海爾熱水器-強者通吃之案例分析

　　據報道，3月1日，海爾熱水器啟動全國路演。巡展中，路演廂車將利用現場展示、現場體驗等多種手段，將熱水器的各個節能部件逐一展示，希望消費者從全方位了解熱水器的結構及材料。該巡展以 北京 、南京為起點，計劃橫跨全國45個大中城市。

　　與路演這種市場推廣手段相配合的，是海爾熱水器向市場發動全面攻擊。

　　上下通吃

　　海爾熱水器向高端發力由來已久，其中的主要路徑就是憑借產品的技術含量向高端市場突破。

　　在燃氣熱水器市場，據市場監測機構中怡康的監測報告，海爾燃氣熱水器繼06年8月在行業升至第五位后，08年4月成功闖入燃氣熱水器銷量前三甲。此次銷量增長，是建立在無線通、恒溫數碼等高端產品 銷售 迅猛增長的基礎上，其中海爾“無線通”系列產品的銷量超過總銷量的20%。此前，燃氣熱水器市場存在著涇渭分明的兩大陣營：以萬和、萬家樂為首的本土品牌占據了中低端市場，以林內、能率等為首的國外品牌占據了高端市場。海爾在高端市場的突破，也算是近年來國產品牌在燃氣熱水器市場上的最大亮點。

　　進入09年，海爾熱水器在向高端邁進之中有了更深層次的表現。2月中旬，海爾熱水器暢享系列奪得09年德國IF工業設計大獎，這也是國內熱水器品牌首次獲得該獎。據悉，德國IF設計大賽是全球公認的重要設計大獎賽之一，以提倡設計創新，注重工業設計中的人性化要素著稱，獲獎產品代表著在工藝、設計、使用性方面都能極大的滿足消費需求，引導消費趨勢，具有很高的藝術價值和市場價值。

　　據介紹，海爾暢享系列熱水器屬于儲水式電熱水器，除了加熱、節能的基本功能和通過采用簡潔的色彩及小巧輕便的機身一改傳統儲水式電熱水器的笨重外，其最大的特色是通過人性化的操控設計將所有復雜的功能凝聚在一個按鍵上，讓熱水器“聰明”起來，洗浴操作一步到位。據悉，該系列產品已經參與到海爾熱水器的全國路演中，其市場售價將超過3500元。

　　不過，向高端挺進只是海爾熱水器市場策略的一部分，在保持一二級高端市場的前提下，海爾熱水器將重點拓展三四級市場。

　　針對“家電下鄉”政策，海爾熱水器做了相當充分的準備。“在組織產品下鄉之前，我們針對農村的用電情況，日常洗浴需求等作了詳細調查，目的就是為了讓農民兄弟洗上舒服澡、放心澡。”海爾熱水器家電下鄉相關負責人表示。

　　根據此前的鄉鎮入戶調查顯示，農村百姓洗浴難的問題多集中在電、燃氣使用安全、劣質產品不安全、太陽能對天氣依賴過多等，對此，海爾熱水器特別選擇了在安全、性價比上都很突出的產品參加到家電下鄉中。據悉，海爾共有15款電熱水器產品和15款燃氣熱水器產品參與了國家“家電下鄉”的招投標。

　　3月5日，國家商務部和財政部共同公布了“家電下鄉”產品新增補貼品種招標結果。補貼品種包括了儲水式電熱水器、燃氣熱水器，其中，配有防電墻安全技術與GS安全防護系統的海爾熱水器，在產品安全和性能方面獨占優勢，中標產品達30個型號，成為本次小家電開標的最大贏家。其中，GS安全防護系統用在燃氣熱水器上，該系統可以自動監測室內一氧化碳濃度，包括家中燒煤取暖導致的一氧化碳排放含量，一旦超過安全濃度自動報警，更能主動切斷氣源，啟動風機排風。

　　“‘家電下鄉’政策可以讓熱水器產品在有自來水的地區實現爆發式增長。”海爾熱水器中國區銷售總監李勝君表示。除了在產品上做足準備，“我們在售后環節也做了大量工作，以保證銷往農村的產品可以正確安裝、安全使用。” 據悉，為了方便農村居民消費，海爾熱水器共建立家電下鄉企業銷售網點2000多家。

　　品牌轉型

　　進入2009年，海爾熱水器確定了全新的品牌戰略口號——“感知未來洗浴”，期望從“值得信賴”的熱水器產品向滿足更多個性化需求的新品牌形象轉化。“2009年，海爾熱水器將全面實現品牌轉型。具體來說，我們將不再只是簡單賣產品，而是致力于為消費者提供一個熱水解決方案。”李勝君表示。

