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      2013年10月04日    吳以四 商業(yè)價(jià)值      
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    在會(huì)員制 零售 成為好生意的背后,山姆會(huì)員店是如何黏住客戶的呢?

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    已經(jīng)有30多年歷史的會(huì)員制零售,還是個(gè)好生意嗎?至少沃爾瑪公司是這么認(rèn)為的。2012年底,沃爾瑪公司CEO麥道克稱,未來3年計(jì)劃在中國開100間店,其中相當(dāng)一部分是山姆會(huì)員店。

    “現(xiàn)在是好時(shí)機(jī),我們要布局更多的山姆會(huì)員店。”在6月29日,在蘇州山姆會(huì)員店的開業(yè)典禮上,沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營官文安德雄心勃勃地告訴《商業(yè)價(jià)值》。

    蘇州店是山姆會(huì)員店在中國開設(shè)的第10家店,也是2013年在中國開業(yè)的第2家店。從1996年入華,山姆會(huì)員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐。“未來2~3年,我們還會(huì)有7家已經(jīng)簽約的山姆會(huì)員店開業(yè)。” 文安德說。

    在蘇州店開業(yè)的前兩天,吸引了上萬名會(huì)員前來購物。在深圳,山姆會(huì)員深國投廣場店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年 銷售 額最高的門店,單日最高銷售額超過1000萬元。

    作為會(huì)員制零售,顧客必須支付每年150元的會(huì)費(fèi)成為山姆會(huì)員方可購物。即便如此,山姆會(huì)員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費(fèi)會(huì)員,且多年來的續(xù)卡率超過70%。在全球,799家山姆會(huì)員店,年?duì)I業(yè)額高達(dá)490億美元。

    在會(huì)員制零售成為好生意的背后,山姆會(huì)員店是如何黏住客戶的呢?

    秘密1:控制單品數(shù)量

    沒有花哨的擺設(shè),也沒有耀眼的燈光,山姆會(huì)員店更多依靠性價(jià)比最高的商品,簡單、便利的陳列吸引會(huì)員。 然而,“一旦選對商品,一個(gè)單品每日 賣出一卡板不是問題”,文安德這樣說。

    不同于大賣場動(dòng)輒2~3萬種的單品數(shù)量,山姆會(huì)員店僅提供有限的單品選擇——在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。賣場每增加一個(gè)單品,都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程,這勢必會(huì)涉及到 物流 、人工和運(yùn)營成本,因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍,就能控制成本,從而降低銷售價(jià)格。”

    由于單品數(shù)比一般大賣場少得多,山姆采購團(tuán)隊(duì)的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如:同一個(gè)品類, 其他超市采購的10個(gè)單品中可能只有一兩個(gè)暢銷商品,而山姆會(huì)員商店必須準(zhǔn)確識(shí)別出可能最受消費(fèi)者歡迎的二三個(gè)單品,方能持續(xù)吸引并留住會(huì)員顧客。在繁多的商品中,判斷出潛在的暢銷單品,成為山姆采購團(tuán)隊(duì)面臨的課題。

    文安德幾乎每日 都會(huì)問采購團(tuán)隊(duì)同一個(gè)問題:怎樣讓山姆會(huì)員店擁有更多與眾不同的商品?要做到這一點(diǎn),就要求山姆的采購知道山姆在服務(wù)什么顧客;并學(xué)會(huì)像會(huì)員一樣思考,才能買到他們真正需要的商品。山姆采購團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)持“做會(huì)員的采購代理”的原則,嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素,層層篩選出性價(jià)比最高和最為暢銷的單品。

    秘密2:會(huì)員店就是紀(jì)律

    文安德說:“零售業(yè)有一句話,‘零售即細(xì)節(jié)’,‘會(huì)員店就是紀(jì)律’。我們的紀(jì)律就是對商品品質(zhì)要進(jìn)行嚴(yán)格的控制,同時(shí)有效控制成本,保證價(jià)格的優(yōu)勢。”

