悠品網(wǎng)：用郵件營銷詮釋“快時尚”的典范

1.案例背景

悠品網(wǎng)（ www.51youpin.com  ）成立于2006年12月，是上海悠品郵購有限公司負(fù)責(zé)運營的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以“快時尚”理念打造線上家庭購物百貨商店。悠品網(wǎng)的口號：完美家庭生活源于悠品購物。

悠品網(wǎng)上線不久，Web Power中國區(qū)的同仁就成了悠品網(wǎng)的會員和忠實用戶，一次偶然的網(wǎng)站留言，拉開了悠品網(wǎng)和Web Power長期合作的序幕。

2.客戶問題和解決方法

近幾年來，B2C行業(yè)競爭越來越激烈，悠品網(wǎng)的 營銷 戰(zhàn)略 也從鎖定更多目標(biāo)人群向減少成本耗費、從品牌無限擴張向口碑自動滲透轉(zhuǎn)變，并希望Web Power的咨詢專家們能夠助力悠品網(wǎng)郵件營銷新戰(zhàn)略順利落地。

經(jīng)過Web Power對悠品網(wǎng)的論證分析分析，需要按經(jīng)濟(jì)階段（Business progress）逐步實現(xiàn)新的EDM戰(zhàn)略：決勝CTR階段，以數(shù)倍提高CTR為目標(biāo)；第二個階段Email 2 SNS，則實現(xiàn)Email與SNS等新媒體的跨界融合整合。

3 .服務(wù)過程描述

在決勝CTR階段，通過改造金字塔模型，首先對活躍度進(jìn)行更多類別的劃分，并對應(yīng)制定不同的投遞頻率、時機和接口配套機制；同時，結(jié)合價格敏感度、可持續(xù)性、參與積極度等影響用戶消費習(xí)慣的參數(shù)，與DMdelivery平臺的反饋數(shù)據(jù)庫建立起一一對應(yīng)關(guān)系。最終，在經(jīng)過內(nèi)部工作流程優(yōu)化后，悠品網(wǎng)的郵件營銷的個性化和周期化水平得到顯著提高，不到半年時間，它的CTR從原來的行業(yè)平均水平跨越到行業(yè)TOP3。

在Email 2 SNS階段，悠品網(wǎng)把郵件內(nèi)容SNS化和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）化作為運營質(zhì)量提升的重點來對待。Web Power咨詢團(tuán)隊從家庭購物行業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，提出了一系列針對性強的策劃案，比如，產(chǎn)品+促銷+活動為基礎(chǔ)的個性化投遞的郵件熱點組合；客戶關(guān)系+服務(wù)QA、新品促銷、市調(diào)抽獎為主的周期化投遞的郵件熱點組合；增加UGC內(nèi)容版塊、開辟尊享會員SNS專區(qū)；為新老會員提供更多反饋、留言和互動的機會等等執(zhí)行效果較強的方案。

4.效果總結(jié)和客戶評價

悠品網(wǎng)的EDM營銷目前已進(jìn)入到第二階段，其投遞郵件的頻率和數(shù)量都已經(jīng)比較高，最高等級的活躍用戶每日 都能收到一封郵件，單月總投遞量超過了500萬封。

盡管有這么大的投遞量，隨著兩大Business progress的逐步落實，悠品網(wǎng)的用戶活躍度和忠誠度都得到大幅攀升。從最近3年的季度同比數(shù)據(jù)變化趨勢來看，郵件打開率從20%提升到了60%左右，CTR從過去的10%以下提高到25%以上。

“威勃龐爾擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊和國際領(lǐng)先的電子郵件營銷平臺。它給我們帶來了實實在在的變化，我們的 銷售 業(yè)績里有它的一份功勞。”
——Vivian 市場部副經(jīng)理