　　“自2002年起，‘安全’一直是海爾熱水器的品牌主張。經過了六年的努力，電熱水器產品的‘安全’概念已經深入人心，消費者特別是高端消費者已經認為‘安全’是電熱水器最基本的要素。自2007年8月起，海爾又推出TT電熱水器，其3D動態加熱技術使其實現了加熱速度快、出熱水量大等功能，為廣大消費者提供了安全基礎之上的更加舒適的洗浴過程。現在，我們新的品牌定位是用領先科技帶給人們更舒適洗浴的領導品牌。”李勝君進一步闡述說。
這一轉型有市場基礎。根據2007年一項熱水器的調查，用戶普遍把安全、價格放在選購的第一要素，但隨著熱水器的安全性得到普遍提升后，用戶購買心理向著更高階段提升。2008年一項在京、廣、滬三地進行的調查發現，高端電熱水器消費者的購買因素正在發生改變，產品的舒適化體驗成為關注的重點，價格因素“退居二線”。

　　而近幾年中高端產品所占據的份額呈現較快的增長趨勢，這主要是源于很多城鎮居民家庭對電熱水器產品的外觀、性能和操控等方面的要求日漸提高。“中高端產品更新將成為一二級市場的發展契機。”李勝君說。

　　于是，我們可以看到海爾熱水器轉型期的第一個代表性產品暢享系列。這個融合了時尚與科技的產品，凸現了其品牌轉型路線——“09年海爾將執行時尚科技品牌戰略。”李勝君表示，“科技、時尚品牌元素的加入，使海爾熱水器獲得了更廣闊的發展空間，也為整個行業注入豐富活力”，“海爾將應用最新科技，打造全新的高品質洗浴生活，從而帶動整個行業向時尚科技轉型”。

　　對此，一位家電市場分析人士指出，作為國內熱水器領導品牌，海爾連續數年穩居國內市場占有率第一，其研發的防電墻安全技術、3D動態加熱技術等，引領了國內熱水器行業從安全到性能的全面升級，其高端化發展趨勢已經成熟。

　　“2008年，海爾電熱水器的銷量超過了300萬臺，占據了全國三分之一以上的市場。通過此次品牌轉型，我們期望2009年，在海爾熱水器打造了一條涵蓋產品研發、 營銷 等全方位的創新路線的基礎上，在牢牢把握住國內中低端市場的基礎上，能夠進一步擴大在高端市場的發展空間。”李勝君說。

　　提問：

　　從熱水器市場的發展來看，從過去的燃氣熱水器為主導，到后來的電熱水器大行其道，再到太陽能熱水器和熱泵式熱水器的興起，這個市場產品升級快而且仍處于快速發展狀態。但眾多的參與者也帶來了更激烈的競爭。

　　以快速電熱水器為例，04年快速電熱水器全國銷售總量不到10萬臺，05年達30萬臺，06年超過60萬臺，07年已達100萬臺，絕對數在電熱水器的總量雖然很低，可因其使用的方便性、安全性和節能性等優勢，加上廠家超過30%的利潤，成為了家電行業中又一塊新的誘人蛋糕。不少廚衛廠家紛紛加入，甚至很多五金和配件行業的廠家也摻和進來。家電巨頭更是不放過如此良機，05年西門子曾高調宣布進入快速電熱水器行業，06年美的亦悄然染手其間，華帝也暗渡陳倉，07年初深圳聯創也高調進入，07年7月，海爾首次正式推出快速電熱水器。

　　三四級市場雖然是中低端產品的主銷市場，但國家的“家電下鄉”政策給這塊市場增添了無限生機。由于下鄉的家電產品可以獲得國家13%的政策價格補貼，在產品安全和品質上有巨大優勢的大品牌由此可以獲得價格優勢，一方面可以徹底打擊以往橫行鄉間的劣質產品，并借此打開廣闊的農村市場，另一方面大品牌也可以獲得新的利潤增長空間，甚至可以奠定新的競爭格局。

　　對于在熱水器市場居領軍地位的海爾來說，中高端產品在一二級市場呈現的發展機會，以及國家“家電下鄉”政策給三四級市場帶來的機會，海爾都想把握住，欲“上下通吃”。

　　面對激烈的競爭，以及從一級城市到農村市場這長長的戰線，你如何看待海爾熱水器的此次品牌轉型？對海爾熱水器的品牌策略，你有什么建議？

　　案例分析：品牌轉型需要有系統的思考

　　無容置疑的是海爾是中國家電領域的強勢品牌之一，其熱水器銷售也當之無愧的是行業領先者。但如果只是從本案例的資料介紹情況分析，筆者認為海爾的“此次轉型”品牌戰略并沒有形成系統性品牌轉型的思考，原因有三：

　　第一，企業的產品戰略試圖從中低端向高端轉移，通過其領先的技術塑造的“安全可靠”特征向適合消費者個性化需求和使用感覺的“熱水器解決方案”。這容易導致產品本身訴求點的漂移和消費者對于產品訴求的迷失。這當中，筆者需要特別指出的是，海爾通過技術領先優勢建立起來的安全可靠概念是非常清晰的一種定位，就宛如沃爾沃汽車給人清晰的“安全”定位一樣，是能讓潛在消費者在眾多產品中一眼就區分出來的產品。

