海天：規(guī)模為王

7月的佛山，暴烈的陽光直射下來，烤灼著南中國(guó)的這片土地，空氣悶滯。小樓般的印有“海天”標(biāo)識(shí)的大黃鐵罐一排排地矗立在一片空地上。儲(chǔ)醬罐旁邊，是一望無際閃著太陽光輝的玻璃曬池屋，曬池里，大豆正在發(fā)酵，好聞的醬油味道隨風(fēng)飄送過來，讓人忍不住去想大豆發(fā)酵時(shí)氣泡破裂的“啵啵”聲。

因?yàn)樵诜鹕礁呙饕呀?jīng)有了占地3000畝的新廠房和配套設(shè)施，位于佛山禪城文沙路的海天味業(yè)總部倒顯得靜謐起來。這里，曾被叫做海天醬油廠，而再往前追溯，則是有300多年歷史、肇始于清代中葉乾隆年間的佛山醬園。

傳統(tǒng)，歷史悠久，這是大部分中國(guó)人對(duì)于調(diào)味品的認(rèn)知。中國(guó)飲食文化發(fā)達(dá)，調(diào)味品行業(yè)與之相生相伴的歷史長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年。或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)過于分散，細(xì)分的品類又太多，并且中國(guó)特有的地域特點(diǎn)及口味習(xí)慣的差異，使得調(diào)味品行業(yè)長(zhǎng)期以來以地方性品牌居多。沒有過多的訴說，人們對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的認(rèn)識(shí)也就依然停留在作坊式、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的觀感上，認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)偏安于市場(chǎng)一隅， 營(yíng)銷 手法老套，渠道保守，價(jià)格低廉。但是，海天卻給這一傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)賦予了諸多現(xiàn)代化工業(yè)的元素，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合在一起“發(fā)酵”出了一個(gè)年 銷售 額達(dá)60多億元的企業(yè)巨擘，已然是全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。這樣的成績(jī)?cè)诋a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的佛山，拿去跟家電業(yè)、陶瓷業(yè)的巨頭相比也絲毫不遜色。

在行業(yè)內(nèi)，海天遙遙領(lǐng)先于同行，甚至其銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了行業(yè)第二名到第五名的銷售額之和。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在學(xué)習(xí)、模仿海天的做法，從某種程度上說，海天已經(jīng)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。但是這種認(rèn)識(shí)僅僅限于行業(yè)內(nèi)，在行業(yè)外海天優(yōu)秀的業(yè)績(jī)與外界對(duì)它的認(rèn)知之間存在著巨大的落差。海天品牌部張經(jīng)理就經(jīng)常讓媒體弄得哭笑不得。媒體很少關(guān)注調(diào)味品行業(yè)，偶爾關(guān)注一下卻先在心中預(yù)設(shè)了一個(gè)看法，傳達(dá)給公眾的是一些不太準(zhǔn)確的信息。“許多人對(duì)我們表示驚訝，認(rèn)為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)能做到這么大，殊為不易。實(shí)際上，我們是把自己放在大食品行業(yè)里的，而不是單純的調(diào)味品行業(yè)。因?yàn)橹挥羞@樣才能配置優(yōu)質(zhì)資源，以更先進(jìn)的理念，以更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，做好調(diào)味品。”

這樣的落差還只是細(xì)微的一個(gè)方面，當(dāng) 資本運(yùn)營(yíng) 的手伸進(jìn)調(diào)味品這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)時(shí)，人們擔(dān)心國(guó)際化的并購(gòu)重組，攜資本優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)調(diào)味品行業(yè)的民族品牌產(chǎn)生沖擊，然而海天味業(yè)卻淡然一笑。“外來的和尚并不見得會(huì)念經(jīng)。”中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各地口味的差異以及可以用“刁鉆”來形容的高口感要求，都不是外來的經(jīng)營(yíng)者能夠在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)的。如果不是停留在資本層面，而是貿(mào)然進(jìn)入企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)層面，外資的勝算并不大。

