諾基亞的五大敗筆

如同夢(mèng)想般的童話世界，IT業(yè)的新故事總是層出不窮。
 
今年7月份，蘋果公司的財(cái)報(bào)披露，其現(xiàn)金儲(chǔ)備726億美元，超過厄瓜多爾、保加利亞、斯里蘭卡和哥斯達(dá)黎加等126個(gè)國家的GDP之和，看來，富可敵國已經(jīng)是浮云，蘋果今天已是“富可敵百國”了。
 
跟兒童玩的翹翹板一樣，在一個(gè)高度壟斷的市場，一顆新星的升起，往往也伴隨著一顆昔日明星的隕落。諾基亞，這個(gè)曾經(jīng)充滿傳奇的品牌，正在與我們這個(gè)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)……
 
從生產(chǎn)紙張到成為全球手機(jī)業(yè)的領(lǐng)軍者，北歐世界為數(shù)不多的明星品牌，左右芬蘭國家經(jīng)濟(jì)的決定力量，諾基亞的傳奇飄揚(yáng)了近150年，當(dāng)這顆璀璨的企業(yè)之星光芒日益黯淡之時(shí)，所有人都在思考和議論：為什么？
 
五大敗筆，決定了諾基亞的滑落并不偶然。
 
 
（一）敗筆之一：忽視了消費(fèi)者需求層次的變化。
 
諾基亞為什么在中國會(huì)沒落，如果你走在高鐵的車廂里，我保證你會(huì)找到答案：70-80%的乘客都在玩自己的手上終端，有人在看電影，有人在玩游戲，有人在看書、看文件…他們拿的是什么，是手機(jī)嗎？是，也不是。
 
說是，是因?yàn)榻^大多數(shù)終端都有通話、上網(wǎng)功能，但消費(fèi)者并不把他們僅僅當(dāng)做傳統(tǒng)的手機(jī)。對(duì)于中國的消費(fèi)者來說，能夠獲得一臺(tái)具有較多功能的手持終端，使得自己的生活更多彩、更方便、更靈活、更充實(shí)，這是他們的需求。從這種意義上說，通話已經(jīng)不再是手持終端的最重要的功能，而變成了一種基本功能。
 
如果從這種需求出發(fā)，手持終端的產(chǎn)品方向就應(yīng)該向著“如何實(shí)現(xiàn)完美的客戶體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)多種娛樂、移動(dòng)辦公功能，如何使得用戶的使用更加方便、快捷”去考慮問題。遺憾的是，諾基亞的產(chǎn)品思想還停留在做手機(jī)的階段，產(chǎn)品所解決的問題還是如何更好地實(shí)現(xiàn)通訊功能。
 
這是消費(fèi)者所需要的嗎？有一個(gè)簡單的例子就可以說明。
 
大家都知道，IPHONE4曾經(jīng)出現(xiàn)了較大范圍的客戶投訴，稱手握某些位置的時(shí)候通話質(zhì)量會(huì)受到影響；毫無疑問，這是IPHONE的設(shè)計(jì)問題，如果作為手機(jī)，通話的功能是首要的，通話質(zhì)量不好，為什么要買？甚至是要召回的。而蘋果的答復(fù)是什么？給消費(fèi)者每人發(fā)一個(gè)塑膠套，告訴消費(fèi)者，套在手機(jī)上就沒問題了。而且，這一問題絲毫沒有影響到IPHONE的熱賣。
 
這個(gè)現(xiàn)象，說明了一個(gè)諾基亞到現(xiàn)在還不懂的問題：消費(fèi)者需要的已經(jīng)不是一臺(tái)有智能功能的手機(jī)，而是一臺(tái)有通話功能的手持終端。
 
 
（二）敗筆之二：陳舊的設(shè)計(jì)理念，葬送了諾基亞行業(yè)“領(lǐng)航者”的地位。
 
多年來諾基亞在設(shè)計(jì)方面的理念是，想方設(shè)法了解用戶需要什么，然后盡可能地滿足用戶的要求。基于這一理念，諾基亞在人種學(xué)、群體調(diào)查或者市場細(xì)分策略上投入巨大，每個(gè)設(shè)計(jì)師都要接受一種叫做“情景設(shè)計(jì)”的訓(xùn)練，這一理念告訴設(shè)計(jì)師，如何了解用戶需要什么，然后去做設(shè)計(jì)。
 
為了滿足不同客戶的需求，諾基亞開發(fā)了數(shù)量非常多的產(chǎn)品，多達(dá)1000多個(gè)型號(hào)。面對(duì)如此之多的選擇，消費(fèi)者最終的結(jié)果是無所適從，于是，從控制風(fēng)險(xiǎn)、滿足使用的角度出發(fā)，消費(fèi)者往往選擇最便宜的。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，諾基亞手機(jī)的均價(jià)一年比一年低。
 
