索尼自救：危機重壓下的創造力和自救力

5月14日，索尼公司發布了2008至2009年財年嚴重虧損989億日元（約10.1億美元）的業績報告，這是索尼公司14年以來的首次虧損。

其實，索尼的巨虧早在去年年底就已經顯現。2008年12月，受經濟環境下滑的嚴重影響，索尼公司宣布裁員1.6萬員工，調整產品價格，取消和推遲部分投資計劃來削減投資成本。但當前的經濟形勢下，僅靠這些措施并不能挽回索尼巨虧的局面。

索尼（中國）有限公司傳媒公共關系部副總監姜京源向本刊記者表示，“索尼公司巨額虧損的原因主要是受全球經濟不景氣、日元升值和日本股市下跌等因素的影響。”而最根本的源頭是因為索尼屬于外向型企業，也就是說索尼的絕大部分營收都來自海外市場，受日元匯率的波動影響非常大，日元的堅挺會蠶食索尼海外業務的利潤。

更為嚴峻的是由于日元升值所導致索尼在歐洲和北美市場的產品價格競爭力下降，尤其是在韓元貶值的情況下，索尼的競爭力明顯已經大大落后于三星、LG等韓國消費電子企業。“2008年，日元對美元及歐元升值，使索尼公司利潤下降約2790億日元。”

與此同時，2008年的金融風暴讓索尼雪上加霜。由于歐美消費電子市場需求的萎縮，索尼的液晶電視、數碼相機等業務的市場占有率都受到很大程度的影響，而索尼愛立信等相關聯公司的業績惡化和金融業務的虧損則再次重創了索尼，給索尼公司帶來不小的打擊。

今年5月14日，索尼公司正式向外發布了2008財年業績報表。報表中顯示，幾乎公司所有的業務都出現了虧損：游戲業務方面， 銷售 收入同比減少18.0%。電影業務方面，銷售收入同比減少16.4%。金融業務方面，索尼生命保險業務的保險金收入有所增長，但由于日本股市大幅下跌，銷售收入同比下降7.4%。2008年整體營業利潤與上一財年相比減少了7031億日元，造成了2278億日元的營業虧損。

在全球金融的萎靡大勢下，除了不斷地做減法，63歲的索尼似乎沒有其他選擇。

重組有術

從2009年4月1日起，索尼將開始公司重組。昔日的總裁中缽良治也將退居幕后擔任副董事長，集董事長與總裁于一身的霍華德•斯金格，這位索尼歷史上的第一位外籍總裁將獨自面對2009年這最為艱難、不確定的一年。

為了應對金融危機，斯金格提出結構合理化和成長戰略的具體措施。“索尼將關閉全球8家工廠，裁員16000人，每年削減3000億日元的成本。同時，將電視、游戲等硬件產品和電影、服務等軟件內容連接在一起，創造新的商業模式。”

索尼要實現結構的合理化，一個重要的課題是打破各業務集團之間的壁壘。

姜京源介紹說，索尼的結構合理化的基本策略是輕資產，剝離投資巨大的生產設備。這不僅僅指委托第三方生產，在公司內部，將IT行業電腦生產中的一些方法運用到電視生產中，也是超越業務集團壁壘實現輕資產的有效方法。與此同時，索尼在采購和 物流 方面也不斷的推進合理化，把分散在各個事業部的業務統一到一個平臺上來。

根據4月1日實行的組織架構，索尼公司已成立兩個新的業務集團，其一是將消費電子產品與游戲機業務整合為網絡產品及服務集團。專門負責與網絡相關的業務，如游戲和產品，包括個人電腦和移動電話等。霍華德•斯金格曾經強調過，電子與游戲產品的整合將成為集團新的成長引擎。“索尼今后將著重通過網絡的相關產品和服務來提高公司的盈利能力。”

另一個是消費產品集團，包括現有的電視、數碼影像、家庭音視頻業務。 新的消費產品集團將通過提升產品創新、競爭力，以及運營速度和效率，來保證公司贏利并實現可持續增長。

“此外，為了改善成本效率，公司還成立了一個專門從事原材料采購的部門，匯總了之前分散在各個事業部的職能。”姜京源補充道。

這次的變革 讓索尼的平板電視、PS3等核心業務價格持續下降導致巨虧的情況得到了暫時的緩解，公司的運營成本也得到了控制，但是，想要真正的扭轉虧損的局勢，僅僅依靠這些還是不夠的，索尼公司還需要進行一場真正的革命。

5月14日，索尼公司宣布，在日本國內原有3家工廠的數碼影像 制造業 務將被整合到索尼 EMCS 集團的東海工廠；目前在靜岡縣浜松工廠、小見川工廠進行的光學拾音頭的運作將被整合到EMCS集團的木更津工廠；移動電話相關的制造和客戶服務運營將被整合到美濃加茂工廠和東海工廠

通過這次改組，索尼EMCS集團小見川、浜松、千廄工廠將于2009年12月底關閉，可以為公司節省超過500億日元的成本。此次重組之后，索尼在全球范圍的工廠數量將由去年的57座驟減至49座。

現在看來，斯金格似乎已經解決了長期存在的挑戰，包括整合游戲和電子業務，革新核心管理層以引領下一代的成長。目前，索尼最引人注目的是如何恢復其盈利模式和創造新產品。對此索尼別無選擇，就像斯金格之前說過的那樣，“我們只能對開展業務的基本方式進行徹底變革。”

