透視三星變革戰略

　2008年 北京 奧運會以后，各手機制造商相繼推出不同的運營策略。諾基亞、蘋果等強勢品牌，無須去迎合運營商來樹立自己的行業優勢，這在某種程度給了三星與運營商深入合作的機會。通過這種合作關系，三星的市場份額迅速擴大。

　　金融危機中的勝出者

　　2009年，金融危機后，許多市場都露出疲態，三星卻在逆境中脫穎而出。三星勝出的優勢在于，從戰略到策略，再到技術、到 營銷 實現全面主動變革。

　　與其說服別人改變，不如自己改變。這是三星近幾年來一直努力嘗試并做到的，三星每年至少會推出30多個樣板，供運營商作為定制模板來選擇，不僅自己承擔設計角色，還通過與運營商溝通，了解運營商的需求，并對這些需求盡快執行。而運營商在與諾基亞、蘋果等強勢品牌的合作過程中，往往處于被動局面，大多要遵循這些強勢品牌的固有操作流程，甚至要不斷向他們做出讓步，才能達成進一步合作。

　　一位與三星合作的運營商告訴記者：“在與三星公司的合作過程中，他們不但全面配合和支持，甚至在非工作時間，三星的工程師也會加班給予最大的支持。”這是其他強勢品牌做不到的。

　　這種合作策略使三星受益匪淺，運營商的深度定制趨勢，給手機制造商的產品以極大促進。中國移動除了自己固有的 銷售 渠道外，還與蘇寧、大中、國美等大賣場有著不同程度的合作，這與三星的渠道體系形成互補。運營商通過話費補貼方式，在自己控制的渠道內帶動手機銷售。

　　該運營商說：“三星在定制手機上采取讓利政策，與渠道商、運營商形成緊密關系，使三星手機在諸多強勢品牌中脫穎而出，大幅度提升了銷售業績。”在這個合作框架中，三星只留取少部分利潤，其余的利潤，均讓給了大渠道商和運營商。

　　“這是一種代價昂貴的促銷手段，需要對中國市場和消費文化有相當透徹的了解。”著名 品牌管理 專家曾朝暉這樣評價：“三星作為來自韓國的公司，對中國文化的認知與認同，已超越了其他跨國公司，因此，它的本土化程度更高。通過種營銷手段，三星獲得了運營商和渠道商的喜愛，帶動銷售業績持續增長。”

　　面對三星的發展勢頭，諾基亞與蘋果公司著手改善營銷策略上的不當之處。三星則立足于不斷拓展新的市場，加速產品創新，集中發布比競爭對手更多的新品，以期掌控流行趨勢，獲取更大的市場占有率，成為全球手機行業的勝出者。

　　商用戰略打開市場新局面

　　如今，不僅在我們的口袋里，在人們的辦公桌和客廳，到處都能看到“SAMSUNG”(三星)的標識。在首都機場航站樓，在各大星級酒店大堂以及客房，甚至在教室、實驗室，乃至政府和金融機構，處處可見三星品牌的身影。

　　歷經了上世紀90年代末的上一輪變革，三星迅速由一家制造公司脫胎換骨為一家集成技術和設計領先的公司，搶在所有手機制造商之前，推出了MP3手機、高像素攝像手機和最輕薄手機，滿足了追逐時尚潮流的消費群體。

　　想成為一家真正不可戰勝的公司，光靠取悅大賣場里的消費者是遠遠不夠的。真正的勝者，要有能力去不斷拓展新的市場領域。三星的主要競爭對手惠普、佳能、戴爾和飛利浦早已涉足商用領域，并取得了不俗的業績。

　　三星也看好了這個領域，為此啟動了全球范圍內的商用業務推廣新戰略。2007年3月，聯想大中華區原副總裁曲敬東加盟三星，出任三星大中華區常務董事和營銷副總裁，負責三星在中國市場的商用業務，成為韓系企業中的第一個中國高管。之前，三星在中國的一切事務，全部按照消費業務思路操作，商用客戶與消費客戶使用同樣的渠道代理商，從而忽視了商用市場。曲敬東上任后，立即著手商用團隊的打造和業務拓展，并制定了三年過百億美元的銷售計劃。

