐘，而VHS長達3小時的錄像帶則可以完整地錄制電視節目和電影;第三，產品更易生產。松下得以更廣泛地轉讓技術。數量眾多的制造商既提供了種類繁多的市場產品，同時也有力地推動了松下技術的進一步發展。

　　戰略調整難挽敗局

索尼清醒地認識到，錄像機的可記錄時間乃是贏得市場的決定性因素。1977年，索尼調整策略，推出了第二代Betamax，以犧牲視頻質量為代價延長了錄制時間。然而，由于兩代Betamax不能兼容，成效并不理想。當時，由于視頻租賃市場迅速發展，多樣的VHS隨著卡帶租賃的網絡效應被越來越多的消費者所接受，產品銷量大幅增長，而第二代Betamax卻很難打開局面。1989年，Betamax幾乎被VHS擠出美國市場。

　　從常理來講，技術創新是時代進步的動力，同時也是企業打造品牌、爭奪市場的利器。尤其是對那些專業人士來說，Betamax或許才算得上是合格的錄像機。但是，在眾多普通消費者眼里，能夠在無人看管的情況下完整地錄制他們喜愛的節目才是最重要的，即便畫質和音質略有下降也在所不惜。這便是市場的選擇。索尼公司的這段前塵往事告訴我們，市場認同是硬道理。如果沒有市場的認同，難免陷入曲高和寡的結局。

　　（作者單位：中國人民大學財政金融學院）