國產洗發水品牌的理性思考

    撩開洗發水廣告的面紗，我們發現洗發水品牌的影視創意已經走向高度的同質化。我曾經分析過近20條影視片創意表達。其基本表達元素的重復率達90％以上，更重要的是如果我們將這些影視作品進行錯位調整竟然發現沒有什么不合適的。對名人資源的利用也客觀上使洗發水產品成為一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的絢爛多彩的洗發水創意變成興味索然的模仿比賽，創意方法的極度貧乏也影響了洗發水品牌成長的速度。現將洗發水廣告創意方法上存在的一些問題提出來與大家商榷。
　　第一，洗發水廣告對頭發的利用與演繹簡單化處理。個別洗發水廣告更像保健品廣告。有些洗發水廣告完全忘記對頭發的理解。將洗發水廣告做成保健品廣告的也不乏其人。相反，寶潔公司則十分注重在這個細節上下工夫。寶潔的系列平面廣告對頭發要素的表達讓人刮目相看，關注頭發是最根本出發點，也是消費者最關注的地方。

　　第二，影視廣告的拍攝處理與選材出現一些不得體的處理情況。具體包括選擇的名人方向上有問題。有一支影視廣告選擇了國內某明星，該明星本來的頭發是以短發為主，并且本身的發質就有問題，但為借助該名人的號召力，還是勉為其難地使用其作為影視廣告的主角。還有一些影視廣告采用了替身演員的做法，從動機上就存在欺騙消費者，這一點是值得反思的。倒不如回歸生活真實，真正地關注生活中的 女性 更易引起共鳴。

　　第三，平面品牌創意表現嚴重缺失。洗發水品牌屬隨機性消費較多，影視廣告對購買影響可能更大。但完全忽略平面創意，對形成消費者理性的品牌選擇與品牌忠誠完全無益，也不合乎品牌的長期行為。

　　國內洗發水品牌在影視廣告上普遍比較借鑒學習跨國公司的影視創作經驗。客觀地說，國內洗發水品牌在影視制作的素質上已經有了長足的進步，特別是一些比較有影響力的洗發水品牌，如重慶奧妮、百年潤發、舒蕾、風影等，在元素的使用上平民的身影開始出現在廣告作品中。這反映了國產品牌的理智思考，但洗發水行業的品牌廣告缺陷也十分明顯。

　　國內洗發水品牌對電視媒體情有獨鐘是完全可以理解的。但隨著國內媒體多元化的發展，建議洗發水品牌也要關注平面廣告的創意。國內洗發水品牌平面廣告視覺沖擊對消費者也具有非常強大的殺傷力，國內洗發水品牌特別是高檔洗發水品牌進行這種理性訴求對提高形象推動 銷售 十分有效。隨著網絡的普及，網絡廣告也已經成為洗發水品牌角逐的新的焦點，最近寶潔與聯合利華在網站大打廣告。利用互動參與方式吸引消費者的眼球，在效果上非常明顯，國內洗發水企業特別是高端的洗發水品牌要注意這個新動向，在策略上制定規劃積極應用。

　　這種自信是抓住了人類共同的情感與中國現實，非常緊貼地表現了時代特征。至于時尚訴求，可以在法國精致化化妝品中找到無數成功的范本，聰明的洗發水品牌只要學會把握其中的韻律就已經得其精髓。

　　建立科學合理的 品牌管理 機制。在進行洗發水品牌創意提案時遇到一個評判標準的問題。從企業來說，當然希望用最優秀的創意來傳播品牌，但客觀地說，很多洗發水企業缺乏這些專業評判組織與評判標準。公正、客觀地對待智業企業的創意，推動優秀的創意進入洗發水企業，就必須建立科學合理的品牌管理機制。

　　跨國公司在對待洗發水品牌廣告作品上采取了比較謹慎的態度，建立了多種測評方式。首先是專家測評，然后是小范圍測試，最后還要進行傳播測試，國內洗發水企業一般在資源上很難做這樣的投入，因此，專家評審我認為是目前比較現實可行的選擇，并且具有一定可操作性，成本不會很高，希望企業與智業機構能夠在互動中提升，創造一個繁榮的洗發水品牌世界。