紅酒電商生存狀況調查：“直購”的困惑

紅酒電商熱潮退卻？

即便在PE和電商雙雙過冬的去年此時，也有酒美網對外宣布完成逾1億元B輪融資。但到今年，資本向紅酒業蜂擁的盛況不再重現。

曾經拿到大額融資、將 上市 計劃掛在嘴邊的各家紅酒電商，逐漸歸于低調。正如一位酒業高管所說，行業正在走向深度的整合。

那么，以酒美網和也買酒為代表的紅酒電商，這半年以來的生存狀況到底如何？在渠道、 物流 、紅酒投資等諸多板塊，它們對前行的步伐做出了怎樣的調整？

“直購”的困惑

紅酒電商的故事往往要從原酒供應開始講起。

2008年，酒美網初創，CEO呂意德為公司定下直購模式的基調——以競購商的身份，直接買斷酒莊紅酒的經銷權，再通過酒美網的電商平臺， 銷售 給中國的消費者。

強調直購定位不止酒美網一家。此前的媒體報道中，某在業內以“忽悠”著稱的紅酒電商多次提到，自己是國外酒莊直供比例最大的電商，“80%由國外酒莊直供，20%由國內經銷商補充”。

呂意德給記者算了一筆賬，如果以代理模式，在競購代理商、經銷商、終端電商和商超等各個環節均在產生費用。而沒有中間環節的直購模式，節約成本在30%以上。在也買酒董事長袁疆的計算中，這一數字約為20%。

而直購模式的劣勢和優勢一樣突出。直購之下，資金鏈和 供應鏈 面臨沉重的壓力。“至少有預付款到賬才能裝瓶”，呂意德說，酒美網下單裝瓶需要三周到一個月，海上運輸時間40天，報關到倉儲再到銷售在3到5個月之間——一瓶進口紅酒的成功出售，需要經歷漫長的半年周期。資金吃緊的同時，還對紅酒電商提出了更為苛刻的要求，比如倉儲恒溫恒濕改造使總成本增加20%-30%。

“這對消費者而言是一個利好，從酒莊到庫房再到消費者手上，全程監控，質量更有保證”，呂意德說。但是，在某大型酒企負責人李宏源（化名）看來，強調直購模式更多是對誠信危機的應對，換句話說，是“真酒模式”的一塊招牌。

單從成本的角度看，一瓶紅酒并無必要在原產地完成灌裝。“如果從澳洲出口到英國，在英國建灌裝廠，最后的標志仍然顯示為澳洲酒”，李宏源說，同樣，在中國建廠可以有效控制成本。但由于貼牌造假的情況屢屢出現于公海，拉菲在國內銷量超過全球生產總量的傳言甚囂塵上，“人們寧可選擇直購的紅酒，反過來這也成為商家 營銷 的口號”。

但實際上，李宏源指出，即便是直購模式下，也有諸多環節可能出現造假情況。比如在供應商環節，國外酒莊眾多，單波爾多就有13000多個，其信譽并非標尺之下鐵板一塊。此外，在國內物流過程中，換牌、調貨的情況也時有發生。而為了與這一投機行為有效區隔，酒美網不得不在“直購”的前面還加上了“原裝原瓶進口”的標簽。

渠道亂象

今年2月，也買酒自有的配送公司“也買送”被關停，運營壽命僅一年零三個月。

“也買送”在也買酒2011年最后一輪融資完成后組建，“當時很少有快遞公司能夠承擔酒類配送的業務”，董事長袁疆告訴記者，為確保客戶體驗，在權衡外包和自建成本比的基礎上，也買酒專門搭建也買送團隊。然而，也買送一方面遠未企及攤薄油價、人工等成本的規模效應；隨著客戶向二三線城市的延伸，僅供北上廣蓉四城市的配送系統亦不能適應需求。

另一方面，近兩年快遞物流行業伴隨電商紅利迅速崛起，一些第三方物流可以承擔基本的紅酒配送。當“一天兩送”、“今日下單明日送達”的標準普遍達成后，也買酒最終撤掉也買送團隊，全線啟用第三方物流。

