商品品牌的自覺策劃：“真我牛”個案

　　緣起：對一個商品品牌名的關注　　

　　A企業曾經在外地對蝸牛食品和蝸牛產業研究多年，發現制約蝸牛食品產業化的瓶頸是蝸牛凍肉的衛生指標。一是蝸牛每日 都要進食泥土，從中吸取微量元素，其中一部分是有害的重金屬，還有對肝臟很有害的銅元素。它們幾乎全部嚴重超標，很難排除。二是蝸牛的黏液難以清洗，蝸牛長期生長在高溫潮濕、黑暗的環境里，靠自己的黏液分解微生物，伴隨有腐爛發臭的味道，常規清洗后仍舊有一股夾汗味。除了法國等少數幾個國家的人習慣這個味以外，絕大多數國家的人都不習慣。過去的蝸牛凍肉都是小規模的作坊式的常規清洗，甚至是廚師自己動手清洗。

　　經過大量的實驗之后，A企業取得了成功，開發出了“蝸牛消毒清洗液”并申報了國家發明專利。在選擇市場區域時，因看好上海市年400億元 銷售 額的餐飲業市場和年1400億元的“吃的商品”的消費水平，以及上海市場的輻射能力，A企業決定進入上海。

　　首先開發的產品就是蝸牛凍肉產品，經國家權威部門檢測，送檢樣品的衛生品質接近FDA標準，特別是重金屬和農藥殘留“未檢出”，完全可以生吃。A企業將其商品品牌命名為“真我牛”，商品類別為“法式本真蝸牛”，商品形態為“凍肉”。　　

　　分析：“真我牛”的品牌路線與品牌系統構成　　

　　經與A企業決策層交流，進一步弄清楚了商品品牌的命名路線和品牌的內部構成。它們構成一個完整的系統。

　　以“真我牛”法式本真蝸牛凍肉為例，構成商品品牌系統的最為基礎的部分是“商品的成分與結構”：蝸牛富含17種氨基酸、30多種消化酶和豐富的微量元素，且低熱量、低脂肪、低膽固醇，更重要的是它不含農藥殘留和重金屬，整體衛生指標接近FDA標準，符合21世紀人類健康膳食、均衡營養的理想（小平和陳云生前對蝸牛也都情有獨鐘）。A企業依據檢測報告將蝸牛凍肉的成分形成了一套成分組合，命名為商品的“成分概念”。

　　在“成分概念”之上的是商品的“功能概念”。其實，蝸牛的功能很多，不僅有營養功能，還有藥用功能和保健功能，蝸牛入藥有2000多年的歷史，尤其是在治療糖尿病等代謝類疾病時，常常被用到。因為蝸牛凍肉只能申報食品批號，所以A企業也就只能宣傳蝸牛的食品營養功能。其功能組合或者說其“功能概念”為：

　　1、本真營養，這是針對那些受環境污染嚴重的競爭產品而言的，蝸牛不僅受污染較少，運用A企業的核心技術其衛生標準達到FDA指標，還因為蝸牛作為比恐龍還要古老的原始低等生物，其營養更容易被人體吸收。

　　2、均衡營養，如上面所述。

　　3、豐富營養，A企業的蝸牛凍肉蛋白質含量高達68%。需要說明的是，蝸牛營養價值的綜合指標超過鮑魚，在法國等西方國家，蝸牛被列為世界“四大名菜”（其余為：鮑魚、魚翅、干貝）之首。

　　接下來的是商品的市場概念，它是產品定位和市場定位的結合體。A企業將其蝸牛凍肉商品類別定位成“法式本真蝸牛”。所謂“法式”就是區別于國內的常規清洗生產的蝸牛食品，而所謂“本真”則是區別于其它受污染嚴重的食品（包括蝸牛食品）。至于其市場目標的核心人群大致可定義為：高收入、高學歷、熟悉國際化飲食習慣、具有時尚特質的成功人士，然后才是工薪階層和普通市民。當然，A企業對目標人群的描述遠比這里所陳述的要細致和深入。將產品定位和人群定位結合起來，A企業提出了“健康膳食”的市場概念。

　　特定的市場目標群體，具有特定的消費文化。A企業根據其商品的“市場概念”，進一步提出了商品的“文化概念”： 成功、自信、率真、時尚。這樣的文化概念也就是商品品牌所要傳播的概念，這是其一；其二，如何通過品牌名將市場概念、功能概念、成分概念等聯結成一個有機的系統，A企業將這一做法稱之為“商品品牌策劃”。

