鳳凰集團(tuán)是山東省著名雞肉加工企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一，肯德基在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商。鳳凰集團(tuán)通過(guò)大規(guī)模的出口加工發(fā)展壯大起來(lái)后，不想總為人作嫁，賺那薄薄的加工費(fèi)，于是決定自己的產(chǎn)品自己說(shuō)了算，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)!
結(jié)果一打市場(chǎng)方知，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鳳凰這個(gè)國(guó)內(nèi)雞肉出口量第一的企業(yè)，從批發(fā)商到大型AK到普通消費(fèi)者對(duì)此竟然一無(wú)所知。也就是知名度很低，沒有可信度，業(yè)務(wù)員到處碰壁，根本不認(rèn)鳳凰這個(gè)牌子！于是企業(yè)高層意識(shí)到品牌的重要，決定，做自己的品牌，把鳳凰品牌打出去！
自己不會(huì)做品牌怎么辦？請(qǐng)外腦。于是，一家有著大學(xué)背景的山東某非著名 營(yíng)銷 策劃 公司走進(jìn)了鳳凰集團(tuán)。
集團(tuán)決定，以鳳凰為品牌，統(tǒng)領(lǐng)“雞”產(chǎn)品。
鳳凰集團(tuán)與“雞”相關(guān)的產(chǎn)品眾多，有：分割雞，就是超市冷柜里那種生的雞翅雞腿等；有半成品的西式炸雞翅、琵琶腿等，與肯德基的產(chǎn)品一樣或類似，吃時(shí)油炸或微波；有半成品的炸雞塊（該公司的叫黃金雞柳）、雞肉丸等，與正大、金路易的產(chǎn)品相似，油炸或微波就可吃；有半成品的整只沒頭的西裝雞，平時(shí)需要冷藏，吃時(shí)微波加熱即食；有純中式的具有濃郁地方特色的三更薰雞；還有就是調(diào)味品雞精，用來(lái)提鮮的，與太太樂(lè)的相似。
鳳凰公司領(lǐng)導(dǎo)要求策劃公司，鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)品品牌名稱就定為“鳳凰”，要打響這個(gè)牌子，讓 “鳳凰”統(tǒng)領(lǐng)各種“雞”產(chǎn)品，帶著他們打開銷路。
策劃公司方案，以雞精作主打產(chǎn)品，讓雞精帶響鳳凰品牌。
營(yíng)銷策劃公司經(jīng)過(guò)縝密策劃，從鳳凰眾多產(chǎn)品中選擇了雞精作為主打品種，讓雞精領(lǐng)隊(duì)扛起“鳳凰”品牌大旗。就是說(shuō)，在市場(chǎng)上首先把鳳凰牌雞精做起來(lái)，做成名牌，然后通過(guò)雞精的旺銷帶動(dòng)鳳凰其它各種雞肉產(chǎn)品線產(chǎn)品的 銷售 。為什么這樣做？營(yíng)銷策劃公司給出了一個(gè)理由：雞精是雞的精華，讓精華代表鳳凰品牌理所應(yīng)當(dāng)，精華才能代表鳳凰品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)生相關(guān)的美好聯(lián)想：比如美味、營(yíng)養(yǎng)甚至享受。
這個(gè)結(jié)論不是橫空出世，而是有科學(xué)依據(jù)的，營(yíng)銷公司闡述到：雞精處在鳳凰集團(tuán)雞產(chǎn)業(yè)鏈的最高端。雞的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和腸了，在生產(chǎn)工序上的最后也是最復(fù)雜最有科技含量的產(chǎn)品正是雞精！雞精從雞身上而來(lái)，它源于雞而高于雞！是精華。所以，雞精是最能代表“鳳凰”品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品！當(dāng)之無(wú)愧！它成功了，一定能把品牌的光輝播撒到鳳凰的其它產(chǎn)品身上。這是科學(xué)的選擇！
對(duì)此方案，鳳凰集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)兩種截然相反的評(píng)價(jià)：一方認(rèn)為，策劃方案是科學(xué)的，有依據(jù)，雞精雖然是公司的新產(chǎn)品，公司既然下這么大決心，雞精一定能做好，一旦做好鳳凰品牌的雞精，就會(huì)對(duì)其它雞肉產(chǎn)品產(chǎn)生帶動(dòng)作用。另一方則表示懷疑，認(rèn)為以雞精做主打，就算是做好了，因?yàn)榕c雞肉產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差，鳳凰品牌也不會(huì)對(duì)雞肉產(chǎn)品的銷售有多少帶動(dòng)。再說(shuō)雞精比起雞肉系列產(chǎn)品不是鳳凰的主業(yè)呀。到底誰(shuí)是誰(shuí)非，雞精能扛起鳳凰品牌大旗嗎？
點(diǎn)評(píng)：
打品牌，講科學(xué)，沒有錯(cuò)，當(dāng)兩種科學(xué)都能夠做為依據(jù)時(shí)，要分清在營(yíng)銷的領(lǐng)域中應(yīng)該相信誰(shuí)的科學(xué)。在不同的領(lǐng)域起主要作用的科學(xué)學(xué)科是不同的。在營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律起主要作用，營(yíng)銷者的想法代替不了消費(fèi)者的認(rèn)知，也就是說(shuō)任何工作都要在尊重消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的前提下才能實(shí)現(xiàn)。再者，營(yíng)銷是先從外向內(nèi)、而后再?gòu)膬?nèi)向外的思維，營(yíng)銷工作中要更多地站在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)的角度思考問(wèn)題，最忌主觀臆斷。這個(gè)案例的錯(cuò)誤歸根到底是營(yíng)銷者思維方法上的錯(cuò)誤，結(jié)果，一葉障目，講科學(xué)，但在營(yíng)銷上卻犯了錯(cuò)誤。
