星巴克：不是為了解渴

　　高伯海

　　案例

　　星巴克集團主席舒爾茨先生前不久指出，星巴克分店數目在過去的幾年間由1000間大幅擴張至2萬間是令“星巴克體驗”衰落的主因。他建議，星巴克必須重新找回自己的根。這所謂的“根”就是在星巴克飲咖啡不僅僅是為了解渴，而是提供一種體驗。

　　1971年，第一家星巴克公司在美國西雅圖誕生。1987年，舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，并完全按照給消費者以“咖啡體驗”的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。

　　1992年6月26日，星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達克成功 上市 。作為一家傳統的咖啡連鎖店，1996年8月之后，星巴克大力開拓亞洲市場，并進入中國臺灣和大陸，以每日 新開一家分店的速度快速擴張。自1992年上市以來，其 銷售 額平均每年增長20%以上，利潤平均增長率則達到30%。經過10多年的發展，星巴克遍布全球40多個國家和地區。星巴克的股價攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、 可口可樂 、微軟以及 IBM 等大型公司。

　　星巴克品牌為何能取得如此輝煌的成功呢？

　　分析

　　在經濟界有人把公司分為三類：一類公司出售的是體驗，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。星巴克公司的經營理念就是向消費者出售對咖啡的體驗，相比之下，優質的咖啡、完美服務被列在其次。

　　在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭以外的新的場所。在這樣特定環境下喝咖啡變成一種生活體驗。在一些消費者眼里，星巴克服務生端上來的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因為如此，星巴克可以把一杯價值3美分的咖啡賣到3美元。

　　沒有競爭的競爭才是最高明的競爭。咖啡誕生幾百年了，在世界范圍內速溶咖啡、營養咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒有在傳統領域里與其他咖啡公司競爭，而是獨辟蹊徑用服務搭建舞臺，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費者在喝咖啡時了解咖啡的傳奇，在了解中體驗自然、體驗文化，留下一段讓消費者值得回憶的經歷。

　　獨特的 營銷 理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內的傳奇品牌，中國的茶館等服務企業是否也可以從星巴克身上學一學經營策略呢？

　　(作者為中國品牌雜志社社長)