    山姆會(huì)員商店經(jīng)營生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類,約4400種單品。山姆會(huì)員店為了控制成本,除了從單品數(shù)量上嚴(yán)格限制之外,在單品的采購環(huán)節(jié)也盡可能嚴(yán)格把關(guān),“同樣的價(jià)格,盡可能提高價(jià)值,也是一種降低成本”。每個(gè)單品均需經(jīng)過產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素的嚴(yán)格篩選。以葉菜為例,山姆生鮮部果蔬采購經(jīng)理陳喜德告訴記者,要保證商品的質(zhì)量,首先需要考察供應(yīng)商資質(zhì),山姆要求葉菜供應(yīng)商必須擁有自營農(nóng)場,更有效地保證監(jiān)控種植流程和后期檢測;第二,山姆采購人員必須親赴農(nóng)場進(jìn)行檢驗(yàn),通過種種審核方可成為山姆的供應(yīng)商;進(jìn)入山姆采購體系的供應(yīng)商仍然要每年接受復(fù)審,以及第三方審核。

    山姆深圳總部90多人的采購團(tuán)隊(duì)以及4個(gè)區(qū)域采購辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國為會(huì)員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高商品,并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商的等資源選擇更好的進(jìn)口商品和進(jìn)行比價(jià)。山姆會(huì)員商店進(jìn)口商品比例約20%左右,囊括品種多樣的食品,如新西蘭的奇異果、智利的車?yán)遄樱壤麜r(shí)的松露,美國蔓越梅干等;家居廚房用品有美國康寧刀具鍋具、德龍高級咖啡機(jī)等。與此同時(shí),山姆銷售的產(chǎn)品大多為大而簡單的復(fù)合包裝,通過大批量進(jìn)貨降低成本。卡板式陳列也是山姆降低運(yùn)營成本的方式之一,這種方式目前已應(yīng)用于許多商品品類:裝著商品的紙箱整齊地碼放在1米×1.2米的木制卡板上,高度1.4米左右。商品從配送中心送到商場后,打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售,省卻了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程,極大地節(jié)省了運(yùn)營成本。

    正如文安德所說,由于會(huì)員店的特殊性,經(jīng)營一家會(huì)員商店比經(jīng)營普通超市更具挑戰(zhàn),“要做到始終堅(jiān)持紀(jì)律,維持低成本的運(yùn)營,這是非常艱巨的任務(wù)。”

    秘密3:苛刻的選址

    山姆會(huì)員店是沃爾瑪全球最成功的業(yè)態(tài)之一,也是沃爾瑪中國的發(fā)展引擎之一。文安德表示,未來山姆會(huì)員商店在中國一定會(huì)加速發(fā)展。目前,已有7家山姆會(huì)員店項(xiàng)目簽約,將在未來2~3年內(nèi)開業(yè)。同時(shí),山姆還在考察更多城市,尋求更多發(fā)展機(jī)會(huì)。”

    對于山姆而言,中國零售市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,“很多大城市可以容納1家以上山姆會(huì)員商店”,文安德認(rèn)為發(fā)展的難點(diǎn)在于找到滿足山姆“嚴(yán)苛”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項(xiàng)目。這通常意味著周邊擁有約50萬潛在會(huì)員;選址交通便利,擁有足夠的停車場;可以供山姆經(jīng)營層高9米、通道6米、總面積達(dá)到2萬平方米的商場;并且租金也符合山姆的成本控制要求。為此山姆通常在地產(chǎn)項(xiàng)目開始的前期階段便同開發(fā)商合作,尋找滿足上述條件的項(xiàng)目。

     

    秘密4:積極嘗試電

    除了傳統(tǒng)的實(shí)體店業(yè)務(wù)外,山姆中國團(tuán)隊(duì)也在探索多渠道服務(wù)會(huì)員的新模式。2010年底,山姆會(huì)員網(wǎng)上商店率先在深圳上線。山姆網(wǎng)購依托于實(shí)體店,目前日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外全部7個(gè)開設(shè)了山姆會(huì)員店的城市。今年,山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購直送服務(wù),并將在更多地區(qū)推廣。

    盡管山姆網(wǎng)購目前仍處于初始階段,文安德表示,顧客對此業(yè)務(wù)的反饋都是非常積極正面的,尤其適合交通擁擠的大城市。

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    隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
      家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦,開102的也是一對夫婦。 
      坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
      101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
      有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說:"下次給帶個(gè)小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
      102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
      船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
      點(diǎn)評:營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個(gè)戰(zhàn)場上,競爭者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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