對“過度營銷”說不—“東方愛嬰”品牌拓展之路

    文/本刊實習記者  章文穎

    公司名稱： 北京 東方愛嬰咨詢有限公司

 

    創 始 人：賈軍

 

    業    務：0～3歲嬰幼兒早期教育服務

 

    市場份額：到2006年5月，全國擁有140家早期教育中心，全國早期教育市場份額穩居第一。

 

    品牌路徑：拒絕無中生有的炒作。鎖定客戶，簡約營銷，在服務中進行潤物細無聲式的品牌塑造。

    廣告預算低，品牌認知度高—這是令多少企業老總心馳神往卻又力難從心的境界。

 

    北京東方愛嬰早期教育連鎖機構，卻用自己的方式演繹了這樣一段傳奇。

 

    僅用7年時間，東方愛嬰從當初的一家店面，發展到現在全國80多個城市140多家連鎖加盟店的規模，營業收入達1.4億元，并仍在快速增長，預計2006年底將達到200家店面。

 

    品牌影響力是支撐連鎖店擴張的首要因素，但東方愛嬰在品牌建設上投入的資金卻很有限。在創業初期，東方愛嬰基本上沒有在品牌建設方面投入現金。即使在資金充裕的今天，每年也只有區區100萬元。

 

    但這絲毫不影響東方愛嬰的品牌認知度。2004年，東方愛嬰被評為北京市著名商標；2003、2004、2005年連續3年被中國連鎖經營協會授予中國特許經營獎，優秀特許 經營管理 獎。同期入選的還有肯德基這樣的知名品牌，這在早期教育行業中都是獨一無二的成就；2005年，在《北京青年報》、北青傳媒股份有限公司舉辦的2005北京公眾滿意的教育品牌年度測評中，東方愛嬰及公司董事長賈軍分別排在了“公眾滿意的學前教育機構”和“學前品牌機構領軍人物”兩個排行榜的首位。在早期教育市場，東方愛嬰的品牌知名度和美譽度牢牢占據了市場第一的位置。

 

 

    美國一家研究機構跟蹤25個行業領導品牌從1923年以來的變化，結果至今為止，只有3個品牌失去了領導地位，其余的22個品牌近80年來一直穩居第一。

 

    這意味著，“當第一”本身就是一種營銷策略。消費者很難具備專家般的鑒別能力，也沒有更多的消費經驗可供依循，領導品牌就是他們的選擇依據。

 

    軍事戰略家克勞塞維茨曾經說過：“必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰斗。”賈軍對此深有體會，“務必投入120%的努力，以爭取領導地位。”

 

    當一個品牌處于領導地位的時候，如果沒有特殊原因，消費者在下次購買時通常還會選擇這個品牌。因此，獲取領導地位，將是一個公司最為寶貴也是最具持續競爭力的戰略。消費者通常都有一個根深蒂固的觀念，那就是堅信領導品牌一定擁有品質最好的產品。

 

    品牌建設就像飛機航行一樣，剛起飛時，你必須用110%的動力，才能離地升空。但當它到達三萬英尺高空時，你只需70%的動力就能保持每小時600英里的高速飛行。問題是，如何讓品牌獲取起飛一瞬間的足夠動力呢？

 

    “換個方向你就是第一”。圈定一個邊界，你也可以做成單項冠軍。在東方愛嬰創業之初，市場上已經誕生過一些早期教育服務機構，各大幼兒園更是天然的競爭對手。東方愛嬰如何脫穎而出呢？

 

    賈軍經過調研發現，孩子身體能力的50％都是在0～3歲時形成的，在美國有近3000個針對0～3歲幼兒的訓練中心，但在中國這個領域還是空白。于是，問題有了答案。

 

    當東方愛嬰的業務剛剛開始時，賈軍就為公司賦予了使命：成為中國嬰幼兒早期教育市場的領導者。

 

    作為0～3歲早期教育行業的開創者，東方愛嬰反復強化自己的第一品牌形象，自始至終沒有給跟隨者超越的機會。當新媽媽想到早期教育時，“東方愛嬰”就成為率先出現在她們腦海的字眼。

