Wear Me！迪士尼的“愛(ài)麗絲策略”

　　愛(ài)麗絲的元素被時(shí)裝、珠寶、化妝品大加利用，這一切原來(lái)早就在迪士尼的掌握之中。

　　穿我！兔子、紅桃、茶壺、玫瑰、鑰匙、撲克牌，還有各式各樣稀奇古怪的帽子，這是2010年春夏最in的搭配！如果你感到不倫不類、莫名其妙，那么你就out了，趕緊去看《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》！

　　隨著這部由迪士尼公司出品的3D童話電影3月5日在北美首映，瘋狂華麗的仙境之風(fēng)橫掃世界各地的購(gòu)物街櫥窗，并迅速以項(xiàng)鏈、眼影、甲油、長(zhǎng)衫、彩襪等形式被粉絲們招呼上身。隨便翻開(kāi)一本時(shí)尚雜志或者打開(kāi)某個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站，幾乎都能輕而易舉地看見(jiàn)按照不同預(yù)算幫你打造愛(ài)麗絲風(fēng)格的造型指南，從頭到腳一應(yīng)俱全。它們可能來(lái)自Stella McCartney、Moschino，也可能來(lái)自Furla、施華洛世奇或是Folli Follie，甚至完全沒(méi)有牌子可言—它們太流行了。

　　設(shè)計(jì)師們的愛(ài)麗絲靈感甚至來(lái)得比電影上映還早。2009年10月，范思哲的2010初夏女裝系列在米蘭亮相，僅僅幾張《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的劇照就成了激發(fā)設(shè)計(jì)師Donatella Versace的繆斯。蓬蓬裙加上蝴蝶結(jié)，還有哥特奇幻風(fēng)格，愛(ài)麗絲于是成為范思哲今年春夏季系列淡彩禮服的靈感來(lái)源。

　　電影對(duì)時(shí)尚的影響其實(shí)并不新鮮，遠(yuǎn)有《蒂凡尼的早餐》，近有《欲望都市》和《穿Prada的女魔頭》，都成為風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)尚標(biāo)桿。但這些片子原本就可以歸入時(shí)裝電影一類，各個(gè)品牌的時(shí)尚元素大都直接在電影里亮相，而《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》不過(guò)是一部童話改編電影，故事發(fā)生在維多利亞時(shí)代的英國(guó)，看上去和當(dāng)下的潮人們沒(méi)有多大交集—如果沒(méi)有迪士尼一早瞄準(zhǔn)《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的光明前景，并與眾多品牌合作設(shè)計(jì)推廣衍生產(chǎn)品，這場(chǎng)時(shí)尚風(fēng)暴可能未必能夠成形。

　　首先感謝Lewis Carroll！這位牛津大學(xué)數(shù)學(xué)教授在一百多年前寫出的奇妙童話可謂群眾基礎(chǔ)深厚，在歐洲，它是銷量第三的書籍，據(jù)說(shuō)僅次于《圣經(jīng)》和莎士比亞。時(shí)尚界也對(duì)這個(gè)故事的想象力頗感興趣，早在2003年，著名攝影師Annie Leibovitz就為《Vogue》拍攝了一組愛(ài)麗絲主題的時(shí)尚大片，名模Natalia Vodianova演繹愛(ài)麗絲，頂級(jí)大牌們不僅出錢出設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師本尊也參與拍攝，Tom Ford掉進(jìn)兔子洞，John Galliano反串紅桃皇后，Christian Lacroix坐在茶會(huì)桌邊，Marc Jacobs、Karl Lagerfeld、Donatella Versace等人也悉數(shù)到場(chǎng)。

　　除了童話本身的吸引力，這部電影的主創(chuàng)人員也粉絲眾多。導(dǎo)演蒂姆·波頓（Tim Burton）是位偏愛(ài)黑暗詭異的怪才，他的《圣誕夜驚魂》等諸多電影之前就在時(shí)尚界掀起哥特風(fēng)。例如《時(shí)尚芭莎》曾在去年的10月刊出一組題為“蒂姆·波頓的魔法時(shí)尚”的大片，穿著Chanel或是Alexander McQueen的模特們和骷髏相伴，宛如《僵尸新娘》般時(shí)尚和黑暗交融。范思哲的Donatella Versace也明確表示，自己是蒂姆·波頓的超級(jí)粉絲，“得知他在制作這部新片的時(shí)候，我就知道他能帶給我創(chuàng)作的靈感。”當(dāng)然人們也不會(huì)忘記，萬(wàn)人迷約翰尼·德普（Johnny Depp）是如何在《加勒比海盜》系列里帶動(dòng)了海盜服和煙熏妝的大流行。

　　更重要的是，在改編這部童話的時(shí)候，迪士尼讓愛(ài)麗絲從一個(gè)不到10歲、甚至還穿著藍(lán)色圍裙的小姑娘變成了19歲少女，這個(gè)大小通吃的年紀(jì)可以面向更具廣闊的消費(fèi)人群，無(wú)論9歲的小女孩或是39歲的“輕熟女”，都可以在其中尋找自己希望的影子。