　　曲敬東認為，三星中國商用業務成敗的核心，不僅僅在于企業內部商用業務部門的建立和完善，更重要的是如何為不同行業的客戶定制他們最需要的產品。目前，三星商用部門已在中國取得較大突破。以前，分布在中國十多個城市的香格里拉酒店，均被飛利浦產品壟斷，通過與香格里拉酒店的溝通和市場調查，三星中國的商用部門發現，大部分酒店一直不能妥善解決電子設備的音量控制問題。三星中國的商用團隊針對這一問題采取了應對措施，產品得到了香格里拉酒店的認可。在隨后一年多時間里，三星在杭州、深圳、成都、大連等九個城市的香格里拉酒店里，替換了原有的飛利浦產品。

　　據了解，在眾多渠道商不敢輕易涉足的公安行業，三星也取得了不小的突破。他們通過電話銷售部門對某城市多家銀行、企業、機構進行訪問和調查，制訂了針對這個城市安全監控系統的解決方案。這一方案，獲得了該市公安局以公函形式，敦請當地100多家銀行和企事業單位，配合三星監控系統解決方案的實驗。

　　針對政府、金融等領域的商用打印機，也成為三星商用業務推廣的重點。激光打印機的機芯技術，包括三星在內，全球只有三家廠商擁有，未來70%的打印機業務都將集中在商用領域，這會對三星的全球商用業務起到重大的推進作用。

　　創新再造電子消費巨頭

　　歷經了四十多年風風雨雨，如今的三星公司已成為世界上最大、最賺錢的消費電子產品制造商，產品線涉及手機、家用電器、商用、網絡等各個領域。為什么三星能夠迅速崛起，成為繼索尼之后又一家全球最有價值的消費電子品牌？一切都歸功于變革和創新。三星的變革戰略，使自己始終走在市場前沿，三星的創新能力，使自己在競爭中始終處于主動地位。

　　三星在技術研發上的投入資金，已逾百億美元；公司的技術研發人員，已超過4萬多人；公司不但擁有高尖端的技術研發人才，更擁有亞洲最大的研發中心。三星的過人之處在于，先一步掌握新技術與商業機會，然后以排山倒海的產品優勢，獲得市場控制權。

　　幾年前，格蘭仕集團有意進入新的業務領域，公司副總裁俞堯昌曾帶隊去韓國三星總部考察，當他看到三星的技術研發部門早已有了數百種超前于市場的產品和技術儲備時，驚嘆之余，放棄了進入手機行業的想法。

　　曾朝暉說：“這樣的技術創新和儲備，不是一個企業用幾年時間就可以輕易完成的，它需要強有力的技術支持，需要敏銳的市場嗅覺，更需要對未來市場趨勢的精準把握。這幾點，三星都做到了，不但引領了當前的市場潮流，還將未來二三十年內的市場趨勢運籌在帷幄之中。”

　　當年，摩托羅拉推出V70旋轉時尚手機，曾掀起了一陣高端消費浪潮，索尼愛立信、諾基亞也推出跟進產品。然而，這陣風沒有持續多久，就被淹沒在市場之中。原全球三大手機巨頭諾基亞、摩托羅拉和索尼愛立信，如今僅有諾基亞依然保持著第一的位置，三星鎖定時尚路線不斷創新，全力趕超競爭對手，如今已成為全球第二手機品牌。

　　從原本單純的產品開發，到現在的產品研究，三星已經完成了它的另一大變革。本著走在市場前端的宗旨，三星通過技術和產品創新，已經開始主導消費電子產品市場潮流，從手機到各類電子產品，始終處于市場的領軍地位，一步步擴大市場，吸引了更多的消費者。

　　三星另一個迅速發展的原因在于，主要產品的全部電子部件，幾乎都是自己制造。生產一款新產品對三星來講，只是將這些部件進行新的組合。這不但節省了時間成本，更大大地節省了人員成本，帶動三星不斷深入更多新的產品領域。

　　能堅持做到這一點并不容易。近十年來，為什么曾經聞名全球的日本消費電子產品制造商陷入集體淪落？放棄制造、產能外移是他們的最大敗筆。大規模的產能外移，使眾多日本消費電子產品制造商成為空殼企業，失去了產能依托的日本企業，出現了“技術空心化”現象，導致這些企業即使有了好的技術和產品，也無法進行商業價值放大。

　　時尚設計驅動快速消費

　　在人們的印象中，手機、家用電器都是耐用消費品。“耐用”的概念，就是可供長時間使用，在短期內不會輕易更換。如何讓消費者轉變固有的“耐用”消費觀念？三星在手機和家用電器的營銷上，進行了一場“時尚”變革試驗。

