王老吉：功能性定位帶來的四大品牌軟肋

    　　一句“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉 銷售 額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。 

　　是功能性的品牌定位，讓王老吉在短時間翹開了全國市場，創造了銷售奇跡，但隨著時間的推移，這一功能性定位也必然會成為王老吉銷量增長、市場發展的無形障礙，因為功能性定位本身就具有四大軟肋，如果不進行有效的品牌升級，將嚴重阻礙的有效擴張。 


　　一、功能性定位折射情景性消費的局限性 

　　情景性消費是指當消費者出現某種癥狀時而出現的購買需求，如困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛，出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉，情景性消費是與功能性定位的有效對接，也是功能性定位的根基所在。 


　　這種定位的好處是能快速鎖定目標消費群，迅速搶占消費者的心智空間，短時間打開市場獲得消費者的接受和認同。但功能性定位同時又會折射出情景性消費，這種消費模式在品牌進入成長期和成熟期的時候，將嚴重阻礙市場的擴張和銷量的增長。因為顧客只有出現了相關癥狀的時候，才會購買、消費相關產品。 


　　王老吉通過“怕上火喝王老吉”這一功能性定位，有效的鎖定了目標消費群，并通過強大的產品力，迅速獲得了消費者的接受和市場認同。這種情景性消費模式，在市場開拓初期的時候，可以迅速占領消費者降火的心智空間。但隨著王老吉逐漸由市場導入期，逐漸向成長期、成熟期過度的時候，情景消費模式將嚴重阻礙市場的發展。 


　　因為“降火”的情景消費，王老吉現在擁有一群非常忠誠的消費者，他們對王老吉的功能屬性非常認可，但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝王老吉；還有一部分“游離”的機會消費者，他們都知道王老吉，但認為他就有這個功能，只有在特定的時間、特定的環境下能喝，另外就不能喝了，因此他們不會主動地、有意識地去消費。這也是王老吉只在廣東、四川等幾個省份賣的好的原因，嚴重阻礙了王老吉市場擴張和銷量的持續增長。 


　　二、功能性體現可替代性 

　　功能性定位有一個很顯著的特征，就是顧客在消費某種產品時，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而這種功能性需求，在技術、功能、產品日益同質化的今天，具有較大的可替代性和可復制性。 


　　如果顧客出現上火的狀況時，首先想到的是要敗火、降火，而不是王老吉，他可以購買很多相關降火的產品、甚至是藥品來滿足其需求，這種功能性消費缺乏有效的品牌支撐。特別是在消費者日益追求品牌消費、感性消費的今天，功能性雖然短時間能取得成功，但并不能獲得持久的競爭力。 

因為功能性需求，只是消費者一種表象的需求，就象消費者并不是單純的為了刷牙而刷牙，而是期望獲得健康自信的笑容，有一位化妝品企業老總說過一句話，我并不是要賣產品給顧客化妝，而是要讓消費者獲得美的感受。同理，消費者并不是單純的為了降火而購買消費王老吉，降火只是顧客購買的表象需求。 


　　如果王老吉一味的強化其功能性，而忽略消費者深層次的精神需求，將大大抑制其品牌對消費者的影響力，同時有效增加顧客消費同類產品的替代性。   

　　三、功能性缺乏階段性延伸性 

　　根據各個階段的競爭環境、市場環境、消費狀況進行與時具進的品牌延伸，是確保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、實現品牌可持續發展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、階段性、情景性等原因，很難根據市場發展狀況進行有效的品牌延伸。 


　　試想如果百事可樂和可口可樂一味的追求其訴求其解渴等功能性品牌主張，估計其不單給人形象老化、守舊的品牌形象，而且也會大大限制其品牌的擴張和銷量的增長。兩樂正是拋棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3—5年根據整體的市場消費環境進行有針對性的時尚訴求，才實現了品牌的青春永駐，為品牌的發展注入了持續的動力和競爭力。 


　　其實就像馬斯洛需求理論一樣，每一階段人都有著不同的需求，而顧客購買消費產品也是一樣，如汽車，在最初的時候，顧客購買汽車是作為代步的需要，隨后是安全需要，接著是速度需求、最后是享受需求等。最開始消費者認知、接受、購買王老吉的時候，是因王老吉降火的功能性需求，但隨著消費者對王老吉認識的加深、消費頻率的增加、同質化產品增多等原因，單純的功能性定位很難再滿足顧客的購買需求，現階段消費者不僅要求涼茶有降火需求、還需要品質需求和自我實現的精神需求，而一味的追求降火功能性訴求，將極大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不僅給人品牌形象老化，還會大大削弱王老吉品牌的市場競爭力。 


　　四、功能性定位缺乏品牌附加值 

　　附加價值是游離產品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬會聯想到身份、享受的象征，看到耐克會聯想到永不停止的拼搏精神，隨著消費者的逐步成熟和文化素養的逐漸提高，這種游離產品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。因為顧客消費本來就是一個示同和示異和過程，示同消費者就是要體現自己是屬于那一層次，如購買奔馳、寶馬，就是為了體現自己注重享受和身份，同時也是示異，跟其他消費層次區別。 


　　而現階段，“降火”這一功能訴求，嚴格來說只是王老吉的產品價值，并不是王老吉的品牌附加價值。消費者購買王老吉只是為了降火等情景性需求，聯想不到任何的品牌附加值，至多是再其強大廣告的轟炸下，知名度比較高，所以顧客的第一提及率和購買率比較高。對于一個沒有品牌附加值的品牌，很難對消費者產生產生深層次的影響，更談不上消費忠誠。 


　　王老吉憑借功能性定位迅速從區域走向全國，借助央視廣告強大的覆蓋率，從一個區域知名品牌搖身一變成為全國知名品牌，在全國市場的導入期階段，王老吉締造了一個涼茶神話，但就象紅牛一樣，一旦進入市場成長期、成熟期，王老吉必然也會面臨銷量增長、品牌形象老化等問題。這也是為什么紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉向為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的精神訴求，全力增加品牌附加值。 


　　一直以來，所有人對王老吉一直是一片褒獎之聲，王老吉也在大家的注視下闊步前進，說句實話，王老吉能在兩樂和眾多著名飲品品牌中異軍突起，是一個奇跡，也是國人的驕傲，但坦途之下，并非沒有缺陷完美無缺，階段性戰術的成功并不能代替戰略，作為一名本土 營銷 人員希望王老吉不但能在戰術上取得成功，更希望王老吉能在品牌戰略上取得成功，能象紅牛一樣，進行成功的品牌轉型。