娃哈哈青稞粥的創新啟示

　　近日，世界第四中國老大的食品飲料企業娃哈哈推出了新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火熱 上市 ，還沒等到我嘗出什么味道，食品行業和媒體已經是一片掌聲，其關注點和贊賞點集中在高原特色和健康平衡上，這當然好。但是我在想，“青稞粥”之外還有什么味道。

　　在此之前不久，中國最大的國字號糧食加工及出口企業中糧集團轉型，大規模進軍全產業鏈式的食品，接連推出了“五谷道場”方便面、“福臨門”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費品牌產品。

　　無獨有偶的是，近半年以來，我們福來公司接二連三地接到農業產業化龍頭企業的邀約并達成合作，這些企業要在原來品牌荒蕪的廚房餐桌食品市場里大做品牌：中國最大的蘋果外銷企業華圣果業，開始打自己的品牌做內銷市場；張仲景大廚房創新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷，現在開始建設中國最大的香菇深加工產業基地，進軍全國市場；原區域性的皇家貢品沁州黃小米，將產品包裝化、品牌化、高端化，進軍城市高端市場，同時推出深加工功能產品“小米粉”；湖 北大 明水產依托“魚米之鄉”資源，開創淡水魚品牌，搶做魚老大，打造水產領域的“雙匯”……

　　食品行業新一輪掘金大潮開始了。實力企業不再潛伏，紛紛加大力度，在看起來十分傳統的食品領域發力。有的進入廚房餐桌食品市場做品牌，像中糧、華圣，有的搶占稀缺的產地資源，在食品的深加工上創新,像娃哈哈的青稞粥、河南新鄭奧星的棗片等等。　

　　二、掘金，廚房餐桌食品市場和產地特色產品深加工市場。

　　發現一個行業和品類市場，比發現一個產品市場重要。

　　食品行業看起來傳統但實質上不傳統，它是與時俱進的產業。同時，行業內各個細分行業和品類，發展得極其不平衡，充滿了機會，

　　中糧集團、娃哈哈正是發現了這個正在生長著的大趨勢開始大舉挺進，現在正是進入廚房餐桌食品市場和產地特色產品深加工市場做品牌的大好時機！

　　西方市場實踐告訴我們，當人均GDP過3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領域漫延，從主流常規產品領域向冷僻偏門領域擴展，從原有品類向創新品類發展。在洗手液都擁有品牌的時代，品牌競爭已經從客廳、浴室進入到廚房。

　　可是，也許你沒有想過，長期以來，在我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調料、輔料，一直是品牌荒地，無人重視，不會深加工、不會包裝、不是品牌化，以原生態在市場上裸奔著，……產地特色的產品深加工一直是中小企業在折騰，大企業似乎不屑，品牌不強，市場集中度很低。

　　品類是品牌生長的沃土。這是中國下一個大品牌的集中誕生地，這是誕生偉大企業和企業家的戰略機遇，這也許是未來30年最后一次大發展機遇！　

　　三、產地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源！

　　一方水土出一方名品，我國地大物博，幾乎每一個區域都有聞名全國的名品。但是長期以來，具有強烈產地特色的產品都說好，就是做不大，做不成大品牌。

　　除了一些品種受規模不大的限制外，產地企業把產地資源當作品牌，致使產品名稱像公共廁所大家共用，誰都不珍惜。像“東北大米”、“沙田柚”“陽澄湖大閘蟹”這種用產地名稱當作品牌名稱是做不成品牌的。顯然，這不是產地的錯。　

　　產地，是糧食、水果、蔬菜等產品的名片和身份證，這些產品的品種、質量、口味與產地密切相關，產地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源。娃哈哈將“青稞粥”資源搶占了，如果有人跟進，那只是模仿品牌，市場不會大，更不會被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不過“露露杏仁露”一樣。這樣的例子數不勝數。

　　怎樣做產地屬性很強的食品品牌？

　　一是用法律手段獨占品類，獨享品牌，這是最徹底最理想的辦法。

　　獨家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業夢寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青茶就做到了。

　　竹葉青茶在當地政府的支持下，用法律武器輔以經濟手段，以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標。從此，從根本上解決了困擾茶產業發展的共用品類品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國當代響當當的高檔茶品牌的典范。

　　遼參的代表“長海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國首例海產品地理標志證明商標，長海海參有了“護身符”。

　　二是挖掘產地文化資源，將知名的產地做背書，打自己的品牌。

　　一說起榨菜大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？

　　烏江將“涪陵”作為產地背書，用它與消費者溝通，贏得信任，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎上，突出“烏江”品牌的主導地位。因此，在產品包裝的品牌識別區這樣寫到：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”將“烏江•涪陵”捆綁，既占據了品類，又樹立了品牌。