文化轉型

斯金格所說的基本方式，指的是索尼的市場策略。

今年年初，索尼曾經預計，公司將出現14年以來的首次虧損，此后斯金格便開始以最快的速度進行人事變革 ，不僅自己兼任總裁一職，還任命曾經就職于IBM的GeorgeBailey為首席變革 官。

其實早在GeorgeBailey就職前，索尼參考蘋果公司的模式進行網絡化、開發新產品的變革 就已經開始了。

2009年4月，索尼公司新推出一款售價不到200美元的Webbie HD便攜式數碼攝像機，這款機型在功能上并沒有特別大的突破，但是卻被稱為是標志著索尼 企業文化 的重大轉變。

姜京源介紹說：“Webbie HD是一款專門用于拍攝視頻片段并上傳到互聯網的數碼攝錄機。這款產品售價低廉、簡單易用且體積小巧，因此很快就成為美國市場的暢銷產品。”

而在此之前索尼一直專注的是生產價格昂貴的高端電子產品，靠一些領先的技術以及產品，比如 Walkman占領市場數十年。但現在看來，這種模式并不完全適合現代社會電子產品的消費特點。在消費者眼中，一個產品的亮點不應該只是技術，有的時候一個好看的外觀或者實用性也是非常重要的。

比如索尼在游戲機市場的失利就能證明這一點。索尼的PS3系列盡管有著領先的技術，但是在最終的銷量上還是落后于任天堂的Wii系列。Wii的技術含量不高，造價也很低，卻能在金融危機時期銷量上漲穩坐市場老大的位置。

無獨有偶，近幾年來，新血統的競爭者也對索尼造成了很大的壓力，例如微軟、蘋果和思科這樣的技術公司，在軟件和網絡上非常專業化，他們用更人性化的網絡、便于使用的產品挑戰索尼。從此，索尼一家獨大的局面已徹底的被顛覆，除了謀求變革，索尼別無選擇。

眼前，改變索尼的企業文化已經成為斯金格迫在眉睫的首要任務，索尼公司也希望借此來獲取更強的競爭力以對抗包括蘋果在內的競爭對手。而公司此次推出的Webbie HD便攜式數碼攝像機也就證明索尼的產品研發已經開始邁向價格適中、便于使用的快速消費品領域。

根據索尼公司提供的資料顯示，目前，Webbie的銷量與預期相符，但卻出現了一定的下滑。原因是Webbie的軟件與蘋果Mac電腦不兼容，現在公司正在開發新軟件以供Mac用戶下載。

“不過，Webbie HD并非出自索尼工廠，而是由中國廠商代工。其開發工作也是由索尼位于美國的 營銷 團隊而并非東京的工程師完成的。”姜京源表示，Webbie HD的目標用戶是對價格較為敏感的美國人，相對于日本人，美國消費者更加青睞輕巧、色彩更艷麗的高清產品。

中國業務不會動搖

現在，索尼集團“再造一個新索尼”的全球戰略重組計劃的變革 步伐已經邁進了中國，而作為索尼“金磚四國”中的中國公司在整個增長計劃中的地位也顯得愈加重要。

姜京源告訴記者，“雖然外部形勢和內部策略正在發生變化和調整，但中國作為索尼集團最大的潛力增長市場和運營價值鏈上重要一環的戰略地位是不會改變的。”

6月1日，索尼公司宣布，從即日起，久保田陽正式被任命為索尼中國有限公司董事長兼中國總代表，原董事長“Walkman之父”高篠靜雄已正式離職。

對此，姜京源解釋說：“久保田陽曾先后在索尼集團音頻部門、海外工廠、信息系統和解決方案部門、電腦娛樂公司、核心部件部門、采購部門等很多部門擔任過領導職務，有著豐富的跨業務運營的經驗。他的上任，能進一步強化中國市場在索尼全球價值鏈上的戰略地位，提升中國公司的盈利能力。”

目前，索尼中國市場正面臨著市場需求度降低，從而導致競爭環境更加激烈的局面。為了幫助公司盡快走出這段時期，姜京源說，索尼中國公司正著手大力加強市場預測、庫存管理和市場推廣的準確性，同時在公司的各個部門還普遍實施了業務流程再造項目，以求消減營運成本、提高產品和服務的價值。“目前的索尼中國公司的業務狀況符合公司的預測，成本和支出也都保持在合理的水平上。”

在市場策略方面，索尼也承諾將不斷的加大對中國市場投放高品質、高價值的新產品的力度。同時，通過產品之間互聯性、易用性的提高，來增強數碼影像、筆記本電腦、液晶電視和藍光等個產品線之間的協同作用，提升消費者的娛樂享受。“此外，索尼中國公司還將會推出更加豐富的產品還滿足不同水平的消費需求。”

盡管與大部分的日本電器公司一樣，索尼也在裁員、重組公司部門、合并生產線，但除了這些，索尼更注重的是市場策略的創新。

“索尼品牌的提升，不是在于追求贏得多少消費市場，而是要努力爭取贏得一種創新的方式。”索尼全球高級副總裁盛田昌夫曾經說過的這段話，在今天來看也許更具深意。這個有著63年歷史龐大的電子娛樂夢想公司，正在努力向世人證明著自己在危機重壓下的創造力和自救力。