LV向“下”的挑戰(zhàn)：如何從炫耀向認(rèn)知轉(zhuǎn)變

作為全球奢侈品公司的經(jīng)營(yíng)王者，路易威登（Louis Vuitton，下簡(jiǎn)稱LV）也無(wú)法逃脫大環(huán)境之變局，“下”正成為公司主動(dòng)或被迫的策略選擇。

LV向“下”的趨勢(shì)正由一系列數(shù)字所印證。

5月21日，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研公司明略行（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜顯示，盡管路易威登仍是世界最具價(jià)值奢侈品牌，但品牌價(jià)值過(guò)去一年下降了12%，至227億美元。

雖然連續(xù)第8年蟬聯(lián)奢侈品牌冠軍，但明略行的報(bào)告顯示，LV品牌的領(lǐng)先地位正逐漸被包括古馳（Gucci）和普拉達(dá)（Prada）在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上。

與之對(duì)應(yīng)的是LVMH集團(tuán)于4月16日發(fā)布的2013財(cái)年一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)一季度 銷(xiāo)售 增長(zhǎng)6%至69.47億歐元，作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的主要產(chǎn)品線，時(shí)尚和皮具部門(mén)僅增長(zhǎng)0.4%至23.83億歐元。這也是自2008年雷曼兄弟破產(chǎn)、全球金融危機(jī)以來(lái)該部門(mén)增長(zhǎng)最低的一個(gè)季度，低于分析師平均預(yù)測(cè)的5%，而在2012年第一季度，該部門(mén)實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)。

路易威登的銷(xiāo)售放緩讓業(yè)界擔(dān)心品牌從此一蹶不振，這些數(shù)據(jù)有理由讓業(yè)界相信，奢侈品手袋20年以來(lái)依靠中國(guó)等亞洲國(guó)家消費(fèi)者支撐的快增長(zhǎng)形勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓·雅克·吉約尼（Jean-Jacques Guiony）在會(huì)議上曾經(jīng)表示，路易威登正在逐漸失去亞洲對(duì)其產(chǎn)品的需求。吉約尼稱，LV一半的業(yè)務(wù)與亞洲有著直接或間接聯(lián)系，他預(yù)估相比去年同期，今年第一季度日本游客在路易威登產(chǎn)品的消費(fèi)上總體減少40%。根據(jù)吉約尼的言論，行業(yè)分析師Mario Ortelli稱，奢侈品在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的需求下一季度不會(huì)有所提高。

而路易威登上海總部媒體公關(guān)在接受《環(huán)球企業(yè)家》記者電話采訪時(shí)表示，關(guān)于財(cái)報(bào)問(wèn)題，需要等下季度財(cái)報(bào)出來(lái)后再接受采訪，不過(guò)對(duì)于未來(lái)，他們依然信心十足。

更為令人擔(dān)心的是，LV向“下”的還不只是業(yè)績(jī)。其消費(fèi)群體和在公眾心中的品牌定位，下滑得更為厲害，尤其是在中國(guó)這樣跨代際成長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。

根據(jù)全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，僅用了不到十年時(shí)間，大中華區(qū)就取代日本成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。

如今，在 北京 、上海這樣的中國(guó)一線城市，真正的有錢(qián)人，真正的百萬(wàn)富翁，已經(jīng)不會(huì)想買(mǎi)LV—雖然他們所買(mǎi)的第一件奢侈品可能便是“字母組合清漆系列”皮包。

當(dāng)商務(wù)男士從歐洲帶回經(jīng)典LV棋盤(pán)格包作為禮物給他們的夫人時(shí)，往往會(huì)被棄之一邊，夫人們會(huì)覺(jué)得毫無(wú)時(shí)尚感或撞款太多。而一位擁有若干LV皮包、服飾的跨國(guó)公司中國(guó)區(qū) 女性 中層也向本刊記者抱怨，“如今LV被看成是普通職員甚至保姆也能買(mǎi)得起的品牌，而且假貨泛濫。”

要知道，從1854年創(chuàng)立到1858年路易威登先生推出首個(gè)附以鐵制鑲邊和木板條的平面行李箱之后，這個(gè)百年奢侈品牌伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，已經(jīng)經(jīng)歷了整整一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間考驗(yàn)。

最廣為人所知的故事是，在泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)一百多年后，人們?cè)诖驌频倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一只路易威登的皮箱在水下100多年依然完好無(wú)損，里面保存的東西也沒(méi)有受到損害。這個(gè)事件令LV聞名世界。

在這個(gè)混合的全球化商務(wù)環(huán)境中，路易威登的妙招在于對(duì)不同的人群進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分和制定策略，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)他們對(duì)于質(zhì)量的關(guān)注。亞洲顧客在路易威登的銷(xiāo)量成績(jī)方面一直扮演著舉足輕重的作用，其在亞洲受歡迎程度遠(yuǎn)超歐美，日本更是為之瘋狂。在亞洲地區(qū)，擁有一個(gè)LV的包，即可作為一種卓越身份的象征。

這也許是一種反諷。自1998年著名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚界的大頑童馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）被LV母公司LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault請(qǐng)來(lái)做設(shè)計(jì)總監(jiān)后，“媚俗”式美學(xué)成為了LV的新標(biāo)簽。而如今，以皮包為代表的LV產(chǎn)品竟然成了高消費(fèi)能力顧客口中“俗氣”的象征，這肯定不是所有人的初衷，更不是以“獨(dú)特性”為象征的奢侈品公司所幸。

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不如人意，Bernard Arnault向媒體多次重申，這只是“戰(zhàn)略性放緩”。而在具體經(jīng)營(yíng)策略上，這位奢侈品王國(guó)的締造者也開(kāi)始放棄過(guò)往激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，嘗試學(xué)習(xí)如何向“下”—在財(cái)報(bào)或接受采訪中，這種新策略往往是被“控制”、“低調(diào)”至多是“放慢”這樣的字眼所描述。

