宜家加速跑

　　雖然從1990年起就開始嘗試在中國采購，但直到1998年，這家并未 上市 、向來依據自己步調不緊不慢前行、全球規模最大的家居 零售 商才在上海開出首家門店；而更顯現其耐心的是，此后10年間，宜家僅在 北京 、成都和廣州各開出一家店，再無其他舉動。轉折點出現在2008年，這一年，宜家低調地在深圳、南京開出新店，隨后又新增了大連門店，將門店數終于擴充到7家，標志著宜家在中國的發展跨出歷史性的一步：擴張開始了。

　　“我們把現在的發展階段，定義為宜家在中國發展的第三階段，”宜家中國區零售業務總裁吉麗安（Gillian Drakeford）告訴《環球企業家》：“當我們發現這個商業模式真正有效，市場條件也不錯，我們在13年之后也更成熟更自信了。在一定的發展基礎之上，現在，我們決定要加速擴張。”

　　這份發展基礎有了越來越多的軟硬指標支撐：2011財年，宜家中國的 銷售 額增長了20%，訪客增長了27%，“這意味著我們向越來越多的普通人靠近”，吉麗安如此解讀這個數字。除此之外，會員數增長了20%，官方網站的訪問量也上升了20%。在新浪微博，宜家中國官方微博的粉絲數已經達到10萬人，且以每個月增加1萬粉絲的速度在增長。

　　而從現有人潮洶涌的門店來看—無論是上海漕溪路店還是北京四元橋店，也意味著新開門店的需求緊迫，用以紓解門店的擁擠狀況。

　　底氣十足的吉麗安在8月25日舉行的宜家2012新財年啟動的新聞發布會上宣布，2012年宜家將新開天津、無錫兩家商場，2013年，又將在上海寶山、寧波和北京大興新開3家，而到2015年，宜家在中國的門店總數將增長到17家，其中，據吉麗安透露，極有可能的選址是武漢、廣州和北京昌平。

　　事實上，初入中國之時，宜家中國的增長并不高，“以前增長趕不上其他國家”，一位宜家員工告訴本刊。但近些年來，宜家中國接連維持兩位數增長。這是現在做出加速決策的理由嗎？

　　不僅如此。

　　一方面，這源自宜家全球的要求，和其他最初植根于歐美市場的跨國公司一樣，宜家在發達國家也面臨市場飽和的境況，必須將目光轉向東方。而在亞洲市場，宜家的整體發展也不甚順利：在韓國，由于地方保護政策，宜家不被準入；日本的 房地產 市場長期不景氣，宜家門店擴張無力；而在俄羅斯，由于當地電力工業不穩定，宜家門店常有斷電發生……

　　唯有中國，雖然目前在全球銷售額的占比非常小—今年數據未公布，去年只有區區2%—但增長速度驚人且逐漸穩定，逐年趕超其他市場，“到2015年，我們可能成為進入前十的市場。”吉麗安說：“總部希望我們更雄心壯志一些。”為此，瑞典總部開始更多傾聽來自中國消費者的聲音，以期開發更多適宜他們的產品，來自英國的吉麗安就體會頗深，中國的烹飪和煮食方式和歐洲全然不同，中國人喜歡用炒鍋，而目前在宜家的產品線里，尚無這類產品。

　　另一方面，宜家本身在中國市場的探索已漸入佳境。據一位宜家員工透露，宜家中國2008年終于實現盈利。該說法未得到官方證實，但吉麗安愿意強調的是，銷售、利潤這些數據僅是宜家做出決策的一個方面，“讓一家門店成功其實很多時候在于人。”“人”的因素，不單指宜家必須找到合適的員工運營門店、深刻領會其獨屬的零售模式；還在于是否能找到合適的供應商，為中國顧客提供符合他們需求的產品，標出他們能夠接受的價格。要知道，剛進中國時，宜家對大部分中國消費者而言，代表著高端的時髦貨。當然，成都店的成功，也讓宜家對將產品從上海倉庫運往較遠城市的自身 物流 水平有了信心。“種種因素的完備，讓我們說：Yes! We can go!”吉麗安說。

　　障礙賽

　　加速跑的本質其實是一場障礙賽。

　　對家居零售商和家居品牌而言，當下正值盛世之后的壞光景。作為 房地產行業 的下游產業，家居行業也不得不面臨生意額迅速下跌的窘境。“今年的大環境真的糟糕極了。”標致家具代理商吳磊告訴《環球企業家》。接踵而來的壞消息正是佐證：規模不小的意風家具品牌今年卻陸續撤出紅星美凱龍的多家門店；今年8月，居然之家在杭州的門店宣布關閉；和宜家模式接近的本土品牌伊利諾伊也關閉了在北京的一家門店……

　　在吳磊看來，房價無預期，打壓的正是中端消費層次的群體，而這個群體恰是宜家的核心顧客群。“受影響較大的是大件家具，但裝飾性的軟裝產品不會太受影響。燈具、紡織用品等的更新率相對較快。”上述宜家員工說：“目前在宜家，家具和軟裝的銷售比例大約是6:4。”

　　“房產市場放緩，不意味著人們沒有需求，他們也需要改變居住環境。”吉麗安如此回應這個問題。于是，和去年更針對新裝修房推出的廚房主題不同，今年宜家巧妙地提出了“小空間，大夢想”的主題，將人們的注意力牽引至利用宜家提供的種種家居用品，改造現有居家環境。同時，宜家的產品手冊上，也有針對家具產品的程度不小的降價促銷。

　　不過，宜家在中國終歸處于發展的上升期，外界境遇變幻終究是短期問題，其在加速擴張時，迎面而來的其實更多是長期挑戰。

　　眾所周知，宜家之所以開店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來5年、10年、20年。”所以，除了考察一個新入市場的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團隊還要考察GDP背后的種種構成，由于一些地方的經濟實際主要靠政府拉動，當地居民的實際消費能力因而并不顯而易見。有時候，建店過程中也會遇到不少意外狀況，比如剛開業不久的亞洲最大的宜家門店上海北蔡店，就在建時遭遇“可能會影響上海地面下沉”的問題，因此單單打地基就耗費了預期之外不少時間。

　　對吉麗安的團隊而言，前所未有的開店速度，也意味著人員的迅速擴充，到2015年，單就門店人數而言，就將從目前的3000名迅速膨脹到9000名。同時，將一些精力支配給新開店的同時，還要顧全現有門店的表現，平衡兩者關系，這也是吉麗安團隊從未面對過的全新任務。

　　與此同時，尚有很多多年遺留的問題有待解決，比如本身定位自己為大眾產品，但現有產品價格問題在中國仍處于中高端，是宜家在這片土地上扎根遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯系在一起，這點是非常重要的。”吉麗安認為，她正在游說總部設計更高性價比的產品。

　　但無論如何，宜家所獨有的零售模式，以及其所確立的無可撼動的品牌吸引力，仍像當年一樣令一眾中國消費者為之瘋狂。“說實在的，宜家賣的不是家具，是一種風味、一種情調。”吳磊如此概括宜家的魅力。