柯達、微軟警示錄：創新在于顛覆而非維護優化

如今人們對創新的呼聲非常大，不幸的是，盡管公司在這方面投入巨資，可大多數“創新”卻名不副實，這也是那些公司無法發展的原因所在。

大型咨詢公司博思艾倫(Booz & Co.)剛剛完成一項創新方面的調查，跟大多數分析師一樣，他們嘗試利用研發支出作為衡量創新的標準。不幸的是，正如我們很多人已經知道的，這兩者之間并不存在相關性。

“不管是考察研發總支出還是其占公司營收的百分比，在公司財務業績和用于創新的投入之間并沒有統計學意義上的明顯關聯。許多公司——尤以蘋果(Apple)為甚——在研發投入方面持續落后于競爭對手，但它們卻取得了更大的成功，比如營收增長，利潤增長以及股東總回報率上升。與此同時，制藥之類的行業會持續把營收中的一大部分用于研發，但得到的成果卻不及他們，及其股東可能的預期。”

太經常出現的情況乃是，公司將大部分研發經費用于改進原有產品，以使其更便宜、更易操控、速度更快或者擁有更多功能。早在15年前，克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)就已經在他的開創性著作《創新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)中指出這一點。大多數行業的大多數公司，其所投入的大部分研發經費都是試圖維護原有的技術，而不是用來尋找或開發一種能夠帶來更高回報率的顛覆性技術。

雖然這一點很容易用概念表達，但理解起來卻頗有難度，或許我們舉柯達這樣一家著名公司作為實例能夠有所幫助，該公司近來可謂新聞不斷。

柯達發明了業余攝影技術，其廉價的相機、膠卷以及相紙產品改變了人們的攝影觀念，公司也因此實現了數十年的收益增長。柯達曾是全球膠卷和相紙市場的領頭羊，這些產品為其帶來了豐厚的利潤，公司市值也是成倍增長!

當然，我們都知道后來發生了什么事，業余攝影邁向數碼技術，不再需要膠卷，照片沖印也變少了，甚至連相機熱賣的景象也消失了，因為大多數人改用手機拍照。

但大多數人不知道的是，數碼攝影技術也是柯達發明的!

是真的!柯達首創了這項技術，并首次將之投入實用。但柯達沒有真正將它推向市場，因為他們擔心這會跟的膠卷業務自相殘殺。為了維護和擴大原有業務，柯達將數碼攝影技術授權給相機廠商，放棄了相關研發投入，將重點放回到公司的核心業務上。柯達繼續讓膠卷技術變得更好、更快以及更便宜，直到沒人再關心。

當然，柯達并不是第一家落入這個陷阱的公司。施樂(Xerox)發明了桌面出版技術，卻讓蘋果(Apple)、Wintel聯盟(微軟+英特爾)廠商和惠普(HP)的打印機搶去市場，因為該公司將重點放在了維護和擴大其原有的復印機業務上。桌面出版設備上沒有點擊計數器，施樂不知道該如何拿它來賺錢，于是該公司把這項技術授權給了其他廠商。

在輸給AutoCAD之前，CAD/CAM(計算機輔助設計/ 計算機輔助制造)業務幾乎是由數字設備公司(DEC)創造并壟斷的。西爾斯公司(Sears)通過商品目錄發明了郵購業務，而這個市場現在由亞馬遜(Amazon)統領。你還知道哪些故事?

這種發展模式我們已經屢見不鮮，而微軟(Microsoft)可謂其中的“佼佼者”。

你還記得嗎?微軟推出Zune播放器的時間跟iPod差不多，但該公司沒有費心去研發新技術或開拓市場，讓蘋果有機會在數字音樂和視頻設備市場做大并成為領頭羊。還有Windows CE智能手機(由宏達電制造)，該款產品早于iPhone很多年 上市 ，但微軟卻沒有真正為其開發一套應用基礎，也沒有真正投入精力研發智能手機技術或開拓市場，又讓動態研究公司(RIM)和蘋果先后超越。

現在，過了這么多年之后，微軟希望跟諾基亞(Nokia)合作以分得市場一杯羹——盡管它仍然缺乏應用基礎或具有突破性的優勢。

在過分投資已有技術，努力維護和擴大原有產品線以及“過分滿足”用戶需求方面，微軟是一個典型的例子。從個人電腦和辦公軟件上，你還需要哪些擴展功能呢?

還記得“大眼回形針”(Clippy)嗎?這個小小的動畫形象出現在Windows系統的應用里，它的使命是幫助用戶更好地完成工作。但它讓每個人感到厭煩，所有人都將它禁用，一個沒人需要的產品卻被微軟創造并推廣出來。微軟這樣做沒有賣出任何額外的軟件產品，卻著實費錢，那是維護和擴大原有技術的花費。

一家公司投入多少研發經費并不重要，因為真正重要的乃是在顛覆性創意上的花費，那跟維護老的想法并非一回事。 微軟在Windows系統和Office軟件上花費甚巨，但在手機和游戲這些非電腦類產品上卻投入不夠。

我們其實已經進入了個人電腦生命周期的尾聲，如今移動設備消耗的帶寬已經超過了筆記本電腦和臺式電腦。消費者對移動設備的購買率正呈現兩位數的增幅，而企業(及個人)用戶卻在削減電腦產品方面的花費。微軟錯失了良機，因為它在數年前選擇維護和擴大電腦業務，而不是試著開發和推廣Zune播放器和CE智能手機這樣的產品。

看看微軟如今都把研發經費用在什么上面吧，該公司目前最熱門的創新產品要數Kinect體感設備，但微軟對它的投入卻遠不及嘗試延長電腦業務壽命的Skype通訊技術以及今年節日季向家庭用戶推廣電腦技術的廣告費用。

不幸的是，幾乎沒有哪家公司逃脫了這種向新技術轉變時的下坡路，這就是為什么我們需要重新審視柯達的股價走勢圖，然后再看看微軟的走勢圖。

(截至2011年10月27日的微軟股價走勢圖)

微軟的市值已經很長時間沒有增長，你認為該公司是會突然股價飆升，還是會步柯達的后塵?不幸的是，盡管有少數公司完成了過渡轉型，但還有成千上萬家公司失敗了。那些曾經擁有很高市場份額的公司，或許掙到過很多錢，卻常常無法免于失敗的命運，因為它們總是把經費用于研發更好、更快以及更便宜的產品，而不是真正用于創新。

如果你仍然持有柯達的股票，是何原因呢?如果你仍然持有微軟、雅培、卡夫食品(Kraft)、莎莉(Sara Lee)、西爾斯或沃爾瑪(Wal-Mart)的股票，又是為什么呢?