聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng)

　　案例主體：聯(lián)想集團(tuán)
成功關(guān)鍵詞：放下身段
市場(chǎng)效果：2999元的"圓夢(mèng)"PC機(jī)在搶占了低端電腦市場(chǎng)中的品牌機(jī)空白的同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。

低價(jià)、短鏈 銷售 、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。

營(yíng)銷 事件回放：
2004年夏季，聯(lián)想利用"名牌+低價(jià)"的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的"全民電腦"計(jì)劃?！?br /> 8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)"圓夢(mèng)"系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級(jí)消費(fèi)者對(duì)電腦消費(fèi)的價(jià)格局限。
9月，"圓夢(mèng)"電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》"最佳性價(jià)比獎(jiǎng)"。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》年度"娛樂之星"的重要獎(jiǎng)項(xiàng)--"硬件之星--最具超值獎(jiǎng)"之后，"圓夢(mèng)"電腦榮獲的第二塊金牌。
10月20日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的"圓夢(mèng)快車千校行"活動(dòng)，對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對(duì)面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車5個(gè)小時(shí)來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。
12月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想"圓夢(mèng)"系列電腦在全國(guó)的銷量已經(jīng)突破100萬臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦"銷售80萬～100萬臺(tái)"的目標(biāo)已提前半年完成。

策略解析：
"王者下鄉(xiāng)"，掌控市場(chǎng)節(jié)奏
聯(lián)想在經(jīng)營(yíng)上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。
雖然在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢(shì)待發(fā)。另一方面，2001年，中國(guó)三級(jí)以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的電腦需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長(zhǎng)速度，而與之相背離的是，在這些市場(chǎng)電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國(guó)的一級(jí)城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25％，二級(jí)城市也達(dá)到了10％以上，但眾多的縣級(jí)城市電腦普及率卻只有5％。也就是說，在中低收入人口群體中有一個(gè)龐大的PC銷售"凍土層"。
面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)電腦需求的可預(yù)見性增長(zhǎng)空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)3000～5000元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專門針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電腦產(chǎn)品--在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999元的圓夢(mèng)系列。
"聯(lián)想品牌"＋"AMD平臺(tái)"＋"2999元"，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)。
重歸核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)"圓夢(mèng)"系列而推出的"鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃"，意在解決市場(chǎng)份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的"萬元奔騰"，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬元以下，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭。此番力推"鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦"，重又上演"王者歸來"。
聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的指揮者。
僅僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了1999元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個(gè)"千城計(jì)劃"，劍鋒直指聯(lián)想的"鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃"。占據(jù)國(guó)內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對(duì)4～6級(jí)市場(chǎng)的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800元。
就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為"價(jià)值戰(zhàn)"級(jí)別。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，"圓夢(mèng)"系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。作為佐證，9月，"圓夢(mèng)"電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》"最佳性價(jià)比獎(jiǎng)"。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》年度"娛樂之星"的重要獎(jiǎng)項(xiàng)--"硬件之星－最具超值獎(jiǎng)"之后，"圓夢(mèng)"電腦榮獲的第二塊金牌。

結(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán)
"結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略趨勢(shì)，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，"南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長(zhǎng)虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出："這考驗(yàn)的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競(jìng)爭(zhēng)。"
而聯(lián)想2999元"圓夢(mèng)"系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)零部件供應(yīng)廠商在"圓夢(mèng)"系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPU"SAMPRON"來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。
而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱為"有血性"的舉動(dòng)。"聯(lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力。"業(yè)內(nèi)分析師這樣評(píng)價(jià)。
"聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場(chǎng)的需求。聯(lián)想推出'圓夢(mèng)'產(chǎn)品是因?yàn)橛羞@個(gè)市場(chǎng)在，而聯(lián)想就是要打開這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競(jìng)爭(zhēng)舉措。"楊元慶如是說。
毫無疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對(duì)上游廠商的話語權(quán)能力開始加強(qiáng)。

"短鏈分銷"加速渠道深耕
面向4～6級(jí)市場(chǎng)推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對(duì)渠道的要求與考驗(yàn)前所未有。"因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級(jí)市場(chǎng)有明顯不同。
聯(lián)想為此專門布置了"短鏈分銷"策略。"在各省指定分銷商包銷，并在4～6級(jí)城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中。"聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，"聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷策略，是建立在已經(jīng)對(duì)渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對(duì)分銷伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的 銷售管理 規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶群。"
對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。2004年4月1日聯(lián)想新財(cái)年開始之即，通過調(diào)整形成的18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆。這18個(gè)分區(qū)具備 人力資源 、財(cái)務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作和決策權(quán)，大大貼近了一線市場(chǎng)，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)置商用PC、消費(fèi)PC、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是按照客戶分類，設(shè)置 零售 渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務(wù)處，完全以客戶為導(dǎo)向，整合資源。
18個(gè)分區(qū)、108個(gè)"網(wǎng)格"連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在銷售模式上，用"包田到戶"的方式，將一片區(qū)域內(nèi)"圓夢(mèng)"的推廣和銷售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)。
把"圓夢(mèng)"電腦當(dāng)作鑰匙來打開4～6級(jí)市場(chǎng)大門的同時(shí)，借助聯(lián)想的渠道運(yùn)作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由此可見，聯(lián)想此次低價(jià)ＰＣ計(jì)劃亦是聯(lián)想跨過區(qū)域大分銷直接面對(duì)渠道下游資源的一次預(yù)演。

先入為主，
品牌影響力深度滲透
品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國(guó)內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營(yíng)銷價(jià)值的市場(chǎng)策略。
首先，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2999元這個(gè)價(jià)格突破了長(zhǎng)久以來人們對(duì)PC價(jià)格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國(guó)PC業(yè)老大的位置。
其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)。在"PC"利潤(rùn)漸漸攤薄的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，低端市場(chǎng)成為一塊蘊(yùn)含市場(chǎng)希望的巨大"處女地"。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想電腦價(jià)格高不可攀的形象也有所改變。
有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的"圓夢(mèng)快車千校行"等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長(zhǎng)更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場(chǎng)。
針對(duì)此次"鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃"，低價(jià)、短鏈銷售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。盡管由于對(duì)市場(chǎng)潛能、渠道沖突、利潤(rùn)控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點(diǎn)"雷聲大雨點(diǎn)小"的意味。但對(duì)于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來說，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國(guó)市場(chǎng)更具前景和優(yōu)勢(shì)的潛力市場(chǎng)中，可能會(huì)成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長(zhǎng)的"核武器"。
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