唯品會流血上市模式能挺多久

    然而，流血 上市 ，上市即破發，市值縮水三成的“成績單”也是唯品會模式所遇到的問題在 資本市場 上的集中體現。

    模式開創者

    唯品會成立于2008年年底，最初仿效法國的限時折扣網站Vente-Privee和美國的Gilt Groupe，采用“會員制+限時折扣+奢侈品”模式，主營知名奢侈品品牌的庫存打折貨，貨品多從國外直接采購。

    由于奢侈品貨源緊俏，折扣極少，用“限時”和“折扣”的雙重誘惑刺激用戶沖動消費，使該模式一舉成名。

    在國外，該模式主要 銷售 “奢侈品庫存”，因此創始人或多或少具有相關背景，才能拿到奢侈品貨源。Vente-Privee 創始人雅克奎斯·安托萬·格蘭讓在時尚 零售 圈摸爬滾打了20多年，而Gilt Groupe的金三角創始人威爾遜、梅班克和林恩則分別供職過eBay(微博) 、Louis Vuitton和寶格麗(微博)，與品牌設計圈子關系熟稔。

    在中國，賣奢侈品的創始人中多少都有些洋背景，比較熟悉奢侈品游戲的規則，但本質上，中國的奢侈品網站都是在國外市場低價買回庫存奢侈品。各家在貨源上都是處于買手掃貨的初級階段，并沒有獨特的優勢，亦無法與奢侈品品牌商直接合作。

    “中國式”轉型

    2009年初，唯品會開始嘗試賣一些國內知名品牌，仍然是“限時折扣”的模式，只是所銷售的產品由原來的國際一線奢侈品轉向阿迪、耐克、歐時力、李寧等國內消費者熟知的品牌。脫下奢侈品華麗的衣衫，唯品會轉身成為一個國內知名品牌的庫存“限時折扣”銷售渠道，即一個線上的品牌特賣場。

    根據唯品會上市路演文件，國內服裝行業庫存占總市場的50%， 2011年中國打折零售市場規模為150億美元（占零售業的0.5%），但中國還沒有一家像美國TJX這樣大型的折扣連鎖企業。中國除了奧特萊斯這樣全國性質的品牌折扣渠道之外，只有少數區域性的品牌折扣企業。

    大量的品牌庫存，線下不成熟的品牌折扣市場，這讓唯品會創始人看到了成為線上品牌折扣渠道王者的機會。

    依靠每日 15個品牌的大量上新，每個品牌4-10天的限時銷售策略，唯品會快速規模化。過去三年，唯品會保持每季度超過5倍的增長，注冊用戶量達1210萬人，累計客戶超過170萬人。

    轉型銷售二三線品牌后，唯品會依靠走量規模化，大量的貨品如果采取賣奢侈品時的貨品買斷，勢必造成極大的庫存風險和資金壓力。為此，唯品會改用代銷模式，即通過預付10%~15%的押金，先從供貨商拉來貨，銷售不了的則退回給品牌商，從而有效地降低庫存風險和資金壓力。

    由于唯品會主要銷售二三線品牌庫存走量，而這些品牌的單一SKU尾貨數量通常在5個以下，對一個B2C來說，這需要強大的產品拍攝、上新運營能力。為此，唯品會設有專門的studio工作室，有五個獨立的拍攝間分別拍攝不同類型的產品，并有專門的模特和化妝間。其產品上新、產品描述、產品拍攝等形成標準化流程，運營能力在整個B2C中都極具競爭力。

    轉型之后，唯品會70%的銷售額來自二三線城市，一線城市的銷售額只占30%。這與唯品會二三線品牌的定位和國內二三線城市品牌折扣渠道的缺失比較暗合。

    低價的三重挑戰

    定位銷售國內外二三線品牌庫存，以“限時折扣”獨特的形式展示和推廣，唯品會迅速打開二三線城市，躋身網上零售B2C前20。但正如關于唯品會上市之路所遭受的一系列質疑一樣，唯品會模式本身亦面臨著諸多挑戰。

    首先“限時折扣”模式往往是刺激用戶沖動消費，加上二三線品牌并非強勢品牌，勢必導致唯品會居高不下的退換貨率。唯品會CEO洪曉波此前接受媒體采訪時說過：“唯品會模式的特點在于用戶來唯品會之前并不知道要買什么東西，而去京東、淘寶則是已經想好了要買的東西。”由于用戶是被刺激沖動型消費，因此退換貨率就會很高。業內人士分析稱，雖然唯品會的退換貨率從未披露過，但數據遠高于普通電商平均10%的退換貨率。

    根據唯品會上市披露的信息，2011年全年倉儲 物流 費用占營業額的19.9%，前三季度的倉儲物流費用均超過20%。這除了與唯品會大力投入幾大物流中心建設直接相關外，居高不下的退換貨率也導致其倉儲物流費用占比甚高并虧損的原因之一。

    其次，唯品會主營的二三線品牌與整個網購主流產品重合度甚高，價格與B2C等其他網上零售渠道相差并不大。目前整個網購市場仍然處在低價為主階段，無論是B2C還是淘寶商城、淘寶集市均以銷售傳統品牌庫存產品為主，以低價驅動消費。這使得唯品會與當當網(微博)、淘寶網(微博)等網上零售渠道在用戶和貨源上均存在直接競爭。實際上，唯品會雖然主打1~5折的超低折扣，但其很多產品價格高于同類B2C網站，更高于淘寶一些個人賣家。

    根據唯品會上市公開資料顯示，其毛利率僅19.9%，提高毛利成為其走向盈利的重要手段之一。但多數網上零售渠道均采取買斷為主、代銷為輔的 供應鏈 模式，唯品會純代銷的模式在同類產品的采購談判上并不具有優勢，如何提高談判能力，降低采購成本，成為唯品會模式面臨的重要考驗。