將人頭馬釀造成藝術

       這個嬌小的法國女人，憑借著自己獨特的魅力與韌性，掌控著人頭馬、這個跨越三個世紀的家族企業的國際擴張，她的成功秘籍不過是加入時尚、現代的設計元素……

    “如果一個品牌保有者總是在各種酒會、PARTY、沙龍上度過自己產品的推薦活動，是否也是一種比較沮喪的事呢？”

    瑪麗·佩芙感受到的似乎是更多的快樂，這個嬌小的女人一出語就拉近了與采訪者的距離。

    這個經常穿梭在各種派對中的人頭馬亞洲區CEO，盡管掌管著人頭馬集團各種酒品的品牌延伸，但卻有著不同于一般女人的果斷、精明。 

    與藝術的巧妙結合

    瑪麗·佩芙喜歡黑色、質地講究的衣服，這樣更能襯托她的魅力。這位個頭不高的法國女人，給員工的印象是擁有著不可估量的能力。她喜歡微笑，游走在一些品牌活動的推廣中，高貴氣質盡顯，在不經意中融入人頭馬的品牌文化中。

    她說事實上，取得這一切成就也經歷過一段坎坷期，由于葡萄酒業務的萎靡，1998年，人頭馬公司虧損達1.05億美元。

    她1997年加入人頭馬公司，先后擔任過人頭馬國際市場總監，干邑和白蘭地國際市場總監等重要職務。她憑借自身的能力，使人頭馬一直維系著40%的世界市場份額……

    而這一切成果，瑪麗說都是來自于他們對藝術的商業開掘。

    在瑪麗·佩芙的策動下，人頭馬專門針對旗下子品牌君度進行了一次全球的攝影藝術展，持續時間長達一年，“拍片間隙神情俏皮的奧黛麗赫本，在新澤西機場小啜一杯的伊麗莎白泰勒，還有中國大陸首席女影星鞏俐身著傳統的中國旗袍走在戛納影展的紅地毯上……”先后傳遞到了英國、中國、日本、法國、西班牙和意大利等富時尚和文化底蘊的國家。

    瑪麗·佩芙說她曾對 北京 一次品酒活動念念不忘，那是前年在藏酷舉辦的一次人頭馬派對，在她的計劃 下，嘉賓們首次享受了黑暗品酒：“在安靜和昏暗中，大家先拿杯子喝口水，然后咀嚼一下堅果，然后品嘗一小口XOE，然后用舌頭體味芳香，將堅果依次替換成果脯、巧克力后重復以上品酒方式兩次，嘉賓最終享受到了強烈的芳香味。”此舉，一下就將人頭馬的釀酒工藝傳遞給了公眾。

    打起瓶子的主意

    而在推廣人頭馬新品中，瑪麗·佩芙更是打起了瓶子的主意。

    “你是否能看出新舊兩個瓶子有什么不同？”瑪麗·佩芙優雅地拿起新的V.S.O.P的瓶子。在得到了紅色更多，更為引人注目這樣的回答后，她非常興奮，“這的確是我們想要得到的答案！”

    在她看來，紅色、金色、黑色三種顏色組成的瓶體上，紅色的增加和色澤的提升，是人頭馬更具有現代感的一個標志性變化。

    事實上，在人頭馬的全系列中，V.S.O.P為世界銷量第一，世界上 銷售 的每三瓶干邑中，就有一瓶來自人頭馬，而瓶子正是人頭馬擁有巨大吸引力的原因，里面凝聚著法國的藝術和設計。 

    否掉“好事自然來”

    “人頭馬一開，好事自然來”，這句廣告詞曾被認為是最經典的廣告創意。

    但讓詞作者黃霑沒想到的是，他的神來之筆，竟被這個法國女人否定掉了。

    瑪麗·佩芙在人頭馬亞洲地區全部商業運營的統籌規劃中，拿掉“好事自然來”的廣告詞，取而代之的是“FeelMore感·觸無量”。瑪麗·佩芙認為，新的廣告語比以往的任何一個廣告語都更能反映出時代的需求。
    瑪麗·佩芙認為，廣告并不是成就奢侈品品牌的惟一路徑。而隨著新一代高檔消費者的形成，他們的個性和消費理念都發生了很大的變化或者說是進化。這些消費者不再注重物質層面的炫耀，而是更加內斂，更為關注品位方面的培養。