海天的底氣從哪里來？張經(jīng)理說，來自老老實(shí)實(shí)愿意花10個(gè)月時(shí)間來晾曬、發(fā)酵，對(duì)所有工序都一絲不茍，只希望保持最鮮、最美口味；也來自沖擊了人們的觀感和對(duì)調(diào)味品的固有印象，把生活、時(shí)尚等元素融入品牌中。

一個(gè)產(chǎn)品和一道菜的流行

雖然主打產(chǎn)品是醬油，但目前海天有著很長(zhǎng)的產(chǎn)品線。圍繞著海天的產(chǎn)品，發(fā)生過很多有趣的故事。海天品牌部張經(jīng)理告訴《新營(yíng)銷》記者，在東北，流行過一道菜：冰鎮(zhèn)木耳。東北黑木耳去掉根部后，放在溫水中浸泡，然后冰鎮(zhèn)起來，用海天的海鮮醬油和芥辣調(diào)好味碟，就可以點(diǎn)蘸食用。而這道菜之所以能流行，是因?yàn)楹Ｌ斓暮ｕr醬油融入了海鮮精華，清透，鮮醇，味廣，特別適合點(diǎn)蘸涼拌食用。因此當(dāng)冰鎮(zhèn)木耳被收錄到菜譜中時(shí)，海天海鮮醬油就成了必然的推薦。這道菜還被人們?nèi)×艘粋€(gè)很有意思的名字：情人的眼淚。很有情趣吧？

或許這就是對(duì)海天最好的犒賞。營(yíng)銷始自產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。對(duì)于習(xí)慣了快速運(yùn)作的中國(guó)企業(yè)來說，海天產(chǎn)品10個(gè)月的釀曬期長(zhǎng)得有點(diǎn)磨人。酒是陳的香，醬油也如是。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的釀曬、發(fā)酵，讓原料充分吸收陽光，最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才最為鮮美。可是，在這10個(gè)月的時(shí)間里，并不只是簡(jiǎn)單地釀曬、發(fā)酵，不是簡(jiǎn)單地自然生成，而是必須經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，在這些復(fù)雜的工序中，還有發(fā)酵程度的控制。因?yàn)槭窃谑彝忉剷窈桶l(fā)酵，其溫度、濕度、氣候環(huán)境都是多變的，如果未能控制好相關(guān)的工序，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)波動(dòng)，這對(duì)于批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，將是致命的。

為了強(qiáng)化流程及管理的標(biāo)準(zhǔn)化控制，海天通過SAP平臺(tái)構(gòu)建了ERP管理系統(tǒng)。在《新營(yíng)銷》記者采訪的過程中，一位技術(shù)人員調(diào)侃說，可口可樂可以根據(jù)一個(gè)秘密的配方進(jìn)行生產(chǎn)，而醬油卻沒有所謂的秘方，必須老老實(shí)實(shí)地經(jīng)過完整的釀曬、發(fā)酵過程。而且發(fā)酵必須恰到好處，這種發(fā)酵的過程還必須在達(dá)到要求后進(jìn)入靜止?fàn)顟B(tài)，所有這一切都讓看起來門檻不高的醬油釀制工業(yè)要想做出非常好的產(chǎn)品并不是一件容易的事情。

因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)上銷售的一般都是早在10個(gè)月前就已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)流程的產(chǎn)品，所以很多時(shí)候要做出預(yù)判，對(duì)自己的生產(chǎn)和銷售合理地進(jìn)行調(diào)節(jié)，否則市場(chǎng)上就會(huì)斷貨或者造成產(chǎn)品積壓。