4月，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault就表示，LV將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，保持高端形象，不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。

據(jù)2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，除日本市場(chǎng)以外的亞洲市場(chǎng)已占集團(tuán)總收益的33%，成為其全球最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。但從政策環(huán)境上來(lái)說(shuō)，以中國(guó)大陸為首的地區(qū)市場(chǎng)，政府對(duì)反腐的持續(xù)性關(guān)注以及國(guó)八條的執(zhí)行，為奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇埋下了陰影。

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩等因素，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求在過(guò)去9至10個(gè)月中一直“平淡”。而其產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)價(jià)格上升導(dǎo)致亞洲游客的購(gòu)物欲望大為減少。

LVMH集團(tuán)CFO也承認(rèn)，亞洲市場(chǎng)需求疲軟，中國(guó)的購(gòu)物中心客流明顯下降，送禮需求萎縮，這也是社會(huì)因素中導(dǎo)致銷(xiāo)量放緩不可忽視的一部分。

此外，歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不明朗亦是影響LV未來(lái)業(yè)績(jī)的重要因素。“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然不明朗的情況下，尤其是歐洲，路易威登將繼續(xù)致力于發(fā)展自己的品牌，未來(lái)將對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制，并持續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新上進(jìn)行投資。”該集團(tuán)在財(cái)報(bào)的新聞稿中稱。

于是，有報(bào)道稱，LV新開(kāi)門(mén)店將從平均每年10至15家降低為每年2家。然而LVMH集團(tuán)主席Bernard Arnault最近表示，這是公司策略性主動(dòng)放緩增長(zhǎng)節(jié)奏，以避免品牌曝光過(guò)渡泛濫的策略之一。

而《環(huán)球企業(yè)家》記者就此詢問(wèn)采訪路易威登品牌公關(guān)經(jīng)理時(shí)，對(duì)方表示，今年在中國(guó)開(kāi)店數(shù)一定會(huì)多于兩家，并且會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求在最好的位置尋求開(kāi)店契機(jī)。不過(guò)具體的開(kāi)店位置目前還不便透露。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)和分化，LV也開(kāi)始反思其夸張的logo文化所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。在貝恩公司發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中便提出，新興市場(chǎng)消費(fèi)者的典型特征是偏好顯著的品牌商標(biāo)，而這一特征在部分北京和上海的消費(fèi)者身上已經(jīng)逐漸消退，他們轉(zhuǎn)而偏好具備獨(dú)特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。貝恩公司的研究顯示，京滬兩地有65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購(gòu)買(mǎi)帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。

有報(bào)道稱針對(duì)中國(guó)成熟消費(fèi)者對(duì)大標(biāo)志（logo） 奢侈品日趨厭倦，為順應(yīng)這一潮流，一方面LV計(jì)劃降低以大Logo著稱的帆布制品的比重，另一方面加大更高端皮制商品的推廣。

在2012年度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，路易威登也表示，2013年度會(huì)有針對(duì)性調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷地在整個(gè)世界范圍內(nèi)提高目標(biāo)和聲譽(yù)。路易威登將保持其在2013年強(qiáng)勁的創(chuàng)新與發(fā)展勢(shì)頭，從而進(jìn)一步加劇它在所有產(chǎn)品類別里的吸引力。此外，進(jìn)一步發(fā)展標(biāo)志性字母組合帆布系列，特別倡議將專注于皮革線條和其“高級(jí)Maroquinerie”集合。

記者走訪北京王府井半島酒店的LV專賣(mài)店時(shí)，店員表示關(guān)于偏愛(ài)有無(wú)logo標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品主要根據(jù)消費(fèi)者自己的需求和喜好。店員還出示了路易威登新款由安吉麗娜朱莉代言的Metis Monogram新月形手袋，即在2013第一季度財(cái)報(bào)中提到的最新成功產(chǎn)品線，并表示銷(xiāo)售還不錯(cuò)。但在新疆烏魯木齊的LV專賣(mài)店，臨街窗口依舊擺放著LV的標(biāo)志性字母組合帆布系列產(chǎn)品，而店員也表示這些產(chǎn)品依舊很受歡迎。

LV曾表示將把產(chǎn)品組合進(jìn)一步推入高端市場(chǎng)，定性發(fā)展品牌的 零售 網(wǎng)絡(luò)仍將是一個(gè)優(yōu)先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)符合路易威登希望為每一個(gè)客戶在門(mén)店提供獨(dú)特體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而這些更要求LV提供更優(yōu)質(zhì)且全球統(tǒng)一質(zhì)量的服務(wù)，放低因?yàn)樵缒瓿晒Χ谥袊?guó)市場(chǎng)“高傲的頭”。

也因此，當(dāng)路易威登在法國(guó)巴黎旗艦店門(mén)前排滿了來(lái)自亞洲顧客的場(chǎng)景依舊之時(shí)，更讓公司經(jīng)營(yíng)者驚喜的是，店內(nèi)高級(jí)定制系列的顧客里也開(kāi)始不乏一擲千金的中國(guó)消費(fèi)者。

“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始從‘炫耀’向‘認(rèn)知’轉(zhuǎn)變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國(guó)消費(fèi)者更為相關(guān)的產(chǎn)品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納這段話，也許LV公司的高管們應(yīng)該細(xì)細(xì)品味。

奢侈品領(lǐng)導(dǎo)者LV，究竟如何應(yīng)對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)和自身經(jīng)營(yíng)向“下”的挑戰(zhàn)，到底是就此迷失，還是調(diào)整策略后成為勝利者，故事才剛剛開(kāi)始。”