 

    一位營銷專家評價說：“這就足夠了，東方愛嬰‘第一策略’的成功，意味著競爭對手注定都將生活在東方愛嬰的陰影之中，無從逃遁。”

 

    “第一”戰略指引下，東方愛嬰繼續發力。“麥當勞在北京從1家～64家店用了8年時間；肯德基在中國的第一個500家用了15年時間；而東方愛嬰第一個200家，我相信不會用到10年的時間。”賈軍肯定地說：“第一個100家我們用了六年，第二個100家最多三年。我們去年是116家，到今年5月1號還不到五個月，我們已經有136家了，增加了20家店，也就是說4個月內增加了20家店。如果按照這個規模，我們今年確保增加40家店是沒有問題的，明年年底我們將有200家店的規模。”

 

 

    4月，南京，蘇寧家電某賣場內，“周歲寶寶爬行大賽”正在進行。幾名還不會走路的寶寶正在比誰爬得快，別看胖胖的小家伙們姿勢還不標準，但說不定他們中就會誕生另一個劉翔。

 

    5月，濟南，一場“慶六一親子博客”大賽正在火熱進行中，比賽自消息發布之日起，采取網友投票和專家評選相結合的方式，設立各類獎項，獎品由東方愛嬰早期教育中心提供。對于抱著孩子參賽的家長來說，并非為競賽，只是有心記錄孩子成長、記錄個人育子經驗。

 

    事實上，在東方愛嬰全國各地的分支機構里，類似的活動常年都有。這些活動，既完善了對客戶的服務，又推廣了東方愛嬰的品牌。

 

    “東方愛嬰現在每年新增家庭20萬個，其中53%是靠口碑傳播吸引來的。”賈軍介紹說：“東方愛嬰的品牌戰略有一個3P戰略，顧客心目中的首選（Preference），物有所值(Price To Value)，近在眼前(Place Nearby)。客觀上的效果是，分店越開越多，影響力越來越大。顧客親自體驗，天天都有幾百個孩子在東方愛嬰上課，這個是最好的品牌推廣。”

 

    “品牌與非品牌的一個重要區別，就是在于未來五年或者十年以后不斷創造價值的能力，這個空間遠遠超過今天東方愛嬰目前的招生規模。”賈軍說：“孩子在這里受到了教育和熏陶，就要去購買我們的玩具，繼而對品牌產生好感，不僅消費了我們的課程，還消費了我們的玩具、圖書。東方愛嬰的品牌將會伴隨他們成長，這筆無形資產是無法估量的，東方愛嬰會在不久的將來不斷創造出更多的價值。”

 

 

    口碑傳播是早期教育機構建立品牌的基石，除此之外，東方愛嬰還采用了七個“高招”來擴大影響，所有這些策略的共同特點就是：花費不多甚至還能盈利，但品牌宣傳的效果要遠勝于廣告投放。

 

    1、精準投放，省錢高效

 

    專業性和地域性是東方愛嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則,東方愛嬰精打細算，把有限的資金用在最可能帶來直接影響的媒體上—專業雜志和DM雜志。目前國內所有的母嬰雜志如《媽咪寶貝》、《父母》、《母子健康》等，每期都會有東方愛嬰的宣傳。另外在中心城市的當地報紙上也會有定期的廣告宣傳。

 

    2、善用互聯網

 

    東方愛嬰利用自己早期教育權威的地位，在“新浪·親子中心”設有獨家專欄，平時有公司研發中心的專家在線答疑，賈軍每月作一期現場視頻和在線答疑。東方愛嬰還悉心建設公司的網站社區，運用韋基百科的理念，不斷擴大自己網站的影響力和參與度，使東方愛嬰網站成為同行業中人氣最旺的網站。目前“東方愛嬰”在Google上搜索的詞條在130萬左右，而排名第二的同行業競爭對手僅有40萬左右，東方愛嬰的影響力之大可見一斑。

 

    3. 出版圖書和音像資料，既賺錢又揚名

 