這種“更好地滿足消費(fèi)者需求”的設(shè)計(jì)思想，對(duì)于改良性的產(chǎn)品可能是有用的，但當(dāng)社會(huì)需要全新的、具有多種效能的移動(dòng)終端的時(shí)候，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速來臨的時(shí)候，用戶需要的不是改良性的設(shè)計(jì)，二是革命性的創(chuàng)新。顯然，這一因循傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，無法創(chuàng)造令用戶“喜出望外”的產(chǎn)品。
 
反觀蘋果，只有1、2、3、4，它也沒有太多地考慮消費(fèi)者打電話是不是方便、按鍵是不是方便，也沒有因用戶群體的差異而專門開發(fā)少兒版、學(xué)生版、老年版、娛樂版，但這并沒有妨礙它的熱銷。同時(shí)，相對(duì)簡單的產(chǎn)品型號(hào)，使得產(chǎn)品在用戶心目中的形象更加準(zhǔn)確、深刻、堅(jiān)固。一說到IPHONE，我們大家都能想象到是什么樣子；而說到諾基亞，誰又能告訴我，它的形象是什么？
 
非止蘋果，三星、HTC這些市場的后進(jìn)者，緊跟蘋果的步伐，也推出了具有自己特點(diǎn)的、設(shè)計(jì)精美的、具有劃時(shí)代標(biāo)志的產(chǎn)品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得說明的是，MOTO此次緊跟市場節(jié)奏，連續(xù)推出了DROID等近十款產(chǎn)品，具有較高的性價(jià)比，也算可圈可點(diǎn)。
 
但是，我們沒有看到諾基亞的任何富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品走上舞臺(tái)，在智能手機(jī)迅速發(fā)展的今天，諾基亞產(chǎn)品給我們的印象還是刻板的，小改小革而無鮮明特色，似乎已經(jīng)遠(yuǎn)離這個(gè)時(shí)代。
 
 
（三）敗筆之三：人為地割裂了技術(shù)與商業(yè)的關(guān)系。
 
 
諾基亞前高級(jí)經(jīng)理Juhani Risku 寫了一本書，叫做《Uusi Nokia》（新諾基亞），書中，他對(duì)于諾基亞的變革 提出了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，諾基亞不缺乏技術(shù)和研究，缺乏的是把技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)的能力。
 
“諾基亞研究院（Nokia Research Center）很有能力。那里有 500 多人，每日 都能搞出些新鮮玩意。一些他們多年前的創(chuàng)意沒能應(yīng)用在我們的手機(jī)上，卻出現(xiàn)在了競爭對(duì)手的手機(jī)產(chǎn)品上。”他舉了兩個(gè)例子：
 
自組織射映（Self-organising Maps）是芬蘭教授發(fā)明的，諾基亞沒有把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，而現(xiàn)在許多應(yīng)用程序都在用；
 
3D 顯示，NRC很早就開發(fā)出了這一技術(shù)，可在手機(jī)屏幕上顯示 3D 圖標(biāo)，不用特制眼鏡就可看到效果，但諾基亞的管理者不感興趣，現(xiàn)在這一技術(shù)已用在三星的手機(jī)上。
 
納米科技、可視化、感應(yīng)器、觸控，在諾基亞的研發(fā)都成熟到了可應(yīng)用的地步，但都沒有得到應(yīng)用，卻出現(xiàn)在競爭對(duì)手的產(chǎn)品上，甚至成為了其產(chǎn)品的關(guān)鍵特色。
 
當(dāng)然，這位經(jīng)理的看法未必全對(duì)，但一個(gè)不爭的事實(shí)是：擁有5000名創(chuàng)新人員和專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)NRC的諾基亞，并沒有太多的、真正具有創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者看得到，提高自己產(chǎn)品的競爭力；大量被當(dāng)前的智能終端所普遍采用的技術(shù)，在諾基亞早早地被研發(fā)出發(fā)，但是被束之高閣，不予采用，研發(fā)和商業(yè)沒有得到很好的融合。
 
 
（四）敗筆之四：固執(zhí)地選擇和堅(jiān)持不受市場認(rèn)可的塞班平臺(tái)。
 
塞班（SYMBIAN）是諾基亞一直在堅(jiān)持使用的系統(tǒng)軟件平臺(tái)，當(dāng)年這一技術(shù)與微軟的WM（windows mobile）以及安卓（android）在智能手機(jī)系統(tǒng)并稱三大平臺(tái)，如果加上今天的蘋果OS，算是“四足鼎立”。
 
塞班系統(tǒng)，在通訊產(chǎn)品的平臺(tái)開發(fā)方面具有較好的應(yīng)用效果；在以通訊為核心的時(shí)代，由于諾基亞的強(qiáng)勢(shì)市場地位，塞班在智能手機(jī)的操作系統(tǒng)方面占有了不小的份額。而隨后的手機(jī)江湖，成了多媒體、多用途終端的時(shí)代，典型的就是蘋果的異軍突起。
 