    “在這樣的環境下，人頭馬原來定位在反映奢華的廣告語已經不能滿足新的消費者的精神需要，為了滿足新的時代的目標消費群體的需求，人頭馬必須將原來的廣告語推倒重來。”

    但瑪麗·佩芙也強調，人頭馬的推廣和行銷策略是沒有任何改變的，只是更向前推進了一步。“不論時間、地域，我們在全球的推廣和行銷策略是一致的，因為這個品牌本身就是一個國際品牌。”

    人頭馬品牌在19世紀就進入中國，這樣的一個背景是開拓中國市場的重要籌碼，但壓力也同時存在。人頭馬雖然進入中國已經超過100年，市場份額也相當大，但競爭對手在中國的攻城略地從來沒有停止過。軒尼詩、馬爹利等在中國都有很大的市場份額。

    瑪麗·佩芙希望在全球消費越來越趨于精神層面的大環境下，通過各種全球系列推廣活動來重新定義人頭馬的品牌形象，使其成為一個更富有現代感的奢侈品牌，同時也期望塑造干邑年輕的品牌形象，吸引更多的年輕消費群體。

    在重樹新品牌形象時，瑪麗·佩芙將人頭馬系列提高價格。比如路易十三50毫升的Petit，售價高達4000元人民幣，而其舊款的750毫升裝路易十三售價在8200元至1.8萬元。如果以單位容量價格比較，路易十三將變相提價3倍~8倍。

    而瑪麗·佩芙的解釋是，路易十三精致瓶裝Petit是“新時代奢侈”的時尚象征，“高端洋酒的消費者不會在意其價格的高低，而是在意其品牌的說服力。”

    事實上，瑪麗·佩芙正在提倡著融合法國藝術的新奢華——自我核心、自我創造的個人體驗式奢華，而這種“新奢侈主義”正將人頭馬推向一個新臺階。

    專訪 

    佩芙：我們決不盲從主流  

    在繁忙的生活之余，融入派對，放松心情，盡情享受生活，建立高尚而輕松的社交關系，經常飛來飛去的瑪麗·佩芙，巧妙地把生活融入工作中，認為品酒并不只是對味蕾的刺激，而是體驗設計、容器、藝術的一種高貴感覺……

    《財經時報》：人頭馬經常舉辦一些藝術活動，如何看待藝術、展覽、繪畫等手段在品牌推廣過程中的作用？

    瑪麗·佩芙：藝術、展覽、繪畫等等都只是手段，而最重要的是品牌的內涵。就像君度，我們擁有非常吸引人的品牌內涵：原創、果敢和個性。有了君度精神作為基礎和平臺，無論是攝影展，還是其他形式的活動，大家都能體會和感受到品牌的內涵。

    《財經時報》：在品牌推廣中最大的困惑是什么？一般怎樣解決？

    瑪麗·佩芙：品牌推廣最重要的是能夠讓消費者切實感受到你的品牌精髓。任何一個品牌推廣的過程中一定都會有一個摸索的階段，要不斷了解我們的消費者，給予她們真正需要的東西，這才是一個品牌文化立足長久的必要條件。

    《財經時報》：人頭馬的品牌優勢在哪里？是否會圍繞奧運會等其他品牌推廣的平臺發力？

    瑪麗·佩芙：對酒來說，品質就是最好的品牌。人頭馬選自干邑區兩個最大的葡萄區——大香檳區和小香檳區。在釀制的過程中采用小型的銅鍋蒸餾鍋，采用小橡木桶酒桶盛放，干邑年齡一般高于法律法規的規定時間，這就是最好的質量保證。我們會結合自身獨特魅力給產品創造展現自身的機會，但不會盲從于主流。