下面，具體解析一下：
第一， 雞精與雞肉關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無(wú)法帶動(dòng)。
這一點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部人士中已經(jīng)有不同反響，他們說(shuō)的很對(duì)。在消費(fèi)者頭腦中，雞精與雞肉兩者的概念相距甚遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)性很差。
一提起雞精，消費(fèi)者會(huì)直接把它放進(jìn)“調(diào)味品”這個(gè)概念抽屜里，把它與味精為伍，是提鮮調(diào)味的，反應(yīng)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是太太樂(lè)、家樂(lè)、豪吉、美極等，與雞翅、雞柳等雞肉各類別產(chǎn)品不相干。怎樣帶動(dòng)呢？被策劃者視為理由的“雞精處在鳳凰雞產(chǎn)業(yè)鏈的最高端”、“在生產(chǎn)工序上的最后一個(gè)產(chǎn)品”這些情況消費(fèi)者并不知道，也沒興趣知道。因此，策劃者希望產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生，其結(jié)果，就算鳳凰牌雞精做起來(lái)了，也僅僅限于雞精，想讓雞精帶動(dòng)雞肉，近乎妄想。
做品牌做的是消費(fèi)者的認(rèn)知，我們的工作是作用在消費(fèi)者的頭腦中。策劃者的一切想法都要通過(guò)消費(fèi)者的頭腦與行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這個(gè)品牌策劃案的策劃者一廂情愿，抱著科學(xué)不放，忘了在這里有更主要的科學(xué)規(guī)律在起作用。在營(yíng)銷上，在與消費(fèi)者的溝通中，是順應(yīng)和利用，不是對(duì)抗與無(wú)視。不尊重消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律是營(yíng)銷的大忌。
第二，以次要帶主要，以弱小帶強(qiáng)大，舍近求遠(yuǎn)。
從企業(yè)自然形成的定位和戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，鳳凰集團(tuán)是從雞肉加工起家的，在山東，在聊城，知道鳳凰集團(tuán)的人，都知道他是雞肉加工企業(yè)而不是雞精生產(chǎn)企業(yè)，而且至今集團(tuán)的主業(yè)，仍是各種生熟雞肉產(chǎn)品，而不是雞精。以次要帶主要，以弱小帶強(qiáng)大，舍近求遠(yuǎn)，這跟開玩笑沒什么兩樣。
放著現(xiàn)成的消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知不用，非要反著來(lái)，不知是無(wú)知者無(wú)畏，還是鳳凰太有錢了專揀高難度動(dòng)作做。
鳳凰的各系列雞肉產(chǎn)品，無(wú)論是在經(jīng)銷商的使用上，還是在大賣場(chǎng)的終端陳列上都是重合或相近的。也就是說(shuō)在渠道和終端環(huán)節(jié)的推廣工作中，鳳凰的各系列雞肉產(chǎn)品之間能夠形成相互支持和借力，資源共享。而雞精在鳳凰家族中倒更像是外姓人，與各雞肉產(chǎn)品相互沾不上光，也就更別指望雞精帶動(dòng)雞肉了。
第三，雞精行業(yè)的全國(guó)大品牌已經(jīng)形成，但雞肉加工行業(yè)的品牌集中度還不夠高，想首先在雞精行業(yè)做響品牌，是舍易求難。
雞精全國(guó)品牌眾多，有太太樂(lè)、家樂(lè)、豪吉、美極等。調(diào)查家庭主婦，她們對(duì)上述品牌大多熟知，而鳳凰雞精是遲到者，而且雞精還是一種很難差異化的產(chǎn)品。
在雞肉產(chǎn)品的許多品類里，有的是競(jìng)爭(zhēng)弱，競(jìng)爭(zhēng)手段不多，品牌意識(shí)還沒有顯現(xiàn)出來(lái)，比如凍品；有的呈現(xiàn)出區(qū)域性品牌現(xiàn)象，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌不多，比如各種真空包裝的整只熟雞。鳳凰的產(chǎn)品在這些領(lǐng)域里有許多潛在的優(yōu)勢(shì)。比如，鳳凰集團(tuán)的西式冰鮮雞是獨(dú)創(chuàng)品種，既與德州扒雞相區(qū)隔，又彰顯鳳凰的核心技術(shù)；再如鳳凰的“三更薰雞”非常有特色，在自然銷售中很受歡迎，適應(yīng)面兒廣，有很強(qiáng)的產(chǎn)品力；還有，鳳凰的“黃金雞柳”在色香味型上都比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)。所以，鳳凰集團(tuán)在雞肉的許多品類里做響品牌的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雞精。
從鳳凰集團(tuán)的實(shí)際來(lái)看，雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)比雞精強(qiáng)得多，而雞精從生產(chǎn)到市場(chǎng)，各項(xiàng)工作都是從零做起。選擇什么做主打產(chǎn)品做品牌應(yīng)該不言而喻。
事實(shí)能夠說(shuō)明問(wèn)題。三年過(guò)去了，我們?cè)谌珖?guó)沒有看到在鳳凰牌雞精的帶動(dòng)下傳達(dá)出來(lái)什么品牌聲音，也沒有發(fā)現(xiàn)鳳凰牌雞精為鳳凰雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售做出貢獻(xiàn)。
鳳凰品牌只有首先與鳳凰集團(tuán)雞肉中的某一個(gè)品類一塊成長(zhǎng)壯大起來(lái)，才是最符合企業(yè)實(shí)際和最有驅(qū)動(dòng)力的品牌成長(zhǎng)之道，而雞精實(shí)難承擔(dān)。
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