蘋果的系統(tǒng)是封閉的，至今與全球主流的操作系統(tǒng)不兼容，過去在國內(nèi)主要是用于平面設(shè)計(jì)等專業(yè)用戶，但它基于精美的視像體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思想，在“娛樂當(dāng)?shù)?rdquo;的時(shí)代被發(fā)揮到了極致：蘋果的操作系統(tǒng)，在蘋果電腦、隨身聽、手機(jī)等系列產(chǎn)品中通用，同時(shí)，先行一步，在應(yīng)用領(lǐng)域建立了自己的應(yīng)用產(chǎn)品社區(qū)和商業(yè)模式。
 
APPLESHOP是所有蘋果用戶都光顧的軟件下載和 銷售 中心，有十萬計(jì)的應(yīng)用程序可供選用。同時(shí)，基于分賬方式的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，蘋果進(jìn)一步培育了開發(fā)者群體，使得應(yīng)用軟件的開發(fā)、推廣、盈利相互促進(jìn)，形成了一個(gè)具有內(nèi)在激勵(lì)的閉環(huán)，一個(gè)與主流操作系統(tǒng)不兼容的系統(tǒng)，就這樣“劍走偏鋒”，被做活了。
 
蘋果巨大的商業(yè)成功以及其封閉性，刺激了開源的安卓系統(tǒng)的推廣，隨后的智能手機(jī)廠家（如三星、摩托、宏達(dá)電等）開始導(dǎo)入安卓，作為抗衡蘋果的重要手段。
 
當(dāng)然，諾基亞并非沒有看到這一點(diǎn)，也曾經(jīng)組織“開發(fā)者大會(huì)”等活動(dòng)，意圖推進(jìn)塞班的應(yīng)用，然而，無論從啟動(dòng)的時(shí)間、投入的力度等，都無法與蘋果相比，差距在進(jìn)一步拉大。
 
在這樣的危急時(shí)刻，也許是面子，也許是其他原因使然，諾基亞始終不能放下塞班，在本來可以發(fā)起“第二次沖鋒”的關(guān)鍵時(shí)刻，再次讓安卓從手邊溜走。
 
憑借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手機(jī)的大革命中成功上位。當(dāng)諾基亞仍然舍不得拋棄塞班系統(tǒng)的時(shí)候，蘋果手機(jī)已經(jīng)開始為人們提供在手機(jī)上查股票、查水電費(fèi)等更加貼近生活必須領(lǐng)域的服務(wù)。
 
這個(gè)差距正在越來越遠(yuǎn)。
 
 
（五）敗筆之五：現(xiàn)代官僚主義害了諾基亞
 
 
現(xiàn)代官僚主義最大的特點(diǎn)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抑制創(chuàng)新，使得創(chuàng)新過程緩慢甚至不復(fù)存在。在《新諾基亞》一書中，Risku還舉了諾基亞僵化與官僚作風(fēng)的三個(gè)例子：
 
“在地圖業(yè)務(wù)方面，諾基亞花巨資收購Navteq之后，半年沒有舉措，期間，Google 地圖免費(fèi)了、語音導(dǎo)航免費(fèi)了，競爭對(duì)手們紛紛趕上來。”
 
 “我有一部 E71 商務(wù)手機(jī)，我注意到在手機(jī)鎖機(jī)狀態(tài)下，會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話框，這個(gè)框蓋住了提示信息。我問：‘你能把這個(gè)弄小 5 毫米嗎？’他們研究了一下手機(jī)代碼然后說，‘我們找不到那行可以將它縮小 5 毫米的代碼，手機(jī)上有 2000 萬行代碼，找到它是不可能的。’”

“有一天，一個(gè)負(fù)責(zé) Symbian 用戶體驗(yàn)的人進(jìn)來說——舊流程不管用了。所有人都問她新的流程是什么——她沒說。于是 200 多人無所事事地度過了 6 個(gè)月。”

“一個(gè)策略提出來，然后延遲，再延遲…直到荒廢”，作為主管創(chuàng)新和概念的部門主管，Risku不無痛心地說。“審批流程很長。這個(gè)流程被稱為 ‘地球上最好的審批過程’，因?yàn)槊總€(gè)人都能對(duì)一個(gè)概念發(fā)表看法。我們看到結(jié)果就是：競爭者提出了同樣的概念，并且實(shí)現(xiàn)的更好。……”

從前面的說明不難看到，諾基亞的官僚和僵化確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了一定的“段位”。

按照這樣的現(xiàn)實(shí)，筆者推斷，諾基亞在中國已是昨日黃花，不大可能再現(xiàn)昔日的輝煌，即使能再拿出一兩款好機(jī)器，可能也難以再回到市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，這家“百年老店”正在離創(chuàng)新越來越遠(yuǎn)、離潮流越來越遠(yuǎn)，能夠占住的，只是手機(jī)市場的低端需求。
 
而一但被鎖定在這個(gè)領(lǐng)域，諾基亞將不得不面對(duì)中國市場無數(shù)本土品牌和無品牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，論速度、比成本、比手段，諾基亞未必是這些山寨英雄（或者昔日的山寨英雄）的對(duì)手，剩下的只有一條路：我不說，你懂的。

段磊，博士， 企業(yè)管理 專家，漢哲管理咨詢集團(tuán)總裁