營銷個案之營銷陷阱（一）“啊呦喂雙色痛經膜術貼”市場成敗啟示

　2005年10月，SJ公司與以市場炒做為特長的JH公司合作，投入巨額廣告費，在西安市場強力推出“啊呦喂雙色痛經膜術貼”。一時間，很多跟風公司蠢蠢欲動。朋友為了此事，專門找到筆者，經筆者再三思索，認為該產品市場投入巨額廣告費是失策，市場很難達到預期目標。
筆者看過“啊呦喂雙色痛經膜術貼”全套策劃方案以及市場啟動方案。
無論是劑型差異、還是包裝設計、廣告文案等等，可以說做的相當完美，尤其是廣告語：痛了就含“啊呦喂”，更是出自策劃高手之手。但是，為什么會認為市場做不起來呢？筆者認為其策劃方案在完美光環下，隱藏著很難被人發覺的市場陷阱。
1、 女性 痛經市場看似大市場，其實是盆大容量小。
為什么這么說呢？痛經女性多為年齡較小的未婚女性，自我保健意識差；或者已經習慣了，往往出現痛經，就采用挺過去的方法。據筆者在QQ上做市場調研（未做過專門市調），很多女孩認為痛經是人體正常現象，并不采用藥品治療，除非是疼痛難忍。而疼痛難忍時，往往選擇的是去醫院。當藥品效果不理想時，又遵循“挺過去”的行規了。如此市場，投入產出比如此低，值得投入廣告去炒做嗎？
2、 痛經貼不符合女性使用習慣。
筆者在醫院門診上班時，偶有女性因痛經，到醫院門診就診。其中，大多數為首次出現經期疼痛的女孩。也就是說，女孩首次經痛大多選擇去醫院，而不是痛經膜術貼的主渠道OTC。醫院開的藥品基本為口服藥物。這就給后來到OTC購買該類藥品的的女性種下了“緩解痛經，用口服！”的意識。這種習慣，很難在以后生活發生改變。
3、 產品 上市 時間又問題
現代女性為了追求美，甚至割臉吸脂的事情都會義無反顧。“啊呦喂雙色痛經膜術貼”上市時，西安的溫度剛剛降下來，此時女孩雖換上牛仔褲、長褲，但是衣衫仍然單薄。試想，又有哪位女性（尤其愛露肚臍的女孩），在別人面前露出散發藥味的痛經貼呢。再說，十月的西安早晚溫差較大，正午時分，肚臍上貼著貼劑，到底還是感到很不舒服。
4、 策劃不應該以雙色貼為主要賣點，應該以迅速止痛為主要賣點。
營銷 策劃 就是以產品本身為基礎,圍繞消費者思想活動展開產品要素重組。“啊呦喂雙色痛經膜術貼”以雙色為主要賣點，這是明顯的錯誤。雙色貼，充其量就是另一個哈藥廣告中說的“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，是其與跟風產品間的緩沖裝置。盡管雙色貼是療效好的理論支持，但是現代消費者已經厭倦廣告，你的直接利益沒有說出來，沒有人會細心研究你的理論。筆者認為，這還不如“三分鐘止經痛”或是“隱形的痛經貼”、“無藥味痛的經貼”、“體香味道的痛經貼”等喊的更暢快些。
果然不出所料，“啊呦喂雙色痛經膜術貼”在市場廣告狂轟亂炸一個月后，悄然撤出廣告，一場預計銷量很可觀的 銷售 就這樣草草收場。
這場經銷個案又給了我們什么樣的啟示呢？
啟示一：策劃完美的同時，要注意我們的消費者說什么。
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