　　河南南陽西峽盛產優質香茹，其深加工產品香菇醬品牌就叫西峽香菇醬嗎？河南張仲景大廚房有限公司沒有那樣做，根據藥食同源的理念，他們把這個香菇醬品牌定名為仲景香菇醬，在產品創意階段，就將產地資源有可能共用的問題提前規避掉了。

　　三是如果產地不知名，就自己創造一個產地優勢！

　　蒙牛的“特侖蘇”到底好在哪里呢？廣告告訴你產自乳都核心區——“和林格爾”。這是優質產區概念，和林格爾一下子成為消費者心目中的乳品天堂。

　　中國最大的馬鈴薯淀粉企業天泰投資控股集團在策劃創意“薯與我”薯片和方便粉絲產品時，挖掘出產品的核心資源優勢：原料產自東北寒地黑土，薯片當然干脆，粉絲晶瑩勁道！

　　產地特色食品企業要站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！

　　四是以傳統或者獨特的工藝占據品類，彰顯品牌。

　　生產工藝一般是一個原產地品牌的獨家絕技，與產品的質量風味直接相關。深入挖掘提煉這個內涵，傳播出來，讓消費者感知到，搶先占據品類，彰顯品牌，讓對手措手不及并望塵莫及。烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統工藝，讓烏江榨菜頓時凸顯出絕然不同。烤鴨屬于 北京 全聚德，雨潤烤鴨怎么辦？福來幫助雨潤首先挖掘歷史資源，讓雨潤烤鴨搶占北京烤鴨元年，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。之后提煉工藝，即永樂一九皇家秘制烤鴨“五道御法”：一選，二沖，三漿，四灌，五烤。從此，“雨潤”讓烤熟的**飛了起來。

　　五是搶占心智資源，以老大的姿態搶先發聲。

　　地域名品是一種稀缺資源，每一種品類只有一個老大，所以必須抓緊搶占！

　　搶占就要善于傳播，把品類老大的定位和形象植入消費者心智中，因此，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！

　　不要擔心你原來是不是， 營銷 無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。王老吉原來在兩廣地區，不敢說自己是第一正宗，但是它在涼茶品類中率先發力，成功搶位，現在是當之無愧的絕對老大。

　　方便粉絲的代表品牌是白家，創始者卻是光友。白家后來居上，靠的就是營銷傳播。廣告人出身的白家掌門人陳朝暉，借勢成都市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”，成功注冊了“白家”方便粉絲。之后，白家通過“注冊官司”、“青石橋兵變”、“明礬事件”等一連串的事件傳播，極大地提升了白家的知名度和美譽度，2003年把光友甩在了后面，之后，一路領先。2009年白家有望突破5個億，實現了從消費者心智到購買市場的全面占領。

　　六是創新換代，重樹品類標準，創造品牌溢價

　　無論是初步加工的大米、水果、冷鮮肉產品，還是像果汁、青稞粥之類的深加工產品，如何賣出差異、賣出檔次、賣出高價？產品本身的差異性往往不夠，不足以產生差異，消費者也不可感知。這就需要在產品上在工藝上推陳出新，以換代產品甩開同行對手，重樹品類標準標志，創造品牌溢價。

　　蘋果哪里的好，“煙臺！”許多人脫口而出。其實中國優質蘋果產區還有多個，分布廣闊。身處西北黃土高原區出口量全國第一的陜西華圣蘋果怎么辦？重建標準：高原脆，有“護照”，出口內銷品質如一，這個標準讓競爭對手無法攀比。

　　草原興發把羊肉進行精細分割、加工，以標準化小包裝，通過草原興發專賣店或專柜送到消費者手里。羊可能還是那羊，但肉已經變得與原來不一樣了，顯得精細有品質感。如今，草原興發成為來自草原羊肉的代表品牌。

　　山西沁州黃小米，是中國最好的小米，但過去一直局限于粗加工和區域化，現在借助福來進行產業升級：一是將產品品牌化，進軍城市市場，開創小米品牌；二是研制嬰幼兒專用米粉，大幅度提升產品價值，開創功能小米粉新品類。

　　現在，是讓廚房餐桌食品走出區域，做大市場，做出品牌，走向高端的最好時機！農業產業化企業、傳統的區域的老字號企業、出口食品企業必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會包裝產品，讓“土產”不再“土氣”；要學會宣傳產品，讓特產走得更遠、走遍全國；要學會整合資源，內外借力把規模做大；要會做價值，讓產品升值、讓品牌賣得貴！

　　中國歷史悠久、物產豐富，中國的美食令全世界向往。韓國能夠把泡菜傳遍世界，擁有瑰麗而深邃底蘊的中華廚房餐桌美食，必將伴隨著中國的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行動的品牌擁有者！

　　婁向鵬,【福來品牌營銷顧問機構】（原21世紀福來傳播機構）總經理，郵 箱：elook2008@vip.sina.com