王填發家史：步步高瞄準了什么？

上世紀90年代，王填離開湘潭市南北特食品公司，創辦了屬于自己的湘潭市步步高食品有限責任公司，那個時候管這個叫“個體戶”，這個“個體戶”踩著送貨車勤勞地度過了幾個春秋。

如今，步步高已成“民營超市第一股”。一個小小的食品批發公司發展成麾下擁有113家超市、17家百貨門店的大型連鎖 零售 企業。

王填白手發家史正是中國零售業崛起的縮影。

瞄準消費商機

“最初商家是朝南坐的，不需要挖掘商機，因為就這么點 銷售 量。也因為有了這段歷史，也使得今天的零售人更懂得如何在不同的環境下運作。”中國連鎖經營協會會長郭戈平說。

王填是個十分有遠見的人。那個時代，他下海經商，并且意識到，隨著未來市場化程度越來越高，一定要切入滿足消費者需要的行業。

10多年前，一批外資零售商開始進入中國市場，零售業開始發展，由于政策有所限制，家樂福們只能以合資形式開店，沃爾瑪由于堅持獨資而失去了占領部分一線市場的先機。一批本土零售業者獲得全國擴張機會。

零售業的崛起給了王填靈感。于是，從批發食品起家的他開始轉向超市零售業。1998年，“步步高”服務類商標由國家商標總局注冊，公司更名為“湖南步步高連鎖超市有限責任公司”。

最初，步步高僅涉足標準超市。步步高副總裁陳志強回憶說，大約7~8年前，步步高僅有30多家門店，僅標準超市一種業態，當時王填董事長認為是時候跨出新的一步了，因為，隨著超市對社區、家庭功能越來越重要，生鮮會是未來消費趨勢，生鮮板塊是掘金機會。

擴張生鮮板塊使得步步高衍生出大賣場業態。相比標準超市，賣場面積更大且生鮮食品種類繁多。不過限于保質期，且需冷凍設備等，成本巨大，這對傳統超市業者是一大挑戰。當時人們也更習慣去農貿市場買菜。

“但市場證明步步高的轉型是正確的，賣場內購物環境好，買菜便捷，在后來的數年內，消費者對賣場內買菜的依賴度越來越高。”陳志強說。

與此同時，沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購、歐尚、世紀聯華、華聯吉買盛等大批以賣場為主形態的海內外零售商急速發展，生鮮業務成為零售商核心競爭力之一。

資本運營 潮

賣場的迅速發展使得海內外零售商提前短兵相接。

2004年初，易初蓮花到湘潭開店，專門追蹤步步高的位置。王填意識到，二三線城市不是世外桃源。

不能被外資對手左右是他當時強烈的念頭。于是他準備殺入長沙，但長沙傳統商圈，沃爾瑪、家樂福、好又多、麥德龍等巨頭網點密不透風。王填決定迂回行事，他以10天時間拿下東塘新興商業圈中心位置。

2007年，步步高上繳稅收2億元，成為當時湖南零售業界繳納稅收最多的民營企業之一，歷經15年發展，步步高集團坐擁連鎖門店129家，銷售額近80億元。

這時王填又啟動民營超市 上市 進程。在他看來，上市是未來零售業必由之路，這不僅有利于企業融資再發展，也是規范化 企業管理 之舉。2008年6月19日，中國股市跌至2921點，深交所碩大電子屏上，步步高卻以42元的高價赫然在目，被譽為中國“民營超市第一股”。

之后數年，家潤多、人人樂、福建永輝超市等區域零售商紛紛上市，永輝還獲得匯豐7500萬美元注資。隨著VC、PE的涌入，中國零售業進入資本運營 時代。

近期，步步高計劃收購統一超商旗下兩家子公司各60%股權，擴大全國版圖。

商務部市場體系建設司公布《2010年中國零售 企業財務 狀況研究報告》顯示，2010年，中國零售行業并購總量達77宗，披露金額超過26億美元，截至2011年上半年，總并購交易數達46宗。

轉型時代

近兩年，除資本運營 對零售業發展越來越重要之外，隨著零供矛盾、網購等出現，傳統零售業正遭遇挑戰，轉型勢在必行。

由于網購平價且品種繁多，大批實體店遭遇沖擊。陳志強表示，實體零售商應該轉型，人與人之間是需要交往和體驗生活的，網購是虛擬的，實體零售商應該創造綜合商業體來滿足人與人的交往與體驗需要。

于是步步高開始試水結合電影院、餐飲、零售、娛樂等功能的綜合性購物中心。事實上，歐尚、家樂福、TESCO樂購等也都紛紛在華涉足購物中心。

零供矛盾也在促使它們轉型。郭戈平說，連鎖業者作為“資金供應商”的角色正在弱化。中國連鎖經營協會《零售企業資金鏈狀況調查報告》顯示，2010年，零售企業資金來源中，25%來自于供應商貨款，低于上一年的27%，為3年來最低。

但如何規范零供關系仍是現實問題。王填提出，零售商應與供應商分別簽訂購銷合同與服務合同。

郭戈平表示，零售商亂收費是不應該的，但現代零售商除了從供應商采購商品外，還提供了附加的服務，包括 物流 、海報、特殊陳列、廣告展位等，零售商都付出了成本，供應商向零售商購買這些服務，零售商收取報酬是合理合法的。

“所以要明確哪些收費合理，哪些不合理，我們建議，企業采取購銷合同與服務合同兩種方式與供應商進行緊密合作。同時建議有關部門制定相關法規，嚴格從法律層面區分商品購銷與零售服務。”他說。