海天以自己獨(dú)有的耐心做好了這些聽起來就讓人頭疼的事情，因?yàn)楦虻迷鷮?shí)，后面的事情就容易得多。海天依靠醬油類產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了非常好的口碑，以海天草菇老抽為例，其二次消費(fèi)比例高達(dá)95%以上，其無與倫比的品質(zhì)贏得了大批忠誠(chéng)顧客，這使得海天草菇老抽單品的年銷售額就超過了一個(gè)中型調(diào)味品廠的年銷售總額。事實(shí)上，因?yàn)閳?jiān)持品質(zhì)第一的理念，海天醬油類產(chǎn)品的良好口碑完全支撐起了其漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線，許多沒有投入非常多營(yíng)銷資源、純粹屬于自然銷售的產(chǎn)品都取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。以海天黃豆醬為例，其年銷售額也能達(dá)到數(shù)億元。好產(chǎn)品成為最好的銷售力，據(jù)說，海天有一個(gè)經(jīng)銷商一年自己消費(fèi)的海天黃豆醬就有100多箱，并通過自己的消費(fèi)感受對(duì)顧客做引導(dǎo)消費(fèi)的工作。

實(shí)際上，從波特的五力模型到資源基礎(chǔ)理論，管理學(xué)界對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成逐漸達(dá)成了共識(shí)，企業(yè)擁有有形及無形的資源，這些資源又進(jìn)一步形成相應(yīng)的獨(dú)特能力，差異性的策略資源導(dǎo)致企業(yè)的不同，也因?yàn)槠錈o法迅速模仿使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以維持。

海天出色的產(chǎn)品品質(zhì)就是各種資源組合結(jié)出的“果”，同時(shí)也海天下一步直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最可依賴的、最不容易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模為王

在調(diào)味品這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，海天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)實(shí)在在擺在那里的，在產(chǎn)品力之外，更有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)能代表規(guī)模，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)于一瓶售價(jià)僅僅幾塊錢的醬油產(chǎn)品的作用是巨大的。

張經(jīng)理在談到海天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí)，可謂如數(shù)家珍。海天建有中國(guó)規(guī)模最大的玻璃曬池群，總面積達(dá)60萬平方米，相當(dāng)于100個(gè)鳥巢的面積之和，全部用于海天醬油的前期發(fā)酵之用。大規(guī)模投資興建釀曬場(chǎng)，既是出于海天陽光釀曬工藝的需要，更是出于滿足海天產(chǎn)能的需要，它們可以讓海天從容面對(duì)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的釀曬、發(fā)酵周期，能夠分期、分批地計(jì)劃調(diào)度，供應(yīng)生產(chǎn)。

按照營(yíng)銷理論，企業(yè)投入巨資研制一個(gè)好產(chǎn)品后，必然追求產(chǎn)能最大化，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)最大化，因?yàn)橹挥羞_(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)量，才能有足夠的市場(chǎng)覆蓋率，才能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽每年仍然有著可觀的增長(zhǎng)率，強(qiáng)大的產(chǎn)能是其背后重要的支撐。

張經(jīng)理給《新營(yíng)銷》記者算了一筆賬，一條生產(chǎn)線一年的包裝量不少于5000萬瓶，而這樣的生產(chǎn)線海天擁有5條，總產(chǎn)量相當(dāng)可觀。而且這還僅僅是500ml瓶裝一個(gè)規(guī)格，如果再加上250ml、1900ml、4900ml等各種規(guī)格，海天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)更為明顯。即使這樣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在銷售旺季，海天的各條生產(chǎn)線經(jīng)常加班加點(diǎn)，實(shí)行三班倒，仍然滿足不了市場(chǎng)需求。以這樣的生產(chǎn)效率，海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽等產(chǎn)品得以更廣泛地覆蓋各級(jí)、各類市場(chǎng)，不啻于發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)調(diào)味品的“普及運(yùn)動(dòng)”。海天向來對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，顧客也高度認(rèn)同海天的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，海天所要做的就是以盡可能大的產(chǎn)能去奪取盡可能多的市場(chǎng)份額。

