第三極書局：選錯了對手的競爭

　　第三極書局  逃離 中關村

　　開業第一個月的低價促銷，卻演變成第三極書局3年的虧損命運。他們將黯然搬離 北京 中關村，只因觸動了“得罪不起”的競爭對手。

　　“我們不是倒閉，而是有意向遷址，但具體遷到哪里還沒定下來。”半個月以來，第三極書局(以下簡稱第三極)總經理關波不斷向別人重復這句話。2009年7月，恰逢這家“中國最大的民營書店”成立三周年，背負著虧損4600萬元人民幣的傷痛，他們正準備撤出北京中關村商圈。

　　“遷址原因嘛，就是價格戰，我們也沒辦法。”關波說。他深深地吸了一口煙，吐出的煙霧彌散開來，只有空調發出低沉的嗡嗡聲。曾被冠以北京首家文化主題商場、海淀區第一個文化創意產業項目基地的第三極，今天卻身處“倒閉”的猜測之中。

　　2006年7月，第三極正式開業。關波按照慣例推出八五折惠賓活動，想吸引關注、打出個好彩頭，沒想到引來了3年的“災難”。據關波說，與第三極相距不到500米的中關村圖書大廈隨即降價至七五折。

　　中關村圖書大廈由國有的北京市新華書店全額投資。有消息稱，價格戰開始之后，第三極曾與北京市新華書店進行“復價”溝通，雖有資深人士和政府部門出面，但始終沒能達成共識，八折成為這一地區圖書 銷售 的“市價”。

　　“這個行業無法做到其他行業競爭那么充分的地步，有些甚至是不理性的打折促銷，行業生態鏈的不健康導致了行業發展滯后，競爭環境不好。”關波很無奈。

　　開業促銷變成3年持久戰

　　“第三極從最初就陷入了價格戰的困局，進退皆難。不應戰要死，應戰也難擺脫今天需要搬離的局面。”上海世紀出版集團發行中心北方銷售一部負責人李俊對當年開業時的境況如此評價：“第三極開業時為期一個月的促銷行為，或許讓中關村圖書大廈感覺到了威脅。”

　　與中關村圖書大廈相比，“出身”不同的第三極注定將會面臨一場“惡戰”。此間，第三極曾有過七折的低價，回想當時，關波苦笑著說：“銷售業績是提高了，但不賺錢。國有書店無所謂效益，而民營書店卻耗不起，我算過了，像我們和中關村書店這樣的八折狀態，任何一家書店都不可能長期支撐下去。”

　　但關波當時并未意識到，他的競爭對手并不孤單。中關村圖書大廈背靠新華書店。據媒體報道，絕大多數新華書店主要依靠教材教輔生存，利潤的70%～80%都來源于此；在農村，比例甚至超過90%。更重要的是，中小學教材占據了中國出版業80%的市場份額(國外約20%)。

　　勢單力薄的民營資本，缺乏壟斷性的利潤來源，打持久戰勢必吃虧。連續虧損之后，第三極的營業面積從原來的四層變成現在的三層。“今年年初關波就和我表示過考慮要搬到地下二層，但這樣依然躲不開這個商圈，也逃不脫價格戰。結果后來又說要撤離第三極大廈，這也是無奈的舉動。”李俊回憶著第三極的一步步退卻。

　　在這樣的境況下，多虧第三極無需向第三極大廈繳納租金——第三極的大股東，同時也是第三極大廈的股東，否則可能根本撐不住3年。據關波和出版社人士證實，第三極的進貨價格平均為六二折，要想達到基本的盈虧平衡，折扣最多只能打到九三折。

　　2006、2007年第三極經營業績均為1億元左右。2009年上半年，第三極的圖書銷售總額達到了6300萬元，預計全年將達到1.32億元，但估計年底仍然有1500萬元的損失。第三極每年的進貨額大概有1.2億～1.3億元，這與銷售額幾乎持平，第三極賺錢的難度可想而知。

　　目前，第三極正忙于洽談選址。第三極有70多萬會員資源，關波說，他們將首選留在北京市海淀區北三環學院路、北京師范大學附近；而朝陽區目前沒有大型書城，是書局遷址的第二可選地。

　　明天的道路在哪里

　　2007年，第三極曾經做出過關于未來分為四步走的計劃。只是這個計劃受制于價格競爭，未來得及實施。“價格戰傷了股東的心，計劃還會實施，但是時間推遲了，其實應該去年實施這一計劃的。”關波說。

　　按照這一計劃的描述，第三極將首先放棄大而全的書城模式，希望設立電子商務、旗艦店為主、小店為輔的三位一體模式。第三極試圖打造的電子商務模式與最大的中文圖書網上商城——當當不同，前者希望找到互聯網和傳統 零售 之間可以對接的通路，同時借助旗艦店和小店全方位延伸。

　　關波說，他正在做一件民營書店從來沒做過的事情：將渠道與資源整合，共享給其他想入行的同行。第三極的設想是，規模較小的同行無法獲得更多價格較低的圖書來源，他們可以從第三極這個渠道獲取。比如第三極書局的進書價格是六二折，而轉給他們的價格是六五折，以賺取較低差價的方式進行二次批發，將是第三極未來的方向之一。

　　這將是一種“民營幫民營”的模式。至于小店鋪的選擇，則是根據不同的環境配置適當的圖書。比如周邊金融機構較多的地區，第三極小店內的圖書將以財經、金融類圖書為主。

　　關波向記者透露，前期已派人在東北、華 北大 部分城市對圖書行業的生存現狀、讀者需求等都做過調研。關波明確表示不會設立很多連鎖店。“外地不會開太多店，只會選幾個點。簡單的連鎖加盟與資源我們都具備條件，但是我們擔心 人力資源 跟不上，這個行業的人才儲備太少了。”他說，快速擴張不是第三極的想法，只要這個平臺在，未必每件事情都自己做，第三極可以找到戰略合作伙伴一起做。

　　在關波看來，未來的圖書行業融合是大勢所趨。“長遠來看，大家都會是網絡書店，也都是實體書店，都會有渠道融合，說不定都會賣書賣音響。互聯網會迅速打通界限，并模糊這種界限，不會是非此即彼的狀態。”

　　雖然這3年第三極疲于應付競爭對手，但關波并不認為民營書店沒有出路：“民營書店是有很大空間的，不景氣確實與國有書店及網絡有關，但更多的還是自己的路沒走對。我相信我接下來的選擇與判斷，民營書店有機會，會做好的。”

　　7月15日中午，在第三極的賣場里，一切都如往日般平靜。“開業3周年優惠”的海報貼在書柜上非常醒目，“1塊錢辦會員卡享受8折起優惠”的吆喝聲在書店中不斷回響著。