解析微博未來的發展趨勢

21世紀第二個10年的中國數字商業世界中，最火的莫過于電子商務和社交網絡。而在這兩個細分領域中，團購和微博最吸引眼球，更時常搶占媒體的版面。我恰恰認為，團購和微博，都充滿著泡沫。所謂泡沫，一并非沒有價值，其中之一的社會價值還很大;二并非完全沒有商業價值，只是說，作為獨立業態恐難成立;三則是投資過重，與其商業價值不相稱。
 

　　關于團購鼻祖Groupon的負面消息多了起來。先是國內某媒體對Groupon的在華機構高朋的一則長篇調查，圍繞的是高朋大規模裁員事件。然后是9月6日傳出消息，Groupon決定暫緩IPO。雖有分析說，Groupon考慮到最近證券市場整體表現不佳，不想在這個時候賤賣，但更多的討論還是在這家公司經營情況到底如何上。國內的團購網站，數月前有風聞窩窩團啟動IPO但遭多家投行拒絕，近日則流傳拉手、美團要 上市 。如果這不是拉手、美團自身炮制的公關事件的話，那么這個當口去上市也說明，團購網站的資金鏈繃到了多緊的地步。
　　最近，我個人感覺團購網站的廣告似乎少了一些，無論是樓宇液晶屏還是車廂廣告。高朋的大規模裁員已被證實，但還有很多看上去不像是假的團購網站裁員流言。如果僅僅是由于外部環境的原因或自身戰術運作的原因，那就還是暫時的。如果這種網站本身不是一個獨立業態，那么，團購網站的崩盤，就是不可避免的了。
　　團購究竟能不能成為一個獨立的業態?其實，與其說團購是一種電子商務，不如說它是一種“廣告平臺”。和團購網站合作的商家，無非是沖著兩個目的去的：促銷和甩賣。
　　就促銷而言，一個新品牌、新產品為了快速打開市場，讓消費者有所體驗然后成為反復購買的老客戶。理論上講，消費體驗應該足夠好，才能讓嘗試者成為老客戶。故而，促銷行為應該是當下虧損的，這也就決定了任何一個商家不會頻繁促銷，一年有那么幾次，已經很可以了。既然是快速打開市場，重要的就是“快速”二字。整個廣告業今天都在講“精準投放”。精準投放一來可以降低成本，避免毫無意義的覆蓋;二來速度夠快，能夠迅速獲得潛在消費者的注意。一般意義上的團購站點，都是水平站點，談不上任何“精準”，如果非要說精準，就是面對一幫對價格很敏感的消費者罷了。
　　再看甩賣。甩賣有兩種，要么是尾貨、過時貨，商家為了快速回籠資金，不夠快就徹底賣不掉了;要么是無法存儲的商品——比如酒店業提供的商品“客房”，而無法存儲的商品的甩賣，同樣講究快速。
　　這兩個目的都有一個前提——快速，而快速的前提是精準。但團購網站除了拿到一個消費者的電子郵箱可以反復推送垃圾郵件以外，還有什么快速、精準可言呢?今天的團購網站，都是靠高額的廣告投入來帶動自己的訪問量，用巨大但卻很粗糙的流量來形成自己的商業價值。這種價值，在Web1.0時代還有它的意義，但到了今天，意義恐怕會越來越小。
　　團購這種商業工具，一定會一直延續下去，因為商家永遠有促銷和甩賣的需求。但這種需求的實現，是需要精打細算的：為了這個需求，商家成本幾何?團購網站的受眾群體的模糊性，使得這兩個需求實現的成本較高。從這點意義上講，商家會更樂于去偏向專業垂直類網站的團購頻道，如酒店業、餐飲業、汽車業，現在都有這個趨勢。
　　9月7日，雅虎CEO巴茨下臺。這個Web1.0時代的龐然大物水平站點，在搜索和社交的沖擊下，步履維艱。大規模的水平站點并非沒有出路，前提是對它的用戶有足夠的了解。單一團購網站，作為一個獨立的業態，僅靠廣告投放驅動起來的大流量而對用戶所知甚少，是鮮有出路的。
 