而伴隨三輪風投，也買酒陸續上馬六大區域倉儲中心，但這一計劃在西安和武漢兩站遇阻。“我們有所誤判”，袁疆承認，當需求量尚未達成時，也買酒過早讓倉儲運轉，導致空置率較高。“倉庫為日均兩千到三千單配送設計，實際上，在西安和武漢兩座城市，每日 的生意只有幾百單，有時甚至出現90%以上的空置”，袁疆說道。

成本壓力之下，也買酒再度忍痛斷腕，關掉西安和武漢倉儲中心，只在中高端消費能力較強的北上廣蓉維持現狀。

也買酒經歷的背后，是國內紅酒電商共有的困境。由于生意量不能達到攤薄成本的水平，大部分紅酒電商難以自建專業的紅酒倉儲配送體系。遑論電商，即便長城集團已有四十億的年銷售收入，在各地的倉儲和中間物流還是全部外包；稍微占據集團內部的資源優勢的中糧我買網，可與同屬中糧旗下的中國食品共享一部分物流系統。

據李宏源觀察，社會化物流能夠滿足時間需求，但卻不能解決紅酒特需的恒溫恒濕及防震動等問題，“可能有通風設備，但只有少數特別在意品質的公司才會盡量爭取恒溫恒濕并避免震動”，他表示，現階段，倉儲配送環節對酒類質量的損害無法避免。

這為酒美網鋪陳線下連鎖店提供了理由。啟動兩年后，酒美線下體驗連鎖店已近90家，直營比例為20%。呂意德表示，短期看，體驗店的設立可以提高紅酒的服務體驗，并且讓紅酒課堂能夠落地。從長遠來說，酒美網希望通過體驗店實現局部分倉，加快葡萄酒到消費者手上的時間，同時確保質量穩定。

而在華北、華東、華南三地，酒美網的倉儲中心加起來共有一萬多平米。自有配送僅服務于 北京 等地的VIP客戶，其余交給第三方物流完成。物流公司的選擇上，酒美網遵循動態考核的原則，選擇區域服務較好的公司，比如北京同城配送采用如風達，邊遠地區更多使用宅急送。

盡管呂意德強調酒美連鎖“線下體驗，線上下單”的互聯網運營模式，但業內對此由輕而重的調整抱有疑慮。在相似的十字路口，袁疆明確表示，也買酒絕不會觸碰線下連鎖模式。

投資擱淺？

繼年中B輪融資后，酒美網在2012年的尾巴上再掀一輪攻勢——邀愛德蒙·羅斯柴爾德家族亞洲投資公司CEO祿洪與名酒莊之一的白馬莊助陣，酒美正式向市場推廣酒美網投資理財產品，搶下“紅酒投資第一電商”的“高地”。

然而，聲勢浩大的開端似乎也意味著頂峰。熱鬧的開幕式后，酒美網的紅酒投資之聲逐漸淡出市場。

它的進展究竟如何？呂意德在接受本報記者采訪時表示，盡管酒美網繼續保留紅酒投資的業務，但暫時不會再將其作為業務重點。“的確受到宏觀層面的影響”，呂意德說。

今年4月，拉菲莊目前發布了2012年份期酒定價，330歐元的價格與去年的420歐元相比，下滑21%。至此，拉菲酒已經歷連續三年的下調。

但泡沫并沒有徹底擠出——盡管定價剛剛超過300歐元的大關，但仍然比2008年130歐元的定價高出154%。2009年4月，2008年份的波爾多期酒以比過去幾年平均低30%的價格發布，市場中引發了一場購買狂潮。

李宏源認為，“期酒投資只有到流通環節才能賺錢，資金占壓太大”，對紅酒電商及酒行而言，期酒投資某種程度上尚用在公司宣傳造勢層面，真正上升到業務重點的層面，需要更為明確的風控計劃。

面對如此市場局勢，這些電商公司有什么方式繼續分羹紅酒投資？“通常以兩種形式進行，其一是為客戶代賣期酒，賺取交易傭金，其二是提供理財平臺”，李宏源告訴記者，而兩種形式有融合之處。