　　記者關注三星手機，始于2000年，時間應該不算短了。在洋洋大觀的中外手機品牌中，為什么會對三星手機會格外關注？這得從記者的一個發現說起。十年前，三星手機在中國的銷量并不大，但一個細微變化——時尚的產品外觀設計，卻從這時起開始在三星手機上顯現。十年來，三星手機的這種變化一直延續著、強化著，并一路堅持走到今天。

　　其實，很多喜愛三星手機的粉絲，或許心中早就有了這種感受，只是沒有把這種感受具體化、形象化。從最初的國內第一款雙屏手機三星A288 上市 ，到后來的T108、T508，再到第一款滑蓋的D508。十年來，三星手機在千篇一律的手機產品制式中，以自己獨特的設計方式，走出了一條時尚之路，并用這種設計思路，顛覆了“手機是耐用消費品”的既有市場格局，走出了一條三星手機獨有的時尚路線。通過三星時尚產品一代又一代的演繹，讓手機這個“耐用消費品”，徹底演變成為人們手中的“時尚消費品”。

　　2010年盛夏，三星手機又推出了“瀾”系列產品。一個“瀾”字，頗具中國傳統文化色彩，將三星手機魔煥炫屏即將引發的一場手機色彩革命，真實地帶到了消費者面前。三星的這個創意，也引起了專家的關注，著名策劃家、“一字定位法”創始人張道奎這樣評價：“三星‘瀾’系列手機，在屏幕色彩和使用功能上的創新，給人帶來了全新的視覺沖擊。用‘魔煥炫屏’來形容這款產品，當之無愧。”

　　張道奎說：“從‘耐用’到‘時尚’，并不是一個簡單的概念替換，在‘耐用’與‘時尚’之間，產品的消費流量，在悄悄產生著革命性的變化，由此而形成的銷售驅動力，已成為三星手機快速切割中國、甚至是全球市場的法寶。”

　　“時尚三星”在競爭激烈的消費環境中，或許已經成為消費者的最好選擇。“時尚三星”帶給三星的，自然是市場占有率的大幅提升。今天的三星手機，在眾多時尚元素的華美裝扮下，沒有理由不被消費者首選和喜愛。

　　時尚究竟是什么？有人也許會說：流行。

　　曾朝暉卻另有見解，他說：“其實，流行的東西并非時尚。真正的時尚因子，應該能經得起時間的檢驗，當這些因子經過不斷疊加，最終會積淀成文化。而具備了文化內涵的產品，一定會孕育出獨特的、強大的、持續的消費生命力。”

　　三星在中國市場的表現，已經對“時尚三星”做出了很好詮釋。將“耐用”引導為“時尚”，在三星家電產品的宣傳推廣上也得到了體現。從“家電產品”到“家居產品”，雖然僅僅是一個字的改變，卻把三星的產品與競爭對手的產品進行了消費價值上的區分，這對消費者的消費行為，無疑會產生重大影響。

　　就目前市場情況來看，家居產品早已不局限于以往的固有觀念，而成為生活品位的體現。越來越多的家用產品被賦予了“家居”內涵，在家居產品中融入時尚元素，使其成為人們生活品位提高的直接體現。

　　三星正是抓住了這一市場消費心理，以最快的速度將自己的家電產品引入到這個“時尚”大軍中，將固有的“耐用”消費品轉變成為“時尚”消費品，將時尚與市場融合，做到了用產品引領時尚潮流。

　　記者觀察

　　三星的快速成長，不是偶然因素造成的。敢于變革，先于變革，是這個企業一直保持穩健成長的直接動因。

　　2010年5月12日，三星公布了一個針對新產業的多元投資計劃，到2020年，將在包括LED(顯示材料)、環保能源、醫療健康等領域投資23.3兆韓元(1兆韓元約合60.4億元人民幣)。

　　這個決策，是李健熙重返三星董事會主席職位50天內作出的。這一舉措，被業界視為三星歷史上的第二次重大變革。按照李健熙的說法，未來十年，三星將淘汰目前的大部分業務和產品，在其他全球性企業還在猶豫不決時抓住機遇。

　　這次變革會給三星帶來什么變化？業界對李健熙領導下的這次大變革，充滿了關注和期待。