眾籌網(wǎng)站Kickstarter的成功之路

　　當(dāng)然，里沃德并非這樣做的第一人。總部位于紐約的Kickstarter自2008年上線以來(lái)已經(jīng)幫助2萬(wàn)多個(gè)項(xiàng)目籌集了資金。Kickstarter會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)審(審查通過(guò)率約為75%)，然后免費(fèi)放在網(wǎng)站上向公眾籌集資金，時(shí)間最長(zhǎng)可達(dá)60天。只有籌資目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，Kickstarter才收錢(qián)——收取募集金額的5%。處理信用卡交易的亞馬遜(Amazon)每筆交易收取3-5%的費(fèi)用。

　　隨著眾多眾籌項(xiàng)目大獲成功，Kickstarter也發(fā)生了質(zhì)的變化。曾幾何時(shí)，它只是個(gè)人投資者和獨(dú)立藝術(shù)家們尋找小額投資、為創(chuàng)意項(xiàng)目融資的社區(qū)，如今已蛻變成一個(gè)大的平臺(tái)，公司也可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布項(xiàng)目，籌資大量資金。在這個(gè)過(guò)程中，Kickstarter的收入構(gòu)成也在發(fā)生變化，創(chuàng)始人Perry Chen早期提到的廣告和目錄費(fèi)用到如今已經(jīng)變成了服務(wù)就是一切。《眾籌圣經(jīng)》(The Crowdfunding Bible)一書(shū)的作者斯考特•斯坦伯格表示，Kickstarter可能更喜歡那些獲得良好支持、 營(yíng)銷(xiāo) 積極的項(xiàng)目，“它們善于吸引眼球和資金，而其中一部分會(huì)進(jìn)到Kickstarter的腰包。”

　　事實(shí)上，Kickstarter歷史上兩個(gè)最大的眾籌項(xiàng)目的發(fā)布者都是成功專(zhuān)業(yè)人士和獲得天使投資的公司。2012年3月，擁躉者眾多的幾位游戲設(shè)計(jì)大家在Kickstarter上發(fā)布了視頻游戲項(xiàng)目Double Fine Adventure，引來(lái)了330萬(wàn)美元投資。新的紀(jì)錄保持者是Pebble E-Paper Watch，據(jù)報(bào)道它在上月啟動(dòng)眾籌項(xiàng)目前已獲得37.5萬(wàn)美元的天使投資。Pebble E-Paper Watch成功籌集了1,000萬(wàn)美元，Kickstarter分得了50萬(wàn)美元。迄今為止，人們通過(guò)Kickstarter網(wǎng)站已向各類(lèi)項(xiàng)目合計(jì)投資超過(guò)1.75億美元。

　　雖然Kickstarter不愿證實(shí)這點(diǎn)(他們拒絕為本文提供信息)，但過(guò)去六個(gè)月網(wǎng)站上的科技項(xiàng)目似乎有所增長(zhǎng)。布萊恩•蘭姆是iPhone底座Swivl的開(kāi)發(fā)者，這種底座能在用戶視頻聊天時(shí)偵測(cè)用戶頭部位置的變化從而相應(yīng)轉(zhuǎn)動(dòng)。2010年秋天，蘭姆嘗試募資時(shí)被Kickstarter拒之門(mén)外。雖然Kickstarter沒(méi)有說(shuō)明為何拒絕Swivl，但蘭姆認(rèn)為，這可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)Kickstarter的注意力暫時(shí)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)至了藝術(shù)。結(jié)果，Swivlickstarter的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Indiegogo募集了2.4萬(wàn)美元，兩個(gè)月前產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始出貨。

　　然而，與此同時(shí)，Kickstarter接受了一款類(lèi)似的產(chǎn)品Galileo.。今春，這款產(chǎn)品吸引眼球的推廣視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被眾多博客廣為轉(zhuǎn)載，項(xiàng)目最后籌資超過(guò)70萬(wàn)美元。Galileo的開(kāi)發(fā)者杰本•貝維特是Joby創(chuàng)始人，Joby生產(chǎn)的Gorillapod可變?nèi)浅潆姷鬃L(fēng)行一時(shí)。到目前為止，Swivls已銷(xiāo)出1,500臺(tái)，但產(chǎn)品當(dāng)初準(zhǔn)備 上市 時(shí)必須與Galileo的Kickstarter眾籌項(xiàng)目爭(zhēng)奪媒體關(guān)注度，盡管后者當(dāng)時(shí)只有一款原型機(jī)。“沒(méi)出貨之前，一切都是虛的，”蘭姆說(shuō)。

　　這話或許沒(méi)錯(cuò)，科技產(chǎn)品的高失敗率就是證據(jù)。數(shù)字面前，蘭姆也難以反駁。Galileo的籌資額超出Swivl近3000%，它的成功主要?dú)w功于眾籌推廣。總部位于邁阿密的Max Borges Agency只代理科技產(chǎn)品，目前已經(jīng)代理了十幾個(gè)Kickstarter項(xiàng)目，其中就包括Galileo。為吸引更多眾籌客戶，Max Borges Agency引入了創(chuàng)意定價(jià)，幫助資金緊張的項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)推廣服務(wù)。根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品信心的強(qiáng)弱，Max Borges Agency可以收取較低的預(yù)付費(fèi)用，之后根據(jù)募資金額按比例提成，或者如果眾籌目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，它甚至干脆不收錢(qián)。創(chuàng)始人麥克斯•伯吉斯認(rèn)為這樣的客戶更具挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄儾皇侵放疲ǔＩ踔翛](méi)有樣品可送至媒體。他說(shuō)：“我們其實(shí)賣(mài)的是點(diǎn)子，希望人們能接受。”

　　如果產(chǎn)品走俏，也可能會(huì)帶來(lái)不利的一面。Kickstarter名氣越來(lái)越響，項(xiàng)目越來(lái)越技術(shù)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可能最終有負(fù)眾望。不同于只需應(yīng)付幾個(gè) 風(fēng)險(xiǎn)投資 人，他們必須撫慰多達(dá)幾千名小投資人。即便是輕松的小規(guī)模眾籌項(xiàng)目，比如Power Laces，(它籌集了2.5萬(wàn)美元，希望實(shí)現(xiàn)科幻電影《回到未來(lái)》(Back to the Future)中描繪的自動(dòng)系鞋帶)，一旦延遲，有些投資人就會(huì)不耐煩地跺腳，要求公布進(jìn)展。Kickstarter最初的項(xiàng)目大多比較簡(jiǎn)單，確實(shí)有其道理。因?yàn)楹?jiǎn)單的項(xiàng)目容易執(zhí)行。

　　但更糟糕的情況是沒(méi)有完成籌資目標(biāo)。馬修•里沃德的項(xiàng)目在Kickstarter網(wǎng)站上還可以掛8天，這8天很關(guān)鍵，因?yàn)樗x籌資目標(biāo)還差2.8萬(wàn)美元。或許，他應(yīng)該學(xué)學(xué)獨(dú)立音樂(lè)家阿曼達(dá)•帕爾默是如何成功籌資120萬(wàn)美元的。帕爾默承諾如果有人肯出1萬(wàn)美元，她會(huì)突然登門(mén)造訪，給他們化上華麗的妝容，拍照留念，請(qǐng)他們吃泰國(guó)菜，一醉方休。如果你看過(guò)里沃德在《夏日捕手》(Summer Catch)里的表現(xiàn)，你就知道酒是個(gè)好東西。