　　就這樣，在迪士尼消費(fèi)產(chǎn)品公司（Disney Consumer Products，DCP）煽風(fēng)點(diǎn)火之下，愛(ài)麗絲的奇幻之風(fēng)刮遍地球。一直以來(lái)，DCP都是迪士尼的重要部門，但其時(shí)裝及家居是一個(gè)年輕的部門，由原來(lái)的家居、服裝、鞋履以及配飾部門整合而成，Pamela Lifford在2008年5月成為負(fù)責(zé)該產(chǎn)品線的副總裁。

　　在紐約59號(hào)街上Bloomingdale’s旗艦店的櫥窗里，DCP與這家百貨公司聯(lián)合打造了愛(ài)麗絲主題布景，除了電影海報(bào)、愛(ài)麗絲風(fēng)格的服飾展示，屏幕上還滾動(dòng)播放著電影的拍攝花絮。還有6家Bloomingdale’s的店面也參與了這次推廣，這些店大多在加州，無(wú)論是比弗利中心還是舊金山，都是吸金圣地。

　　在巴黎，春天百貨的櫥窗里用白玫瑰堆砌成一人多高的兔子先生，長(zhǎng)著兔子臉的模特假人在巨大的蘑菇和茶壺旁邊擺著Pose，穿著選自Christopher Kane、Chloé、Maison Martin Margiela等品牌的服裝化身愛(ài)麗絲和瘋帽子；老牌甜品屋Ladurée的櫥窗再現(xiàn)了童話中那場(chǎng)著名茶會(huì)的情景。倫敦牛津街上，Selfridges百貨公司旗艦店在3月也特意開(kāi)設(shè)了愛(ài)麗絲主題概念店。

　　DCP還找到一些全球頂尖的設(shè)計(jì)師，讓他們充分發(fā)揮想象力描繪各自的愛(ài)麗絲。例如裝飾Bloomingdale's櫥窗的，就是迪士尼力推的華裔設(shè)計(jì)師Sue Wong的愛(ài)麗絲系列，這批售價(jià)介于329美元至609美元的高級(jí)時(shí)裝兼具愛(ài)麗絲電影中的維多利亞古典風(fēng)格和設(shè)計(jì)師浪漫精致柔美的特征。

　　美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)獲獎(jiǎng)?wù)逿om Binns一口氣設(shè)計(jì)了兩個(gè)系列的愛(ài)麗絲珠寶，既包括售價(jià)600至1000美元的限量版六件套珠寶，也有35個(gè)款式的大眾化飾品，售價(jià)50至250美元。施華洛世奇也加入其中，推出項(xiàng)墜、手鐲、戒指等17款產(chǎn)品。在合作者里，還包括了Alexander McQueen和Stella McCartney這樣的名字。

　　在更平民化一些的市場(chǎng)里，有電影主題曲演唱者艾薇兒（Avril Lavigne）的個(gè)人服裝品牌Abbey Dawn，其愛(ài)麗絲系列與電影一同 上市 。這些產(chǎn)品有的已經(jīng)脫銷。在中國(guó)，迪士尼與班尼路旗下的Ebase聯(lián)合推出愛(ài)麗絲系列時(shí)裝，以休閑朋克為主題，向劇中人物風(fēng)格靠攏，更有一系列限量版T恤。此外b+ab、優(yōu)衣庫(kù)也都出現(xiàn)含有愛(ài)麗絲元素的設(shè)計(jì)。

　　化妝品領(lǐng)域也沒(méi)有被遺漏。著名的指甲油品牌OPI推出了4款愛(ài)麗絲系列產(chǎn)品，每款都有DCP參與命名。美國(guó)化妝品品牌Urban Decay推出了限量版“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境”眼影盒，16款顏色呼應(yīng)著電影里異想天開(kāi)的冒險(xiǎn)，外加兩支眼線筆。眼影盒打開(kāi)是愛(ài)麗絲喝下藥水變小之后的畫面，鏡子鑲嵌其中，為的是“讓顧客感覺(jué)自己身在電影里”—盡管很少有人能這么身臨其境，但加上盒子外鑲嵌的茶杯圖案，賣點(diǎn)是足夠了。

　　當(dāng)然，所有這些產(chǎn)品，都會(huì)給迪士尼帶來(lái)豐厚的授權(quán)收入。迪士尼對(duì)目前的各項(xiàng)合作頗為滿意，“我們已經(jīng)賣出了不少愛(ài)麗絲系列的產(chǎn)品，而且正在補(bǔ)缺存貨來(lái)確保貨量充足。”Pamela Lifford表示，“我們的收入跟預(yù)計(jì)一樣可觀。”迪士尼從來(lái)都是通過(guò)電影周邊產(chǎn)品賺錢的高手， 這次它又成功了。