    東方愛嬰出版的圖書， 銷售 收入已經超過500萬元人民幣。今年公司計劃出版圖書36種，目前已經出版了10種。今后還會保證每年500萬碼洋(圖書 零售 銷售總額)的圖書出版規模。

 

    輔之圖書,還有配套的CD出版。目前東方愛嬰出版的CD也已經銷售15萬張了。孩子在接受東方愛嬰教育的同時還購買了東方愛嬰的文化產品，并從中獲益，這無形之中也提升了它的品牌價值。

 

    4.制作早期教育電視節目，

 

    以專業化贏得聲譽

 

    “一個創業的故事講了7年，也該結束了。”賈軍笑著對《成功營銷》說道。如今的賈軍已經完完全全和東方愛嬰聯系在了一起。對于結束草創期進入發展階段的東方愛嬰來說，賈軍溫婉親和的東方母親和早期教育專家的形象，更適合這個品牌的推廣。為此東方愛嬰與專業電視制作公司合作，出品了一檔名為《育嬰先鋒》的電視欄目，目前已在國內23家電視臺播出，到今年6月底將增加到45家電視臺，其中包括中央教育一套。電視節目開播的同時還會帶動相關廣告的招商，這無疑是一個一舉多得的妙招。

 

    5.“強強聯手，品牌聯盟”

 

    東方愛嬰已經和美贊臣、惠氏和幫寶適等國際嬰幼兒用品知名品牌聯合推出系列活動，在促銷的過程中進行東方愛嬰的現場咨詢和服務活動。這種資源互補相得益彰的做法，再次給東方愛嬰創造了品牌影響力。

 

    6.“社區好鄰居”活動    —潤物細無聲式的營銷

 

    東方愛嬰在其所處的大型社區里，定期組織很多活動，這些活動都是公益的，一方面會傳播一些公益活動的概念，另一方面也會把他們的教育理念現場傳遞給目標受眾。這樣既推廣了品牌的知名度，又以親子形象和居家形象讓更多的家長對品牌本身產生好感。

 

    7. 參加國際組織，樹立權威性和行業領先地位

 

    東方愛嬰是國際上最權威的孕期保健組織—美國Lamaze在中國的唯一指定代理機構，賈軍和東方愛嬰還獲得了亞洲唯一的Lamaze杰出貢獻獎。從孕期開始，東方愛嬰就向年輕的父母提供服務，樹立了自己的品牌；同時，東方愛嬰還是國際上最權威的早期教育機構—美國PAT在中國的唯一合作機構。開展這兩個國際合作項目，讓消費者對東方愛嬰的品牌增加了極大的信任。 

    快 評

 

    東方愛嬰最大的特色在于跳出了營銷學中傳統的五種傳播手段（廣告、公關、人員推廣、自由覆蓋、現場促銷）的束縛，選擇了客戶推廣，輔以學習 推廣和教育推廣手段，操作模式非常符合嬰幼兒母親的喜好和選擇傾向。由于獨生子女更受重視，年輕一代父母更加積極獲取育兒知識，而主要途徑是口碑傳播和學習 教育傳播，東方愛嬰大量出版圖書加上顧客之間的口口相傳，從而準確地抓住了這個特定的消費市場。

 

    東方愛嬰的成功案例也再次印證了現代營銷的本質—專注消費者。更有效地增加消費價值，品牌價值也自然得到公眾認可，進而使“不花一分錢也能做營銷”的神話成為現實。                                        

 

    — 北京大學 經濟學院教授 薛旭

 

 

    東方愛嬰的成功得益于兩個方面：一是牢牢鎖定目標客戶。所有的營銷溝通都瞄準了0～3歲的嬰幼兒，這樣大大提高了營銷效率；二是全方位的整合營銷。從口碑營銷、網絡營銷，到舉行社區公益活動，制作早期教育電視節目，東方愛嬰成功整合了各種營銷渠道，塑造了自己專業化嬰幼兒服務專家的品牌形象。顧客導向的整合營銷溝通，這就是東方愛嬰成功的關鍵所在。         

 

    —北京大學光華管理學院營銷系博士 吳堅