蘋果如何做用戶欲望管理？幸福=效用/欲望？

最近一年，蘋果股價跌了大約30%。與之相對應的是，這家在喬布斯時代以創新安身立命的公司，被外界認為創新乏力。

iPhone5S/5C強化了這一印象，乃至蘋果公司于9月11日發布這兩款年度新品后遭遇吐槽無數。 資本市場 也以下跌來回應，蘋果股價在新品發布的當天以下滑2.28%收盤。

這里面，羊群效應某種程度上發揮了很大的作用——此時此刻，不說兩句蘋果沒有創新似乎已經跟不上時尚潮流了。應該說，iPhone5S/5C盡管無法像蘋果此前幾代產品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那樣帶給用戶尖叫般的驚喜，但放眼市場，其仍是當下典范。

舉例來說，iPhone 5s采用的64位A7處理器、攝像頭技術，以及Home鍵上加入的指紋識別功能，就足夠那些亦步亦趨的跟隨者模仿上一陣子了。事實上，一向對蘋果產品橫挑鼻子豎挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就對iPhone5S贊賞有加，稱“iPhone5S是目前最好的智能手機”。

評論者口沫四濺，消費者該買還是會買。9月20日首銷當天，廣東聯通天河南一路的營業廳一度排起了500多人的隊伍，最早的凌晨四點就前來排隊，尤其被果粉昵稱為“土豪金”的金色版iPhone5S更是一機難求，早早就賣斷了貨。廣東電信牽手電商平臺唯品會自9月18日開始的iPhone新品預約預售也吸引不少擁躉。

廣東聯通相關負責人向記者透露，首銷的當天上午，“每兩分鐘就 銷售 出一臺”。在黃牛市場，金色版iPhone5S的拿貨價更逼近萬元。而從全球來看，最新款iPhone發售三天就銷售了900萬臺，較去年iPhone5同期銷量翻番。

不過，本文的重點并不在于討論蘋果的創新引擎是否仍在轟鳴，抑或新款iPhone是否熱賣。比這些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及蘋果為什么同推5S和5C?

從制造工藝和 供應鏈 來看，似乎沒有什么理由能支撐“土黃金”的生產要比另外的灰色、白色要難，成本要高。但蘋果對“土豪金”的供應明顯采取了區別對待。廣東聯通工作人員在首銷現場向記者介紹，首銷日金色版iPhone 5S全國僅約300部，分到各地數量更是有限。

蘋果此次針對“土豪金”的饑餓 營銷 ，其實是創新力衰減下的用戶欲望管理。美國經濟學家薩繆爾森提出過一個幸福方程式：幸福=效用/欲望。當效用既定時，欲望越小越幸福。蘋果的用戶欲望管理邏輯在于，當5S和5C的邊際創新空間愈來愈小時，也就意味著消費者從中獲得的滿足程度(即效用)越來越小，此時，要提高用戶的幸福感，唯有降低欲望值。

消費者對蘋果的期待原本是一如既往的顛覆式創新，這個欲望庫克無法滿足，而有意控制“土豪金”的供應量造成的饑餓感，成功轉移了消費者的欲望方向，現在消費者夢寐以求的是買一臺“土豪金”。相對于無法滿足的顛覆式創新，消費者被轉向的“土豪金”欲望，蘋果完全可以通過追加產能來解決。這樣一來，在衰減的創新力面前，蘋果通過降低消費者的欲望訴求，成功維持住了消費者的幸福感。

與之類似，小米的定時、限量銷售模式，實質上也是運用了這一幸福方程式。

不過，蘋果、小米的用戶欲望管理并不是處處適用，其前提是自己的產品具有一定的差異化特征，消費者愿意在欲望被轉向時持幣待購。蘋果的產品領先是差異化，小米的用戶互動模式也是一種差異化。而那些致力于在配置大戰中你來我往的廠商，比如中華酷聯，其差異化特征就很有限，或者還不足以讓消費者持幣待購。這樣一來，其中任何一家的饑餓營銷只會讓用戶轉投其他競爭對手。