　　第二，當前海爾熱水器渠道銷售主力是在二三級市場，而由于“家電下鄉”的大經濟環境影響，其注意力已經向三四級市場下沉。倘若再如案例所述，因一二級市場的調研發現消費者需求發生變化而向高端市場邁進。將導致海爾熱水器兩線作戰，顧此失彼。但倘若海爾有極大的銷售資源支撐也可能實現該意圖，否則就難說了。

　　第三，未來轉型熱水器的消費群體區隔尚不明晰，倘若因調研依據是一二級市場消費需求，而銷售的區域卻是三四級市場，那么海爾熱水器的前途將很危險，營銷學中有一法則，在市場經濟條件下，凡是想大小通吃，全面覆蓋的企業一般都實現不了其戰略目標。主要原因是在中國市場中的消費者一二級市場和三四五級市場是有極大不同的，市場環境也迥異，當然，筆者上述所言是從產品、渠道（區域）、消費者這三個角度分析案例中所述的品牌轉型的觀點。這三個角度不過是管窺案例中海爾熱水器戰略轉型的“一斑”而已，具體是實際情況尚有諸多關聯因素。

　　如就本案例而言，結合筆者多年市場操作的經驗，筆者認為海爾熱水器在品牌轉型過程中要注意的主要點如下：

　　1、海爾熱水器的子品牌調性與內涵不能偏移海爾大品牌的調性。海爾這個品牌自創立之日起就在消費者心目中形成其獨特的品牌特征，其建立在以服務為依托的“真誠到永遠”的精髓一直是消費者心目中家電領域中的一面旗幟。消費者能從繁多的家電品牌中認出海爾并堅定的選擇海爾就是靠這品牌的調性在其主要引導作用。倘若子品牌的內涵和特征和這個打大品牌的內涵有所偏移，則一方面產品的創新并不能從大品牌中借勢，另一方面也會從一定程度上干擾大品牌在消費者心目中的精準定位。也許一個新品的 上市 會在短期內起到拉動銷量的作用，但是從長期眼光來看，這種做法如飲鴆止渴，害大于弊。

　　2、品牌的轉型是公司整體的戰略，結合企業當前的現狀，既具有見利見效的現實意義，又對未來具有發展的意義。從案例看，海爾熱水器明顯是要向高端進軍的，這種定位意味著，要對高端的消費群體心理需求給予準確的分析，這部分群體到底需要的是什么？其次，要知道這部分群體都是生活在什么區域，有什么習慣性的消費采購行為等諸多系列的問題。最后，要明確該新品的品項延伸是否是在原有品項基礎上長出來的，如若非自然延伸而是另起一行的延伸，那么該部分消費群體是否在很短時間內就會接受該新品呢。這三個相關的問題的本質就是該新品的推出既要解決廠家規模性盈利的主題又要利用新品沖擊市場，覆蓋新的客戶群體，提升長期的品牌影響力的問題。

　　3、品牌轉型要和具體實施步調一致的。也就是說，品牌是一個方向和載體，而落地執行是把品牌這個“虛”的概念真真切切的讓消費者感受到。在這個過程中，筆者建議海爾熱水器的品牌落地操作實施路徑參照下表示意：

　　上表是從定位角度開始思考，基于品牌的現狀和競爭對手的分析，從產品、渠道、價格、促銷推廣這四個維度對品牌給予明確清晰的定位，然后形成一整套完整的營銷整合傳播方案和市場操作大綱。這樣就能解決將品牌由虛轉實的現實難題。

　　4、科學規劃，集中資源。前文已經分析了，任何企圖將不同層次的消費者都一網打盡的企業都將面臨市場的困惑。主要原因是消費者需求太大，而企業的資源又是相對有限的。因此，在此次品牌轉型過程中，筆者非常擔心海爾熱水器同時向高端和低端發力，兩線作戰的結果不是說行不通，而是意味著風險很大。在軍事戰爭學中最忌諱的就是兵力分散而導致不能和競爭對手形成區域絕對性的優勢。

　　任何一場品牌轉型都是一次變革，從上述案例看，筆者更愿意將之定位成是新品開發上市而非一場轟轟烈烈的變革。毋庸置疑的是海爾是家電中的王者，而海爾熱水器也是該行業中的領先者。從這個角度看，海爾要走的是強者的戰略，也就是如何通過創新來不斷超越自己并開創新市場的的戰略。但同時也并不能因病諱醫，每一次創新都面臨巨大的風險，能否很好的讀過關鍵看企業的綜合抗風險能力。筆者在此，僅從品牌轉型要害點入手對本案例給予分析和點評，還望各位朋友多多交流指正。