實際上，包括酒美網、網酒網在內的酒類電商，基本沿用了將名莊酒打包成理財產品的方式。以酒美網與羅斯柴爾德家族共同推出的“紅程萬里”系列套餐為例，每個套餐明確涵蓋來自拉菲、拉圖、金鐘、伊甘等法國傳統名莊的6瓶酒，按照組合和年份分為三個檔次，價格區間在49999元到159999元。

而也買酒的選擇更傾向于前者。袁疆告訴記者，也買酒開辟了酒類交易投資的專區，投資者一旦購買期酒，所有的倉儲均由也買酒代理完成；同時，通過這一平臺，投資者們可以自由出售期酒的所有權。目前，有數百名用戶正活躍在交易平臺上。

不過，據袁疆提供的營收數據，在也買酒約3億元的年營收額中，集中于四到六月的1000余萬期酒交易額，僅僅扮演了“調味”的角色。

紅酒投資業務雖然量不大，但是對于紅酒電商品牌的打造卻貢獻不小。呂意德告訴記者，推出“紅程萬里”投資理財產品，酒美網在紅酒產業鏈上的地位得到進一步認可，這很大程度上加強了用戶對于酒美網在紅酒領域的專業度的認知，對于酒美網品牌的美譽度的提升大有益處。

走出價格戰？

在一場耗時長久的調研中，李宏源發現，紅酒電商銷量最大的兩個價格段為50-60元以及100元左右，與超市賣酒的主銷價格段幾乎一致。

“紅酒本質上是一種個性化突出的非標準商品”，李宏源指出，但在國內目前的市場環境下，本應凸顯商品特色和文化的紅酒，往往作為大眾產品出現。“這個做法導致行業利潤被嚴重擠壓，不利于行業的健康發展”。

紅酒市場呈現出的消費結構與國內人群的收入和消費習慣密切相關。“一部分富裕人群可以隨意消費世界上最昂貴的紅酒，另外大部分人只買得起幾十塊錢的酒，中產階級提供的中堅力量比較缺乏”，李宏源說。但這一結構接下來是具體走向“啞鈴形”、“金字塔形”還是“紡錘形”，尚不得而知。

不明朗的市場空氣中，紅酒電商更需做出預判并調整戰略部署。如何走出價格戰的泥淖，成為酒美網、也買酒們共同面對的課題。

呂意德告訴記者，酒美網的客單價約為350元，而老客戶的客單價在500元左右。“這里有一個成長路徑，新客戶往往從一兩百元每單開始試水，到第三、四次消費能力會有所上升”，因此，酒美網正在逐步調整營銷策略，放慢速度，主攻存量客戶，以會員制等形式黏住已有顧客。酒美網目前VIP會員數量是20萬人。

也買酒方面，袁疆發現200元以上“中高端酒”的重復購買率和增長率高于兩百以下的低端酒，雖從總銷量上看，低端酒仍舊占據主要份額。袁疆說也買酒的策略將是盡力維持并擴大200元以上酒類的銷售規模。

“淘寶、京東等大平臺吸收了大批商超的用戶群；在購買分散的、分辨率不高的低端酒時，人們愿意選擇網絡”，袁疆表示，這反而給紅酒垂直電商提供了空間，讓其可以從對比中釋放專業特性，分散競爭。

此外，蘇寧并購紅孩子一類大平臺整合垂直電商的案例，到目前為止并沒有直接發生在紅酒電商領域，紅酒電商與平臺電商的交合更多發生在專業頻道的合作上。“也許是由于紅酒市場還沒有足夠的市場規模，因此并未成為大平臺優先并購的對象”，袁疆猜測。

而此前一度火熱的紅酒電商融資和上市卡位潮，當下暫時退卻。袁疆表示，也買酒近期無融資計劃，亦未將啟動上市進程。雖然酒美網預計今年的銷售額同比去年將實現高達60%的增長，但其更為現實的目標已成為——“在今年年底力爭千萬級盈利”。