亞馬遜電子書如何在中國落地生根？

　　電子書容易盜版，這讓紙質書出版商不得不謹慎觀望，甚至望而卻步；因為害怕盜版，目前市場上的電子書品種很少，造成電子書品種遠少于紙質書；此外，值得信賴的穩定便利的電子書購買平臺很少，增加了讀者購買電子書的交易成本。這三個因素互為因果，形成惡性循環，使有意愿購買電子書的讀者在做出選擇時更加茫然。

　　但是，這些因素的存在，并不意味著電子書在我國的發展毫無希望。也許，中國電子書市場目前存在的困難，正是因為缺少亞馬遜這樣具有巨大號召力和整合力的電商平臺。

　　中國其實也并不缺乏愿意為優質產品付費的讀者，Web2.0的碎片化信息已經讓很多人渴望重回優質和有序的信息時代，而蘋果App這樣的平臺已經逐漸培養起很多用戶對內容的付費習慣。

　　然而，亞馬遜要在中國順利發展，仍要處理好以下幾個問題：

　　要進一步發揮并讓中國讀者真正認識到電子書相對于紙質書的優勢，將更多讀者“拉”向電子書。目前，絕大多數中國讀者手中的閱讀器內儲存的所謂“電子書”大多都是紙質書的PDF掃描版，僅有少量是PDF電子版。PDF遠不是真正的電子書，真正的電子書是在一定程度上保留了紙質書的優勢，同時又發揮了其作為電子書格式優勢的書。即使目前的主流電子書格式，如azw、mobi和epub等，其多媒體和互動特性尚有很大的改進空間。

　　真正的電子書一方面給讀者的閱讀感受已經越來越像紙質書，如“電子墨水”已基本解決了閱讀的清晰度和舒適性問題，iPad3的“Retina”顯示技術也在這方面有很大的改進，可折疊的顯示媒介也呼之欲出。另一方面，真正的電子書對紙質書的比較優勢也越來越明顯。如電子書具有便攜性、購書便利性、數據安全性和社會化閱讀等特性。所謂的“增強版電子書”幾乎已演變成多媒體和互動性軟件，其帶來的閱讀體驗遠非紙質書所能比。

　　正確處理電子書與其相應紙質版的相對定價，突出電子書的價格優勢。

　　目前，正版電子書相對紙質書的價格優勢還不明顯，有些甚至貴于紙質書。在讀者心目中，電子書應該比紙質書便宜，但是由于電子書的 銷售 模式差異問題，使得事實上電子書的定價是扭曲的。

　　2012年4月，美國司法部宣布對蘋果公司及五家出版商提起反壟斷訴訟，指控他們涉嫌聯手操縱電子書定價。相關五家出版商與蘋果使用的是代理銷售模式。在該模式下，五家出版商與蘋果公司約定就銷售額按7比3分成，同時該五家出版商不允許其他 零售 商（如亞馬遜）以更低價格出售同類電子書。

　　與此相對照，亞馬遜的圖書則采取“批發銷售模式”。在該模式中，出版商為圖書確定批發價，圖書銷售商可以自行為電子書定價。但由于以上銷售模式的差異，蘋果平臺上銷售的有些電子書竟然會高于亞馬遜上打折銷售的紙質書價格。這對讀者而言顯然是不可理解的。

　　導致電子書價格較高的另一個原因是，電子書產業鏈尚未完成形成，規模效應還未體現，使得電子書的生產成本（包括版權、制作和防盜等）過高，從而提高了定價。

　　充分了解中國讀者需求，在推出電子書時，采取一定的內容區分策略。

　　在目前情況下，并不是所有的書籍內容都適合以電子書格式銷售。相關數據顯示，可以快速閱讀，娛樂消遣功能較強的內容比較合適以電子書格式銷售，而那些需要讀者仔細研讀甚至注釋的內容（如學術著作）則不適合。另外，多媒體初級教育類圖書也將有較大的市場。這方面，亞馬遜已經在全球市場中獲得了豐富的經驗，但要結合中國實際作出一定的調整。

　　逐漸在中國建立一條適合中國國情的電子書寫作、設計、制作和 營銷 的產業鏈。

　　目前，電子書的生產基本是將一些多媒體元素加入到文字書中。這樣的生產方式操作簡便、成本低廉，但是造成了不少問題。如，隨意添加的多媒體元素不能成為文字的有機部分，不僅不能提升閱讀體驗，反而違背了原書作者的創作初衷，也干擾了讀者的閱讀體驗。這樣使得原書作者不樂意，讀者也不滿意。這說明，電子書存在有別于紙質書的設計原理和接受心理，其生產需要出版者另起爐灶，而不是依據紙質書的生產邏輯零打碎敲地進行。我們甚至可以說，“電子書”其實不必拘泥于“書”，它完全可以是一種全新設計、制作和營銷的全新的媒介產品。

　　如何在遵守中國政府出版管理規定的前提下生產和經營電子書內容。

　　亞馬遜現在已不僅僅是電子書終端銷售商和交易平臺經營者，還是一個內容出版者。它可以繞開傳統出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書版權。亞馬遜現在不僅積累了大量獨家內容，還因為削減了中間費用，能向作者支付更高的版權費，向讀者提供價格更低的圖書。這對紙質書出版業造成了巨大沖擊。既然已經涉及內容生產和經營，就必須獲得中國相關部門的法律許可和內容監管。

　　亞馬遜圍繞Kindle建立起來的龐大電子書銷售生態系統已經證明它在這一領域的雄心、遠見和實力。亞馬遜進入中國市場的消息早有傳聞，但一直未訴諸公開行動。筆者認為，要么不來，一旦來了一定非同凡響。其在中國電子書市場的勝敗，并非此階段我們能輕易預測，因為，畢竟我們所面臨的，是瞬息萬變的新一代互聯網以及擁有1.88億忠誠消費者的全球最強大電子商務平臺。

　　（作者：鄧建國 單位：復旦大學新聞學院）