耐克如何理解道德和商業

　　很多人因為丑聞毀了自己的一輩子，幸運的是，老虎伍茲應該不會。

　　伍茲是全球最好的高爾夫頂級球手之一，截至5月9日，他已壟斷高爾夫世界排名第一258周。但2009年11月底不斷爆出性丑聞后，伍茲曾宣布“無限期休賽”，直到2010年3月16日，老虎宣告在4月8日開桿的美國名人賽復出。

　　這意味著，作為當今環球體壇唯一一位年收入過億美元的運動員，“吸金王”伍茲“王者歸來”。而時隔5個月后艱難復出，老虎伍茲最感謝的恐怕要數耐克公司。

　　作為全球最大的體育用品巨頭，耐克公司是老虎最重要的商業合作伙伴。2007年，耐克公司與老虎續約第三個五年，合同總金額高達兩億美元。此前的1996年和2001年，兩者亦曾分別簽下5年合約，金額分別為4000萬美元和1億美元。

　　對高球世界第一人來說，還有什么能比耐克的支持更重要呢?后者每年合同中給予老虎的“代言費”幾乎占到老虎年收入的一半。

　　合作而非代言

　　耐克把和老虎的簽約稱為“商業合作”，而非一般意義上的企業贊助和代言，有兩個先決條件：一方面，這家企業是耐克;另一方面，這名運動員是伍茲。

　　“伍茲不是一般意義上的企業代言人，他是世界頂級的運動選手。他和耐克的合作，不是簡單地代表一個品牌、代言某種產品，而是像劉翔和耐克的合作一樣，在耐克的產品設計和研發中提供很多看法和想法，融入耐克的研究體系。”耐克(中國)傳播總監Jeanne Huang告訴《中國經營報》記者。

　　“巨星之于耐克的意義非比尋常。一般而言，只要不觸犯法律，耐克都會堅定地選擇和他們站在一起;而一旦觸犯法律，耐克也無法繼續支持。”Jeanne Huang告訴《中國經營報》記者，在耐克，類似的事件處理并無絕對標準，很多巨星的事件也并不相同，譬如，科比是因為違法，劉翔不過是傷病，而伍茲是道德層面。

　　而在經過內部評估之后，耐克決定繼續支持老虎。4月7日，2010年美國名人賽開始的前一天，耐克在ESPN推出了老虎復出的廣告片。

　　在這則長為33秒的黑白廣告中，伍茲直視鏡頭，背景音則是伍茲已故父親厄爾的聲音：“老虎，我是出于好奇才促成這次討論。我想知道你在想什么。我想知道你的感覺是什么，你吸取到什么教訓了嗎?”

　　老虎穿著羊毛衫，帽子上是耐克典型的“飛天小勾”。衣著簡單、表情凝重的伍茲聆聽“父親”的教誨時幾乎一動不動，甚至沒有眨眼，也沒有一句發言，就像是一個犯了錯誤被教訓的兒子，這一幕應該可以觸動很多人。這一刻，他被還原為一個平凡人，不再是世界第一，不再是億萬富翁，年少多金做些放浪的事，難道不可被諒解嗎?

　　“討論廣告創意時不外乎兩類，一類是火爆的經典比賽場面，還有一類就是有點沉重、有點反省意味的。最終我們選擇了現在播出的片子，表達我們對伍茲的支持。雖然最終這則廣告在美國引起的爭議非常多，但我們認為，運動員的私德可以分為兩類，一類是賽場上的職業道德，此外是賽場外的個人生活層面，而耐克看重的是運動員在場上的表現。”Jeanne Huang表示。

　　支持得到回報

　　“我們支持老虎和他的家人，在他重返賽場的第一戰，我們選擇推出這支廣告，用他父親強有力的話語去點醒他。”耐克公司如此對媒體解釋這則廣告的創意，“我們已經決定繼續聘用伍茲，所以必須把自己的利益跟他捆綁在一起。”

　　這樣的支持最終讓耐克得到了高額回報。從伍茲抵達奧古斯塔的當天開始，原本200美元一張的正賽單日票狂長了10多倍，飆升至3800美元以上。一套包括“在伍茲背后看球”的全程、頒獎儀式特別座位和球員晚宴套票，在網上被炒到了8000美元一張的天價。

　　網上也是熱潮涌動。CBS體育頻道官方網站報道，星期四一共有55萬多名訪問者查看了網站的美國名人賽專題，數量比2009年同期增加了一倍多。

　　網絡動向監測公司澤塔互動對網絡的博客、 論壇 以及大眾媒體的帖子進行分析之后得出結論，86％的發帖人對這則廣告的感覺是正面的。

　　伍茲復出的第二天，耐克股價較前一交易日上升了0.25％;EA電玩的股價也上漲了0.05美元，轉播商CBS股價上漲1.8％。最尷尬的則莫過于AT&T。AT&T是此次比賽的贊助商，但不久前卻選擇解除了與伍茲的代言合同。與AT&T同一選擇的還有埃森哲及百事公司等，同一時間，百事股價下跌了0.12美元，埃森哲股價下跌了0.5美元。