雅虎中國失敗的五條訓誡

自從原來在雅虎中國的同事告知我在8月30日是他工作的最后一天，8月31日雅虎中國正式下線，即使早已預見的事情如期發(fā)生還是不能抑住自己的嘆惋。如期在9月1日再訪問中國雅虎，你看見的是一段聲明，然后網(wǎng)站會轉(zhuǎn)向阿里巴巴公益頁面。從2000年起筆者就是雅虎中國的用戶，2010年在雅虎中國還有短暫的工作經(jīng)歷，直至紫色的夢在中國徹底地破碎。反觀雅虎中國的產(chǎn)品更迭，嘆惋之余不免還有一些啟迪與訓誡，至少可算是項目失敗的教訓與警戒。

（本文只是從業(yè)務和產(chǎn)品的角度做回顧與總結(jié)，暫沒有把公司之間資本層面的瓜葛與博弈考慮在內(nèi)。）

1、雅虎門戶的十字路口

雅虎起初的定位就是資訊目錄與工具導航，或者是張平合努力把雅虎中國推向更加符合本土市場的“新聞超市”，但門戶的媒體角色在國內(nèi)倍受限制，不敵國內(nèi)崛起的網(wǎng)易、新浪和搜狐；直至門戶目錄時代遭受起搜索引擎的沖擊，周鴻祎攜3721委身雅虎中國，老周巧妙地避開內(nèi)容與媒體角色的競爭，試圖發(fā)力郵箱和搜索，以及試探其他創(chuàng)造營收的項目。一年來的時間，周鴻祎及其團隊最卓著的成果就是使雅虎郵箱躋身國內(nèi)第二名，但老周看好的搜索和其他的詭異項目與雅虎總部的戰(zhàn)略不能相融，老周明白自己想做什么，就另起門戶去也。但雅虎總部對新聞門戶的不甘舍棄出自不確定是要全心做內(nèi)容，還是要全力發(fā)展搜索及其他服務，因此才有后來的交付阿里巴巴全盤接管。

訓誡一：一定要明白自己要做什么

雅虎中國在門戶的十字路口一直沒有做出明確的選擇，一方面海外公司在國內(nèi)媒體受限更多；另一方面雅虎也沒有要死磕做好中國新聞門戶的意志：因此直至阿里巴巴徹底改造雅虎中國，雅虎中國在內(nèi)地既不是頂尖的門戶也不是領銜的搜索。舉棋不定既不能增強現(xiàn)有業(yè)務，也不能開辟全新疆土，對創(chuàng)業(yè)公司而言拖延就是自殺，對等待融資或IPO的團隊而言就更是加重累積負荷。

2、阿里巴巴的雅虎再造

阿里巴巴在接手中國之后，謝文的閃電進場和退場頗具戲劇性，他的社區(qū)戰(zhàn)略沒有被認可和接受，試想如果謝文不做王興的校內(nèi)網(wǎng)顧問，而是把雅虎做成中國的Facebook，馬云就不會在后來的年會講淘寶需要SNS化或者參股新浪微博了。但是沒有如果，謝文離開后的雅虎在阿里巴巴的手中搖來擺去，既有雅虎NCP（一種更加自由的博客模式，不用寫代碼就能自定義博客的任一模塊）等創(chuàng)新產(chǎn)型的UGC產(chǎn)品推出，也有“雅虎·口碑”的本地生活服務轉(zhuǎn)型，但都沒有做長久，或者還未等待效果可見的周期就全部覆滅了，本地生活服務跟隨搜索等雅虎的可轉(zhuǎn)換資產(chǎn)都逐步地轉(zhuǎn)移至淘寶，更名后的中國雅虎就是軀殼，針對阿里巴巴集團的子公司之一，完全沒有自己的確切戰(zhàn)略，既不明白自己要做什么也不明白自己在做什么，如果只是附庸的角色就更難有所作為。

訓誡二：一定要明白自己在做什么

中國雅虎一直沒有自己的長遠方向，自己的每一次改變更像是為迎合阿里巴巴某些業(yè)務的需要，而阿里巴巴的業(yè)務有所變更后，雅虎的鋪墊就是碎殼兒。如果把全力支持阿里巴巴的電商生態(tài)作為中國雅虎的目標（雅虎要做的事情），那么雅虎沒有一項業(yè)務能為阿里巴巴的長遠做支持，只是附庸之后或者作為一次性跳板，以至于完全失去自我。雅虎NCP做UGC（用戶貢獻內(nèi)容）是還要堅持媒體角色嗎，同期的雅虎空間和雅虎博客對阿里巴巴究竟又有哪些長遠積極的意義呢？如果不明白自己在做什么，就容易離自己要做的事情越來越遠。

3、雅虎中國的晚期歲月

幾番周折之后，2009年王帥掛帥雅虎中國重回門戶之路，他的目的是“瘦身”。聽一些老員工跟我講，不管早期砍掉雅虎相冊還是后來砍掉博客都是出自成本的考慮，由此可見阿里巴巴對雅虎基本不存在長久的期待了。但在我供職的期間內(nèi)，能在工作群內(nèi)看見同時身兼淘寶CMO一職的王帥問詢很多雅虎新聞中心工作的細節(jié)，這表明阿里巴巴的核心高管還在花費時間和精力也在經(jīng)營雅虎，有些得不償失。

當時已有兩個衰退信號：一是當家產(chǎn)品雅虎郵箱已出現(xiàn)海量垃圾郵件（甚至還有很多包含Yahoo字段的發(fā)件人，表明業(yè)務已無管制），在8月19日曾一度號稱終生的雅虎郵箱叫停也沒有招來用戶的強烈抱怨與公訴，這也說明可能雅虎郵箱對用戶已經(jīng)越來越不重要了；二是如果不是淘寶在雅虎主要頁面投放廣告，雅虎已很難招來體面的廣告訂單了。即使是“瘦身”的門戶，保守狀態(tài)下的雅虎門戶沒有增強用戶價值和發(fā)展營收業(yè)務，既消耗著資本也消耗著阿里巴巴集團的管理資源。

訓誡三：防守心態(tài)更容易招致失敗

換一種角度再看，如果阿里巴巴堅定地讓雅虎重回門戶，以本土企業(yè)的身份做成一家出色的新聞媒體也不是不可能，“四大門戶”也不是不可突破，比如牛博網(wǎng)就在眾多博客網(wǎng)站中鶴立雞群，后來的搜狐新聞客戶端就率先從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，但只要沒對一件事情抱有太多希望和投入，那么招致的是失望和麻煩也屬常理。

訓誡四：附庸產(chǎn)品沒有未來

轉(zhuǎn)身跟風做SNS的雅虎關系也好，后來添加在雅虎首頁的團購導航也好，雅虎后期的這些產(chǎn)品已經(jīng)不再能為用戶解決不可或缺的問題了，即使阿里巴巴再度投放資源下去，在自身沒有定位長遠目標與核心用戶價值的狀態(tài)下，新的項目也很難做成。

訓誡五：品牌與習慣的作用是相通的

在用戶認可了品牌之后，對品牌旗下的產(chǎn)品及服務是忠誠的，雖然建設好的品牌不是簡單的功夫，但讓用戶拋棄他所喜愛和信任的品牌也不是易事。

也或者，中國雅虎關閉是一件好事，一方面雅虎總部可能對雅虎中國的重生做出新的考慮；另一方面可讓阿里巴巴更加專注地做好電商生態(tài)，而不必在不擅長和對自身不重要的領域分心。