張裕的“倒金字塔”品牌夢想

    日前，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱張裕）與 北京 釣魚臺國賓館合作推出的聯合品牌“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇龍珠”已全面 上市 。在張裕的品牌架構中，張裕北京國際酒莊、張裕釣魚臺、張裕·卡斯特以及未來開發的國際聯合品牌將形成一個高端品牌矩陣。 

    張裕北京國際酒莊吸納了意大利、美國、法國、葡萄牙、中國5個國家的資本，總投資約為1億元，遠遠超過張裕·卡斯特酒莊的規模。張裕北京國際酒莊將仿照歐洲的一個小鎮風貌建造，形成以酒莊為主題，集旅游、休閑及葡萄酒知識學習 功能于一體的綜合性酒莊會所。 

    張裕總經理周洪江表示，建立北京國際酒莊一方面是基于張裕國際化戰略的布局需要，是張裕國際化品牌戰略最重要的一步。與法國卡斯特合作建成的張裕煙臺酒莊只是張裕品牌國際化的開端，是探索性的一小步。基于張裕國際化合作的成功經驗，北京國際酒莊將是張裕煙臺酒莊的升級版，定位明顯高于張裕煙臺酒莊，未來將成為張裕高端的核心子品牌。

    業內專家認為，張裕布局北京的目的是期望直接把握高端酒的咽喉，通過北京國際酒莊，讓消費者直接感受專業的酒莊文化，并通過“體驗”方式為張裕贏得高端忠誠客戶群。結合張裕半年來的其他舉動，不難看出這個百年品牌對國際市場的野心。

    “兩條腿走路”：
    國內市場與國際市場
    2006年3月19日，張裕在成都宣布成立煙臺張裕先鋒國際酒業有限公司（以下簡稱先鋒國際），目前主要經營張裕煙臺酒莊的桶裝酒，并代理帝薩諾(DISARONNO)、苔麗雅(TALEA)、格洛凱 (GRACEL)等國際知名品牌。下一步，先鋒國際還將代理來自意大利、法國、澳大利亞、英國等國家的利口酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌、香檳等。 

    先鋒國際主要走高端奢侈品路線，把其全國市場劃分為6個區域，其中上海、江蘇兩個區域由外籍人士擔任大區經理；終端 銷售 鎖定五星級酒店等大型客戶，采取直銷和代理的混合經營模式；在時機成熟后，向酒吧、夜場滲透，直接面對終端消費者。
張裕方面稱，先鋒國際在正式成立前籌備了近3年，之所以在此時成立酒業代理公司，主要考慮以下幾個方面的原因：      

    第一，根據世界銀行的行業分析，目前有1000多個國外葡萄酒品牌進入中國市場，去年的銷量為1.5萬噸，約占市場總銷量的5%，國外葡萄酒在中國市場遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。先鋒國際作為這些世界名酒的中國區總代理，能充分運用張裕在中國成熟的資源平臺，為其主攻個性化高端市場提供強有力的支持。 

    第二，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。國內葡萄酒消費結構將完成從正金字塔結構向倒金字塔結構的重大轉型，高端市場將在短期內釋放出巨大空間。 

    第三，行業分析師指出，今年我國葡萄酒進口關稅將降至歷史最低點，外資力量將進一步加快進入中國市場的步伐。隨著以中國為代表的葡萄酒新興市場日益崛起與強大，葡萄酒產業的全球化競爭將愈來愈激烈。而作為國內葡萄酒市場領導品牌的張裕不可避免地要面對國外葡萄酒品牌的進攻，與其防守，不如趁早進攻，及早參與到國際酒業市場的競爭中。