百事可樂 從草根培養(yǎng)顧客

    百事可樂，這家曾是碳酸飲料市場上第二品牌的企業(yè)，因?yàn)?ldquo;新一代的選擇”的定位，不斷向可口可樂逼近，其股票市值在去年末，曾一舉超過了可口可樂。

　　2006 年世界杯將近，盡管百事依舊沒有取得世界杯的官方贊助權(quán)，但這并不妨礙它走自己的體育 營銷 之路。  

　　明星當(dāng)?shù)?

　　“音樂和足球，這兩個項(xiàng)目一直是我們百事可樂比較重視的營銷手段。我們并非是伺機(jī)而動，而是主動地在做很多活動。”百事可樂中國區(qū)市場總監(jiān)蔡德 對《財經(jīng)時報》說。

　　一個很重要的改變就是，在可口可樂仍注重其正統(tǒng)品牌地位之時，百事可樂早已將目光投向了新一代年輕人，以及他們喜歡的流行娛樂明星。

　　百事音樂風(fēng)云榜，是歷年來百事可樂贊助娛樂事業(yè)的一項(xiàng)重要活動，而由此建立的明星資源，為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人。這個榜已經(jīng)舉辦到第6屆。

　　而在體育營銷上，百事可樂也是主打明星牌，皇家馬德里隊(duì)的眾多球員就曾經(jīng)擔(dān)任過百事可樂的長期廣告宣傳片主角。從理論上說，體育營銷正是一種將體育明星和賽事與企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)相結(jié)合的營銷方式。

　　今年，百事可樂力推的一個創(chuàng)新性的營銷舉措就是把足球和音樂相結(jié)合。最新推出的廣告片，就是以足球的鼓點(diǎn)“DADADA”為主旋律，來營造一種運(yùn)動和音樂相結(jié)合的氛圍，再加上足球大明星和國際巨星的出演，“我們希望把足球運(yùn)動推到一個新的境界，那就是把足球也融入音樂。”蔡說。

　　營銷從草根做起

　　作為消費(fèi)品，百事可樂更關(guān)注的是廣大的“草根階級”。隨著超級女聲等一系列平民海選活動的展開，群眾化選拔運(yùn)動的影響力越來越突出。

　　贊助草根足球活動，百事已經(jīng)持續(xù)了5到6年。幾乎每年百事可樂都會推出一些自己設(shè)計(jì)的賽事，來鼓勵青少年的參與，并讓全世界從草根比賽中選拔出來的孩子們到世界頂級的球隊(duì)觀摩學(xué)習(xí)，見識一下自己心目中的偶像。

　　由此，百事可樂和大部分企業(yè)一樣，雖然并非世界杯以及奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，但其依舊能大打體育牌，完成自身品牌形象的推廣。

　　去年起，百事可樂的一項(xiàng)新的比賽更吸引了眾多中國觀眾的目光。

　　在“世界杯”內(nèi)圍，雖然不能用FIFA世界杯的官方LOGO，不能在場地內(nèi)部懸掛廣告，不能邀請著名世界杯參賽球隊(duì)來當(dāng)廣告主角，有種種法律限制。

　　但在“世界杯”外圍，百事可樂早已組織了一場世界范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，這場比賽歷時長達(dá)一個月，有來自全世界各地的年齡在16到20歲的年輕足球少年報名參賽。

　　其中不乏來自像巴西、英國、阿根廷、意大利等世界足球強(qiáng)國的選手，同樣也有巴林、泰國這樣的足球水平相對較弱的國家。最后的獲勝隊(duì)將得到15萬美元的獎勵。

　　在這一個月中，來自中國的兩位少年和來自全世界各地的孩子的一舉一動以及成長過程，一直到最后和貝克漢姆見面的環(huán)節(jié)，都通過電視臺、手機(jī)、3G門戶網(wǎng)站等方式，傳遞給了觀眾或者潛在消費(fèi)者。

　　“這是百事可樂一項(xiàng)革新性的活動，我們將草根活動、電視節(jié)目以及網(wǎng)站的攻略相結(jié)合，用來鼓勵年輕人。”蔡德 說。

　　可以說，在此百事可樂想營造的是一場新的媒體盛宴，新的體育比賽——專門給不是大明星的人開展的比賽。

　　年輕消費(fèi)者在用不同介質(zhì)看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實(shí)客戶。

　　“在不同媒體出現(xiàn)的組合，給品牌以疊加效應(yīng)，新媒體出現(xiàn)，分流和豐富了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，更大的好處是增加了互動性。市場得到更多的細(xì)分。”李光斗說。

　　并非投機(jī)的營銷

　　足球是有懸念的比賽，誰也不知道球會滾到哪里去。

　　百事可樂并不在意滾動的突發(fā)性機(jī)會，“我們更重視長期性的品牌營銷。”蔡說。

　　沒有贊助權(quán)，或者特別許可，并不會影響什么。百事可樂做的是自己來制定游戲規(guī)則。

　　“不是市場上熱炒什么，我們便去做什么，你可以看到，我們認(rèn)準(zhǔn)了。”蔡德 說，“百事可樂一直在做音樂和足球，不管什么時候，不斷地突破原來的渴望并更新。我們相信消費(fèi)者和媒體以及市場，在陣陣熱潮過后，最終會記得的是我們。這些年輕人會在他們的成長中留下對我們品牌的記憶。”