奢侈品電商的成功密碼

有人將今年稱之為奢侈品電商元年，奢侈品電商不僅層出不窮，同時也是資金滾滾，多家奢侈品電商獲得投資商的青睞，國內奢侈品電商半年融資近 3 億美元，其中唯品會和尚品網更是在近期各融資 5000 萬美元，其他幾家也都是千萬級的融資。資本的看好往往是一個風向標，代表所投的行業要火，所以我們看到大的電商也無法淡定，京東、凡客的奢侈品頻道都準備上線，奢侈品電子商務市場在 2011 年可謂一片繁榮景象。

為什么奢侈品電商如此之火？

這即和國內白領階層對于奢侈品的需求有很大關系，又和國外幾個 NB 的奢侈品電商有關聯。因為人家已經樹立了榜樣，建立的標桿，需要做的是 ctr+c 和 Atoc(ajust to china) 即可。

但是，國內有些奢侈品電商向老師 Vente-Privee 看齊，卻只學了一個皮毛，照葫蘆畫瓢弄出了個網站，沒有搞清楚這個行業真正的成功要素是什么，我們有理由相信，這種網站難以走得很遠。

任何行業都有訣竅，行業的關鍵成功要素。當然，并不意味著，掌握了關鍵成功要素就一定會成功，但缺乏對這些要素的領悟和判斷，自然就無法掌控行業規律，成功就會變得相當艱難。

行業的關鍵驅動要素

那到底什么是奢侈品電商最重要的。

我們先聽聽尚品網 CEO 趙世誠如何說：

“ 奢侈品電商想要逃離猛烈廝殺的紅海，成功地進入藍海必須過五關：貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務、運營及服務優化。 ” 言下之意， 5 道環節做好優化就進入藍海了。

如果把整個必要的流程做好就算藍海，這說明這個行業完全屬于相當混亂的初級階段，領先者也不是你自己做得太好，而是對手都太差。

要解讀這個行業什么是關鍵成功要素，我們先要弄清楚對于網站來說什么最關鍵。答案很明顯： 用戶。

互聯網時代一向是用戶為王。

有用戶一切模式好談，沒用戶一切模式免談。

奢侈品電商也是一樣，關鍵是累積一定數量的忠誠用戶。

前段時間，一個互聯網從業的朋友和我講，對于這種網站，購物體驗最重要。這是一句正確的廢話：因為購物體驗就比較大了，現在很多電商都比較看重。嚴格來說，貨品、配送速度、保障、服務都可看作購物體驗的一部分。

如果我們把范圍在聚焦一點，發現對于奢侈品電商，起初最為關鍵的應該是“貨”。沒有優質低折扣的貨源保障，你是玩不出競爭力的。

當然，這個中間速度也很關鍵，但速度有一定的保障就行，你是 3 日到貨還是 2 日到貨并不是最關鍵的差異，最大的差異是“貨”。因為奢侈品和圖書、日用百貨不一樣，它總價高，消費者對貨的品質額外挑剔。

這個行業，消費者最怕假貨。所以，留意觀察，你會發現國內電商幾乎清一色強調兩字：正品。

但如果不是品牌商授權，你的正品就存在一定的風險。

眾所周知，奢侈品有自己的 銷售 渠道和售賣邏輯。它不愿意打破價格體系，損害品牌價值，所以對渠道也進行嚴格控制。

比如， LV 有工作人員稱：“路易威登在全球的經營方針是不授權、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營。目前在美國和日本，路易威登開設了網購業務，但也僅局限于自己的官網。”阿瑪尼也有工作人員表示，目前阿瑪尼總部在中國唯一認可的網購渠道只有 Emporio Armani 的官方網站，除此以外從未授權其他任何網站。

那么網商所見的 LV 和阿瑪尼到底是真品還是高真仿冒的 A 貨，就變成了一個概率事件。得不到品牌商的大力支持，靠買手們到處網羅，規模小一點好控制，規模大一點就很容易出紕漏，一旦有一個假貨，在信息迅速傳播的今天，你苦心營造的正品形象勢必就會同樣打上折扣。到時候，電商就變成了雙折扣：奢侈品折扣 + “ 正品這兩字也打折扣 ”。

所以，貨是關鍵，貨要從貨源抓起。

此時，每個商家都需要問自己，憑什么我能夠拿到優質貨源。我們看一下世界頭號奢侈品電商 Vente-Privee 的成功要素，你也許就知道憑什么他能夠拿到優質貨源。

Vente-Privee 的成功要素

1 、領導人要素

Vente-Privee 的 CEO 格蘭在時尚 零售 圈摸爬滾打了 20 多年。上世紀 80 年代，才剛 20 歲出頭他就已經是法國時裝業界的采購老手，每年固定要從奢侈品牌和一些運動品牌采購庫存產品 2000 多萬件，通過賣差價獲取利潤。多年的經驗，讓格蘭與品牌商之間建立良好的關系。所以，這種領導人要素所形成的經驗和關系沉淀無疑為 Vente-Privee 的快速發展鋪墊了貨源基礎。

2 、商業模式要素

Vente-Privee 在法語中即是“特賣銷售”的意思。用一句話歸納它模式，即“以限時搶購的方式折扣銷售名牌的過季庫存產品。”所以格蘭曾說，“未來很多奢侈品品牌都會需要我們，因為 Vente-Privee 可以幫助他們消化庫存。”

但奢侈品一向是“皇帝的女兒不愁嫁”，即使是庫存、尾貨也要賣得體面，不能破壞品牌形象。所以，以前消化庫存的方式，要么是進入自家的零售店、減價百貨店，要么是通過邀請制的樣品售賣會售出，當然，后者會讓奢侈品覺得更體面一些，也是他們樂于采用的方式。

