從寵妃到冷宮：HTC到底做錯了什么？

“其實你看看身邊用手機的朋友或同事都在用什么智能手機，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻煩了。”

的確，這個曾經市值338億美元，占據美國超過50%手機市場，一度將蘋果的三星甩在身后的超級紅人，現在股價已經下跌了88%，市值只剩下53.4億美元。在中國的市場份額甚至不如金立與海信，直接滑出前10之列。2年時間，HTC把自己從寵妃折騰到了冷宮，她到底做錯了什么？

1、高不成低不就的產品定位——高端落后，又放棄了低端

楊海峰（《通信世界周刊》總編輯）：“HTC在國內的產品規劃出現了問題，也就是“高不成低不就”，高端產品并不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產品又戰略缺失，不能與國內運營商密切合作。HTC應該更多地針對中國用戶和運營商的市場特點推出訂制化產品，而不是單純地追求與全球市場同步。“

總而言之，HTC在定位上最大的問題就是高不成，低不就。另外，雖然新的HTC ONE推出后，業內測評口碑一直不錯。但是其現在定價仍需要3880；而HTCButterfly更是高達4770元。HTC希望打進高端市場，卻忘了自己進入太晚，大部分高端人群已經買了iphone 和三星。

從2011年第三季度開始，中國已取代美國成為全球最大的智能手機市場，其中千元以下智能手機出貨量超過50%，而HTC則選擇了主動放棄這一價格市場，眼睜睜看著聯想、小米甚至金立、海信這些曾經是“答應”級別的后宮成員迅速“上位”。

對此，林紫玉（通信產業報副總編）表示：“HTC最大的問題是其高端產品定位沒有支撐力，市場不認可。要改變的話，應該從核心技術、產品設計、品牌 營銷 等整體發力。另外，急需加強中低端產品的整體布局。”

2、定位不清晰，營銷自然也就不給力

項立剛（資深行業觀察家）：“HTC近年來在品牌營銷方面缺乏'血性'，與三星、甚至小米、聯想等國內企業相比，步驟太慢，沒有力度，消費者對其品牌印象并不深刻?；ㄙM1200萬美元聘請“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特 唐尼出任新產品代言人，對于中國用戶來說還不夠'接地氣'，HTC在國內的營銷應該更具有攻擊性、更加貼合中國市場。”

近年來，HTC在大陸市場幾乎看不到任何大型的廣告。一二線城市鋪天蓋地都華為、三星，就連蘋果也開始加大廣告投放力度；三四線線小城市從手機賣場到超市，到處都是金立、中興、步步高和oppo。HTC首席營銷官何永生在接受媒體采訪時也承認：“在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。”

3、渠道控制力疲軟

運營商渠道：電信、聯通、移動三大運營商，是所有想進入中國市場的手機品牌無法繞開的三大渠道，而運營商渠道已經占國內手機銷量的50%以上。即便是蘋果也會借助運營發力，而HTC偏偏離他們越來越遠。

線下經銷商渠道：2012年HTC曾砸金拓展線下，在全國建立了2500家專柜、47家專賣店。不過HTC很快發現投入和產出并不成正比。其實，把錢砸在線下手機代理商身上本身就是一個錯誤的選擇。2012年國內四大手機國代商手機銷量的下滑幅度有的已達1/3，與此同時，運營商終端渠道則有了大幅增長，其中中國移動終端公司手機銷量達3140萬臺，市場份額同比提升約10倍。”

電商渠道：提到電商渠道，不得不說說楷模小米。小米1 上市 時，筆者身邊所有網上排隊買小米手機朋友都被我深深的嘲笑過：你們是第一批上當者，明年不會再有人買了。結果，“上當”的人越來越多。而HTC表面上看是忽略了電商渠道，其實是忽略了消費者的購物習慣。

水貨泛濫：2011年，HTC風頭最旺的時候，筆者身邊4個HTC用戶，3個是水貨。筆者本人對經銷渠道研究并不深刻，但還是很清楚的意識到，這樣會帶來非常嚴重的問題。

4、中國區缺少決策權

HTC內部人員表示：周永明對產品和營銷等細節非常挑剔，把控很強。這在HTC迅速發展的初期非常奏效。但隨著中國大陸成為全球最大的智能手機市場，市場差異凸顯，而HTC中國區從產品、定價、營銷、品牌投放等方面依然還要聽命于臺灣總部。更要命的是，在很多問題上周永明與董事長王雪紅也開始出現分歧，這造成了中國區決策緩慢，與市場逐步脫節”。另一位已離職人員表示：“目前的狀況與Ray（原HTC中國區總裁任偉光）關系并不大，HTC不給中國區放權，換誰來結果都一樣”