　　最終的結果就是，A企業選擇了一條復合了商品的功能概念和文化概念的命名路線，確立了商品名為“真我牛”。“真”既是文化概念里的“率真”，又是功能概念里的“本真營養”；“我”既是文化概念里的“自信、自我”，也是功能概念里的“均衡營養（符合我的營養理想）”；“牛” 既是文化概念里的“成功、牛氣”，又是功能概念里的“豐富營養”。商品的功能概念和文化概念在商品名里獲得如此統一，無疑為商品的市場概念“健康膳食”做了最好的注腳。　　 

　　思考：讓商品品牌肩負起更多的商戰功能　　

　　給商品命名的慣用做法是，洋名字、土名字、古典味很重的名字各寫上幾個，再從中挑選一個感覺好的就行了。根本不會像A企業這樣對一個還未 上市 的商品，如此煞費心思的進行“商品品牌策劃”。而A企業給我的認識就是，做好了商品品牌的策劃，就可以讓商品品牌承擔起更多的商戰功能。

　　比如A企業在完成了商品品牌的策劃之后，為準確有效的傳播品牌理念和文化，設計了一個“真我牛”卡通形象，以蝸牛為原型，將商品文化概念“成功、自信、率真、時尚”通過設計元素注入到卡通形象之中。不需要任何文字，你就可以看到一只可愛、自信、時尚、活力的蝸牛形象。A企業通過卡通形象和“真我牛”中文名設計組合，初步完成了商品品牌的視覺化。用設計師的話來說，就是“讓商品理念看得見”。

　　現在，我們就可以著手分析“真我牛”品牌因商品品牌策劃而獲得了哪些商戰功能。

　　首先是區隔功能。通過“真我牛”品牌的字面意義和它的諧音“真蝸牛”，首先給消費者的聯想就是：第一，蝸牛；第二，非常好的蝸牛。如此，一個高端品牌的蝸牛凍肉商品就出現在消費者的腦海里，商品品牌也就將該商品同其它同類產品進行了很有效的區隔。

　　其次是傳播功能。按照A企業的說法，消費者首先接觸到的是你的商品名及標識。如果能利用品牌名來傳播你商品的功能、文化等，你是不是就節省了很多的廣告費？什么是“真我牛”？就是“真蝸牛”！漢語拼音完全是一樣的，只是聲調不同而已。如此一來，是不是特別容易記憶？更重要的是，它還傳播了你的產品策略，傳播了商品品牌的個性。實現了這么多的傳播功能，是一般品牌名難以想象的。

　　第三是溝通功能。“真我牛”，誰“真“？誰“我”？誰“牛”啊？是商品更是消費者！說消費者“率真、成功、自信”，誰不高興？誰都會高興的。一高興，什么都好溝通，消費者也樂意聽你和他溝通。經過系統策劃的品牌，因此也就具有了更好的溝通功能。

　　第四是識別功能。有個性就有識別，“真我牛”不僅有一極具個性、極具張揚色彩的名稱，還有一個極其可愛又極具識別功能的蝸牛卡通，兩者組合起來，其識別功能也因為商品品牌的策劃而得到加強。

　　最后是市場阻擊功能。“真我牛”就是“真蝸牛”， 這樣的商品品牌作為商標注冊以后，對別的競爭者就形成了一個無形的品牌壁壘，要想超越我，就得越過一道不小的品牌壁壘。當然，這道品牌壁壘的高低，還取決于A企業今后在市場上的實際業績如何。　　

　　結論：商品品牌策劃值得在企業中推廣　　

　　綜上所述，我們大致可以就“商品品牌策劃”得出兩點結論。

　　一、商品的成分、功能、市場與品牌之間天生的就存在有必然的和內在的聯系，商品品牌策劃工作就是將商品諸多概念的內在的聯系，自覺組合成一個更加具有 營銷 價值的系統。找出它們的內在聯系并用商品品牌將它們統一起來，就成了商品品牌策劃的基本思路和基本方法。

　　二、如此進行過系統策劃的商品品牌，與那些靠感覺命名的商品品牌相比，可以承載更多的商戰功能。因而，也就更具有經濟價值和營銷價值。

　　現在，我國正在推進經濟增長方式的轉變，并致力于創新國家的建設，企業的技術創新和品牌創新被提到國家發展戰略的高度。通過A企業的案例，使我認識到，商品品牌策劃可能有助于企業技術創新能更快的過度到品牌創新，因為商品品牌策劃正是企業品牌創新工程的一個基礎性工作。