了解到奢侈品這個特性，網絡折扣售賣就要講究一個詞“體面”，如何“不掉價”地賣掉庫存，快速回轉資金，決定了品牌商是否愿意與你合作。

Vente-Privee 洞察了這一個關鍵， 在消化庫存的同時維持品牌的高端形象 。

于是， Vente-Privee 的落腳點為兩個：銷售平臺 + 品牌增值平臺 。國內很多奢侈品折扣電商都屬于前者——銷售平臺。銷售平臺不用講，產品線上銷售。

品牌增值平臺是指展示和銷售的同時，更是一次品牌傳播的良好機會。

為了強化這方面能力， Vente-privee.com 現在擁有歐洲最大的數字攝影設計工作室，所有在網站上銷售的商品都要先在這里通過 vente-privee.com 自己的攝影師和模特拍攝宣傳廣告和實物照片，其總部還設立了一個音樂制作中心，為廣告短片配上原創音樂。這些圖片，音樂和視頻都制作精良，相當于對品牌進行一次重新包裝。對品牌重新包裝的能力一直是 Vente-Privee 額外重視的，這就抓住了奢侈品品牌對自身形象高度重視的“愛面子”心理，迎合它們的喜好推出了一套生動且具備額外附加傳播價值的售賣方案，這就為商家增加了一個免費宣傳的渠道。

下面是 vente-privee.com 一個形象廣告片，絕對國際大師級水準。

關鍵是它這種錦上添花的二次包裝能力足夠強，以至于線上搶購也可以帶動實體店銷售，此時幾乎沒有品牌會拒絕這種的行為，才有超過 1200 多家國際時尚和奢侈品品牌建立了合作關系。

其實，我們可以推導一下。正是因為 Vente-Privee 定位于幫助商家快速消化庫存，回轉資金。同時考慮奢侈品的特點，為其提供的品牌增值傳播的保障體系，低折扣銷售不僅不掉價，還能牽動線下銷售，營造品牌忠誠。

以此維系了與商家之間的關系，保障了貨源，有了貨源的大力支撐，就進一步圈住了穩定高質量且迅速增長的顧客群體。顧客群體增長到一定規模，銷售平臺的整合能力又進一步得到提升，此時其品牌增值平臺能力得以繼續鞏固，貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務、運營及服務優化等正常的功能得以不斷優化，這才是 Vente-Privee 得以成功的本質。

從這個推導，我們可以看出 Vente-Privee 有一個關鍵：品牌增值平臺，被我們中國很多奢侈品電商忽略了。

網站沒有任何美感，唯一吸引人的是原價之后的折扣價，圖片僅僅是物品的平面展示，更多是也是拿歐美現成圖片展示，缺乏品牌價值的立體化烘托，甚至連個像樣的文案都沒有，此時，銷售就是依托價格產生唯一吸引力的銷售，對于品牌沒有額外的好處，而這恰恰是奢侈品品牌的最大顧忌。

基于此，我們可以列出如下公式：

Vente-Privee= 庫存銷售平臺 + 品牌增值平臺 ；

國內某些奢侈品電商 = 折扣銷售平臺；

孰優孰劣，可想而知，少了一條腿，只能跳著走，不可能跑得很快。

3 、 營銷 策略要素

奢侈品售賣一定不是面向所有人。 Vente-Privee 把傳統的名牌折扣店搬至網上，再用“非請勿入”的原則守住奢侈之本，它只面向會員銷售。在限定的時間內 ( 一般為 2~3 天 ) ，為品牌組織專場的產品銷售，在銷售開始之前的 48 小時，網站會通過郵件邀請會員參加。通常可以 3 ～ 7 折價格賣給會員。

值得一提的是，只有網站會員才可以參加交易，新會員必須通過老會員的邀請才能加入。

沒有老會員的邀請，哪涼快去哪歇著去。

這一邀請推薦制主要是為了迎合許多時尚奢侈品牌的喜好，他們通常只愿意面向一部分客戶，因而保持自己的“高端”形象。即使賤賣也要賣給有錢人，讓我的潛在顧客占到便宜，以便日后形成品牌忠誠。

這種“非請勿入”的原則投其所好地打造了一個相對封閉的電子商務平臺，既滿足了品牌客戶的需求，又制造了一種神秘感而增加吸引力。

可見，他這種銷售策略也是為了迎合奢侈品銷售的特點，贏得品牌商的認可，取悅了品牌商，它的合作伙伴才會不斷增多，銷售過季庫存產品這種模式才會因產品的給力而持續。  

  總之，沒有格蘭 20 多年奢侈品零售圈中摸爬滾打的經驗和關系儲備；沒有其作為品牌商庫存問題解決者的定位；沒有其品牌增值平臺這一核心競爭力的打造；沒有其迎合奢侈品售賣特點的銷售設計，它不可能取得如此快速的發展。

Vente-Privee 體現了一種“我為人人，人人為我”的精神。

無論是模式設計還是銷售設計為力求幫助品牌商創造做大化的價值，因為合作者眾多，然后以合作者的產品贏得眾多用戶，然后再通過用戶整合更多合作者。正向循環由此形成。

反觀國內電商，缺格蘭，這沒有辦法；缺品牌增值傳播平臺；缺對奢侈品售賣特性的理解，就不會有品牌商強大的貨品支撐體系，也就不會形成忠誠的顧客人群。此時，僅憑著“錢多人傻速來”的粗淺認識就殺入這個行業，也許會風風火火的來，異常悲壯的走，唯一的貢獻就是幫助催大了一個泡沫。