電商七宗罪：那些失敗電商們犯的錯

　　入秋以來，電商界寒氣側漏，許多你聽說過的、沒聽說過的網站，在成批成批地倒下，沒倒下的，也在成批成批地裁員。一個 風險投資 經理私下和我說，許多名聲在外的電商，或許都熬不過年底——米缸早空了。

　　缺錢或許只是一個表面現象，隱藏在現象背后的問題是：電商們現在走的路對么？至少目前這個局面，連許多歷經商海洗禮的傳統企業，都直呼看不懂，譬如美邦和金光，一家把電商項目從 上市 公司中剝離了出去，另一家，干脆就直接把電商子公司給關了。

　　成功的企業都是相似的，失敗的企業各有各的失敗之處。讓我們來數數，那些失敗的電商們都犯了哪些錯？

　　別眼紅別人

　　前段時間，我們IT的老總一門心思想去開淘寶店。問他為什么？他說他一個朋友，去年開了一家賣茶葉的淘寶店，就一年居然掙了上百萬元。

　　且不說他朋友是不是真的就一年掙到了上百萬元，但眼紅別人，的確是目前許多電商企業創辦時的原始沖動。隔壁王大媽家二表姑的小侄子，居然開淘寶小店都發財了，我不比他笨，也不比他懶，他能成我也一定能成。

　　許多人就是這么走上電商不歸路的，也包括那些之前做傳統的企業。只有夢想才是企業前進的原動力，而不是眼紅，問一下自己，你的電商夢想是什么？

　　花別人的錢不心疼

　　我曾經當著一個投資經理的面說過：電商行業會到今天這個窘境，VC至少要負一半的責任。不是么？過去兩年，動不動就是千萬美元級的投資，錢來得容易花得也快。你敢說今年準備投5000萬元的廣告，我就敢投1個億，反正都不是自己的錢，有啥好心疼的？有啥好琢磨效果的？

　　看看拉手網的招股說明書吧：2011年上半年，營收5782萬元，支出4.43億元，這算哪門子生意??？如果是自己的錢，還會這么造么？試著把投資人的錢，當成你自己投的錢，結果一定不一樣。

　　大鳴放、大躍進

　　今天的電商太浮躁了，隨便一個剛成立才半年的網站，就敢說自己流量幾十萬、 銷售 幾百萬。后來我總結出規律，所有網絡上公布的電商數據，無論是流量銷量還是融資額，至少得打個三折才能看。

　　一個浮躁的行業，是出不了什么優秀企業的。就好像大躍進時期，遍地都是畝產萬斤的喜報。而袁隆平在田間地頭一蹲就幾十年，超級雜交水稻，扎扎實實畝產900公斤的數據！做企業，不是鬧革命，要的就是那股扎實勁兒。

　　知道自己幾斤幾兩

　　這里說的幾斤幾兩，指的并不是你的能力，而是你這家企業的核心競爭力。

　　是你產品有創新？還是你的 供應鏈 有優勢？是你的 營銷 體系獨特？還是你有品牌基礎？估計99%的電商企業，在一開始的時候都沒心思去想這個問題，先搞些貨上架賣起來再說。

　　讓我們回顧一下前段時間的淘寶“暴動”事件：總共才四五萬家商戶的淘寶商城，就有五六千家反對，連年銷售額過百萬元都沒信心的小商販，比例超過10%。這就是占中國B2C半壁江山的平臺現狀。一家有核心競爭力的企業，怎么可能連百萬元銷售都做不出來呢？

　　先燒錢再掙錢

　　做生意，很少有一開始就掙錢的，所以先燒錢后掙錢，是做生意的普遍真理，舍不得孩子套不著狼嘛。

　　但從來沒有哪個行業，會像電子商務這樣，燒錢燒起來沒個頭，甚至還燒錢有理！燒錢光榮！并美其名曰“向規模要利潤”。

　　之前看到過一篇帖子，是一個淘寶雙金冠的化妝品店老板寫的，里面有一句話很有道理：“30%的毛利率是底線。”且不說實體品牌動輒2倍、3倍的加價率，單就現在的電商品牌，又有多少能做到30%的毛利率？沒有毛利率支撐，再大的規模都是扯蛋！

　　燒錢沒錯，但在燒錢之前，你必須想明白怎么掙錢。給自己的公司一個假設，假設明天就沒錢可燒了，你的公司該怎么活下去？

　　蹲店！蹲店！蹲店！

　　但凡做過傳統實體品牌的，都有一個共同的經歷，那就是下一線！做快消的，都去超市理過貨；做保健品的，基本上都掃過街，發過小報；做服裝的，都蹲過門店。

　　只有和消費者面對面地聊過天，和小店老板們拉過家常，在一線柜臺賣過貨，你才對市場有最真切的感受，你才會知道什么樣的促銷有效，什么樣的廣告抓人，什么樣的產品賣得動。

　　為什么電子商務的成交率永遠都停留在1%、2%？那是因為我們和消費者離得太遠了。

　　一切電商 經理人 都是紙老虎

　　前幾天聽一獵頭朋友說，現在電商行業，從業經驗的價碼是一年一萬元，要是在電商領域待過三年，那起薪就是三萬元一個月。三萬元一個月？在傳統領域，那至少得十年經驗，而且簡歷里還得有那么一兩家撐臺面的知名企業才行。

　　經常有企業拜托我推薦圈內高手，每每我都這么說：技術活、專業活，譬如倉配運營啦、媒介啦等等的崗位，的確應該找電商背景的，畢竟他們都是繳過學費、看過豬跑的，但最核心的產品、經營負責人，尤其是CEO級別的，最好還是從傳統圈子里去找。沒有誰比他們更懂產業競爭、更懂消費者、更懂企業經營了。