　　相對于團購已經傳出不少負面信息而言，微博還正有“鮮花著錦，烈火烹油”之勢，尤其以新浪微博為代表，幾乎成為新浪重生的代名詞。故而，需用更多的篇幅來討論微博的未來。
　　首先要說的是，對大眾有用的服務，并不見得都會成為一個獨立的大生意，最好的例子就是電子郵件。以谷歌帝國為例，可以說，Gmail系統是這個帝國的一座重鎮，沒有Gmail，就缺少了一個用戶無縫使用谷歌諸服務的通行證，也缺少了谷歌和用戶之間發生聯系的一根管道。但Gmail不是獨立的業態，也很難成為目前的業態。以電子郵箱為主要生意收入來源的公司不是沒有，但都不是所謂的“bigidea”。
　　國內諸家微博中，最成功的當屬新浪微博，唯一可以和它一較短長的就是騰訊(其實也無非就是比較量上的用戶數，質上還是不能比的)。但騰訊在微博上的投入并不大，它當前的重點在電商領域和開放平臺，甚至網絡視頻可能都實際上比微博更受重視。我一直認為，騰訊微博是一種防守性策略，盡可能地不讓新浪微博將用戶黏著度和注意力吸引過去。
　　新浪在MBO之前是一家“無主”的數字公司，收入上，從來沒有超過另外兩大門戶搜狐和網易，差百度、阿里巴巴、騰訊就更遠了。事實上，新浪門戶的展示廣告已經遇到了來自搜索領域關鍵詞廣告的有力挑戰——而后者，并不像展示廣告市場那樣諸家爭奪，卻是百度一家獨大的。
　　對于新浪來說，一種陳舊的收入模式且依賴度極大(諸家數字公司中，只有它依賴展示類廣告超過八成)，是充滿危機的。以曹國偉為首的管理層MBO之后，勢必要絕地反撲，一改名聲和收入不相符的態勢。
　　新浪選中了微博。從2009年8月開始內測運行，到今天已經兩個年頭了。微博給新浪幾乎帶來了第二次生命，股價也一路扶搖直上超過百元美元大關。但我們仔細盤點一下就知道，在商業模式上，新浪并沒有因為新浪微博而取得重大突破。多個季度的財報顯示：新浪整體收入并未大幅增加;新浪對于既有的展示類廣告依賴還是極重。而究其根本便在于，微博其實是一種社會化媒體，而不是社交網絡。
　　海外市場Facebook和Twitter的競爭或也可說明一二。前者估值是后者的近10倍，且在前者目前已經盈利的情況下，后者還在不斷尋找可靠的商業模式。其實兩家公司都是在做廣告生意，為何Facebook就做得過Twitter呢?道理就在于受眾可以細分。
　　在Twitter上，很少有人很詳細地描述自己，但在Facebook上，同樣的用戶可能把他(她)高中是哪里畢業的都寫了出來。用戶的信息越詳盡，就越利于細分，廣告商就越可以省下推廣費用。比如說，一個廣告主想尋找某地大學教育水平以上的不小于30歲的男性，Facebook可以很容易滿足，但Twitter卻很難。這就是社交網絡和社會化媒體在商業上的本質區別。
　　新浪微博面臨Twitter同樣的尷尬，或者說更甚。新浪微博是靠名人效應起家的(這點和twitter非常不同)，這便造成了一種有評論者曾經說過的“仰望文化”：人們是來追星的。既然是追星，又有什么必要交待自己的信息呢?于是，新浪微博除了V字認證用戶以外，大量的草根用戶，它根本無力分揀，也無法滿足廣告商細分精準投放的要求。
　　從流量角度而言，新浪其實并不比搜狐、網易差多少，以這樣的流量水平，能做出比其他兩家都高的廣告收入，新浪的 銷售 團隊效率之高，是業內有口皆碑的。新浪微博再一次給新浪帶來的是它并不缺的流量，卻沒有給新浪帶來最重要的東西——用戶細分。
　　新浪微博的出路有三：其一，成為入口式服務，通過這個入口，網民再去完成其他網絡服務，它獲取入口的價值(也就是和其他服務拆賬分成);其二，轉型為社交網絡，成為廣告商喜歡的能精準投放的廣告平臺;其三，作為通行證服務。
　　先來看第一個可能性。事實上，網民的習慣非常難以改變。提到電子商務，他們或奔淘寶或走京東，當當、卓越都可以作為選擇，何必先上新浪微博?而對于電商來說，淘寶、京東諸個電商平臺更容易吸引到真正意義上的消費人群，而不是跑來看八卦關心各種事件的人群，轉化率顯然更高。那么游戲如何?那邊騰訊虎視眈眈，這邊iPad、Android之類的移動平臺更容易利用用戶的碎片化時間。從這個意義上出發，網民所謂“有了微博就不必看門戶了”是微博最大的悲哀：搞了半天，只不過把看新聞上新浪，改成了看新聞上新浪微博——還是看新聞。
　　新浪微博上最近有幾款挺火的游戲，比如說“微城市”。我大致看了一下這個游戲里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁華的、最幸福的)中幾乎沒有V字認證用戶。而草根用戶是誰的盤子?騰訊的。新浪在用微博和微幣與騰訊游戲、Q幣競爭，玩的套路又都是人家玩熟到爐火純青的，我沒法看好它。
　　第二個可能性，轉變為社交網絡，讓用戶交出自己的屬性、特征、描述。跑來看新聞的為什么要把自己描繪得那么仔細呢?沒有這些描述，作為商業的社交網絡就無法成立，細分廣告根本無從談起。更何況，新浪就是一個做網絡媒體的公司，企業基因決定了它不可能做成一個社交網絡。
　　微博的火爆，最容易讓人產生的錯覺便是，這么多企業都在利用微博做 營銷 ，微博怎么會沒有商業價值呢?其實這個說法并不成立，今天還有多少企業不利用電子郵件的?電子郵件又如何就成了一門獨立的生意呢?
　　最后一個可能性——通行證服務，成為各種服務登錄的身份，要么就是針對全網絡各種服務，這意味著微博要做成openID，這不可能實現;要么就是新浪有不少基礎服務，類似谷歌般的技術實力，新浪怕是力所不能及。事實上，即便是現在，新浪同樣面臨著巨大的壓力。騰訊控制著Discuz，阿里巴巴控制著phpwind，這兩個幾乎覆蓋了中國所有的BBS，再加上中國網民已經到了接近人手一個QQ號的地步，想要做通行證，不是那么容易的。
　　事實上，團購和微博都是一股腦兒堆出流量來卻無法完成用戶細分的網絡服務。團購站的流量是靠密集廣告投入沖出來的;而微博，本來成本并不高，但有鑒于我國實際國情，運維監管成本絕對不低。新浪今年一季度運營開支較去年同期上升24%，達到4180萬美元，新浪解釋為人力和微博營銷開支。坊間傳言，整個內容監管團隊已經突破千人，大致不會有假。它們未來的道路，將極其艱難。