“糊涂事”體現的弱勢品牌無營銷

    “紅頭文件”惹事端
 
    漢川市政府接待處10萬元，市公安局2.5萬元，仙女山鎮7萬元，馬口鎮5.5萬元……這一系列“指標”是湖北省漢川市政府辦公室下達的今年“喝酒任務”。
　　
    漢川市政府辦公室下達的文件稱，生產“小糊涂仙（神）”系列酒的湖北云峰酒業公司是最早來漢川落戶的企業，去年納稅逾1300萬元，而產品在漢川份額很低。為此，該市倡導在公務招待中使用其產品，需完成“任務”200萬元。完成計劃的將按10％獎勵，未完成計劃的將通報批評。
 
    近來關于湖北漢川市下發喝小糊涂仙（圣）酒指標的紅頭文件事件，在各媒體及網絡被炒得沸沸揚揚，隨便百度一下，就有幾萬條的信息顯示出來。但都不外乎是違反了政府自律原則，違反了市場公平競爭原則等等，但實際上，通過這件事卻能折射出更深層次小糊涂仙的市場運作及品牌問題。
 
 
    “紅頭文件”折射出品牌衰勢
 
    在白酒市場，政務市場占有相當份額，所以通過政府公關的形式，取下這一塊市場對于提升銷量，是足可以做出巨大貢獻，但是，政府公關的形式應該怎么做？政府喝公務酒，政府人員也是消費者之一，如何讓品牌在他們心目中變得強大才是正道。從未聽說過貴州省政府下達指標喝茅臺（事實上，貴州當地的政務市場茅臺占據壟斷地位，但不是通過行政命令取得，而是因為品牌自身強大所致），也從沒有聽說過宜賓市政府下達指標喝五糧液，為何？因為茅臺、五糧液本身就是強勢品牌，大家都能取得公認，無需通過政府指令的形式完成市場 銷售 的轉換。
 
    小糊涂仙近兩年以來市場份額下降，這已經是不爭的事實。筆者去年有機會與小糊涂仙某區域總經銷會面，他在談到輝煌時期的小糊涂仙，表情依然是那么神往，業務員一個一個都忙得吃飯時間都沒有，每個月收入在當地都很可觀，可是現在呢？業務員基本上都走光了，即使留下來的幾個，整天也是無所事事，士氣極其低落，只能依靠經銷其他產品來進行補償。
 
    那么，漢川市政府又為何發這個文件？真的是為了“優化經濟發展環境，營造‘引商、穩商、親商、富商’的發展氛圍，促進招商引進企業更快更好地發展”嗎？我看未必，這完全是地方政府一廂情愿的想法。試想，如果當地一家農藥廠銷售不好，是不是動員公務員都去買農藥？政府應該營造一個寬松的發展氛圍，但絕對不是事必躬親，連企業的產品都要包銷？若果真如此，政府能指令千千萬萬的消費者都來購買嗎？這豈不是又回到計劃經濟時代？在中國加入WTO之后相當一段時間之內，世貿其他成員國依然在指責中國是非市場化國家，因此，在中國入世之后，自由競爭的市場化程度越來越深，換言之，漢川市政府的這種行為一個方面完全是出于地方保護主義，另一個方面則是湖北云峰自身的問題，指望依靠政府的一紙條文緩沖市場衰敗之勢，否則不會動用政府的手段明目張膽進行消費攤派。
 
    通過這件事情透視出來的是，湖北云峰酒業 市場 營銷 能力低下，品牌建設更是問題嚴重，湖北云峰酒業實在是無奈之舉，才出此下策。在事件被媒體曝光之后，對于小糊涂仙這個品牌而言，則是一場輿論危機。雖然各種傳媒都在傳播這件事情，但都是負面的角度，直接影響到品牌的美譽度，而湖北云峰酒業在這個關口竟然沒有一個危機公關的方案，也是令人匪夷所思，體現企業參與市場化競爭的不成熟。
 
    小糊涂仙品牌衰退的根源
 
    營銷就是一場戰爭，目的就是打敗競爭對手。小糊涂仙在1997年時成功創造了一種終端運作模式，譬如代銷、開瓶費、導購駐店等，在競爭對手都在線上較量的時候，小糊涂仙在終端實現成功偷襲。但是，這只是銷售手段的成功，局部戰術的成功，而并非品牌的成功。排除政府利用行政手段干預競爭行為，單純的市場運作的成功，只能是階段性、短暫的成功。事實上，小糊涂仙并沒有一個系統的品牌戰略讓其保持持久的競爭力，這是小糊涂仙品牌衰落的根本原因。
 
    所謂的品牌戰略，就是讓品牌占據消費者大腦的一個認知區間。譬如茅臺，代表了中國最好的白酒，有國酒之尊；水井坊代表了最貴的白酒；金六福代表了吉祥如意；劍南春代表了僅次于茅臺與五糧液，處于第二梯隊的領導品牌等等。
 
    事實表明，無論進入市場的先后，只要品牌能占據消費者一個清晰的認知空間，就能取得市場競爭的持續優勢。小糊涂仙并沒有這樣的認知區間。曾經大家都以為小糊涂仙的品牌是因為建立了“糊涂文化”，并取得消費者的高度認可，與消費者產生了價值的認同。筆者以為，這是一個互相欺騙的騙局，試想，如果真的以糊涂文化取得消費者的價值認同，那為什么小糊涂神、小糊涂圣就沒有小糊涂仙的輝煌業績？甚至，到如今小糊涂仙的業績也在頻頻下滑，才導致此次“紅頭文件”事件的出現。
 
    小糊涂仙在去年曾經開發出高價小糊涂仙，意圖實現云峰的二次創業。可惜的是，當今的競爭環境已今非昔比了，眼看這高檔白酒市場消費越來越多，事實上卻沒有小糊涂仙的份。原因在于：其一，小糊涂仙賴以起家的終端運作模式，已經廣泛被各白酒品牌運用，已經不是小糊涂仙獨有的模式，在終端的較量中小糊涂仙沒有任何顯著優勢可言；其次，高價小糊涂仙面臨茅臺年份酒、水井坊、國窖1573、五糧液年份酒的競爭，而且，在消費者心智中，小糊涂仙這個品牌已經定格在100元左右的檔次，品牌根本沒有競爭優勢。
 
    云峰二次創業難以取得往日的輝煌，根本原因還是品牌戰略的缺失。
 
    品牌的建立源于市場競爭。
 
    建立的品牌的目的就是要拉動銷售，使產品在市場上保持持續的競爭力。那么，簡單的進行品牌文化建設，并不能達到這個目的，小糊涂仙今天的現象正是單純以為“白酒品牌等于文化建設”的必然結局。
 
    要建立品牌，就必須在消費者認知中打一場攻堅戰，讓消費者心里不認同其他品牌，而認同小糊涂仙，才能使品牌真正變得強勢。因此，小糊涂仙如果真正要實現東山再起，單純依靠地方政府的保護也只是權宜之計，而并非長治久安。小糊涂仙必須重新審視當今的競爭環境，面對當今的競爭對手，規劃出如何在消費者的大腦中打敗競爭對手，重新換回消費者對品牌的信任與認同。當小糊涂仙取得這場營銷心理戰的勝利時，相信，也不需要政府下發紅頭文件對產品銷售進行行政干預，而且，以小糊涂仙目前的價位，如果是一個強勢品牌，政府交際喝小糊涂仙也會得到大家的共識與認同。
 
    小糊涂仙真正需要的不是政府的包銷，而是一個基于競爭基礎上的強有力的品牌戰略！