在每個(gè)品類做老大

調(diào)味品行業(yè)的寂寂無聲跟品類分割、地域分割的關(guān)系很大，但是作為行業(yè)龍頭的海天卻希望打破這種品類分割、地域分割，畢竟，“淺池養(yǎng)不了大魚”。實(shí)力雄厚的海天甚至不忌憚在各個(gè)品類市場(chǎng)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。一直以來，海天采取的是相關(guān)多元化發(fā)展策略，以其在醬油領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，向其他調(diào)味品品類擴(kuò)展，在技術(shù)、設(shè)備、工藝、渠道、原料、包裝材料等方面實(shí)現(xiàn)資源共享和效益最大化。目前，海天已經(jīng)初步建立起比較完善的產(chǎn)品體系，生產(chǎn)醬油、蠔油、雞精、醬、醋、小調(diào)味品等八大系列200余個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品。

在調(diào)味品行業(yè)，品類第一品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智的首位，形成了很強(qiáng)的品牌聯(lián)想，比如，說起醬油想到海天，說起雞精想到太太樂。海天受益于醬油類產(chǎn)品，但是要想不被這個(gè)品類所約束，就必須模糊原有的“由品牌到品類”的聯(lián)想慣性。從2009年5月起，海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天金標(biāo)蠔油等醬油和蠔油類的代表產(chǎn)品“舊裝換新顏”，統(tǒng)一采用新的標(biāo)識(shí)，海天的廣告語也從“四海一家，中國(guó)味”變?yōu)?ldquo;生活多美味”，通過新的廣告語向消費(fèi)者傳達(dá)海天就是提供好的生活調(diào)味品的信息，并覆蓋了其旗下的所有產(chǎn)品。而這僅僅是一個(gè)開始。海天正在啟動(dòng)新一輪的品牌革新運(yùn)動(dòng)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)消費(fèi)特征，海天將對(duì)其旗下豐富多彩的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合，創(chuàng)新推出多個(gè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組團(tuán)，分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)作。而包括海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天金標(biāo)蠔油等拳頭產(chǎn)品在內(nèi)的“經(jīng)典味”系列正是其中普遍受到歡迎、最為根本的一個(gè)組團(tuán)。

張經(jīng)理稱，目前海天已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)醬油第一，蠔油實(shí)際上也在產(chǎn)量和銷量上成為國(guó)內(nèi)冠軍，醬、醋、雞精取得了長(zhǎng)足發(fā)展，進(jìn)入到各個(gè)品類的第一集團(tuán)。海天在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的目標(biāo)是，在調(diào)味品領(lǐng)域深耕細(xì)作，把旗下所有的調(diào)味品品類都做到品類第一。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)能是一道門檻。2005年10月25日，海天在佛山高明的廠區(qū)建成后，其一期生產(chǎn)基地的產(chǎn)能為100萬噸。2009年6月，海天對(duì)外宣布，將投資20億元擴(kuò)建佛山高明生產(chǎn)基地，建成后的綜合產(chǎn)能為300萬噸，海天將成為世界上最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國(guó)。

整合行業(yè)資源，做大做強(qiáng)品牌，擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，海天的快速成長(zhǎng)、壯大乃至與外資企業(yè)、國(guó)外品牌相抗衡，為一向分散、弱小的中國(guó)本土調(diào)味品企業(yè)樹立了標(biāo)桿。而在資本的合縱連橫下，用海天董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理龐康的話說：“由分散生產(chǎn)向集中過渡，是發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來幾年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為大的品牌與國(guó)外品牌之間的較量。”

隨著外資的進(jìn)入，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)必然會(huì)越來越熱鬧。而一貫低調(diào)、在調(diào)味品這個(gè)小產(chǎn)品行業(yè)闖出了一片大市場(chǎng)的海天，卻屢屢會(huì)讓人震驚。已然是行業(yè)王者的海天，下一步讓人需要重新認(rèn)識(shí)，讓人會(huì)不由自主地驚訝的壯舉，又會(huì)是什么呢？