提醒TCL電腦：NAPA平臺不是神

1月6日，美國拉斯維加斯，中國的電腦廠商TCL發布了一款造型與性能都相當引人注目的筆記本——Verone，在2006 CES展上刮起了一陣Napa旋風。同時，TCL數碼電子事業本部總裁楊偉強放言：“2006年是國產筆記本元年，TCL將會成為雙核迅馳時代國產筆記本的NO.1。”

事實果真如此嗎？2001年TCL借助Intel強力推出P4淘汰P3的時機，正式邁入中國PC的市場。但是，TCL電腦成長性又如何？甚至遠遠不如依靠低價起家的神舟電腦，就更談不上與中國PC巨頭聯想相比了。
 

時隔5年，舊事重演，楊偉強斷定Intel雙核的推動與當年的P4戰P3情形類同， TCL電腦全力以赴，希望能以雙核為籌碼，讓沉寂多年的TCL電腦打個漂亮的翻身仗。
 

讓人聯想到去年初的時候，TCL在全國大張旗鼓打造全球首臺 女性 PC，轉眼之間，這套策略就放進保險箱里。為什么P4時代TCL一步領先之后就后勁不足？現在的TCL能否依靠NAPA平臺再次登上消費者選擇平臺？假使如此的話，TCL電腦能否保持領先的位置？
 

技術能否成為品牌發展的戰略核心？
 

作為高科技產品的筆記本而言，技術是支撐一個品牌發展的基礎平臺。換言之，若缺乏技術，就根本不能取得成功。但是，在當今的競爭環境下，僅憑借技術，也不能達到增強品牌競爭力的目的。
 

NAPA平臺并不是TCL的專利技術，正相反，它是Intel的專利技術，也就是任何一個廠家都會推動雙核迅馳的發展，TCL所采用的技術并不具備排他性和獨有性，實際的產品功能方面不具備任何獨特之處。
 

就目前來看，聯想、三星、Thinkpad、Inspiron、索尼、神舟、夏新，甚至蘋果等等已經相繼發布了基于NAPA平臺的筆記本，甚至清華同方、方正也推出雙核筆記本……
 

當各大筆記本廠商相繼跟進，同時推出NAPA平臺的筆記本之后，TCL電腦基于技術層面的競爭優勢從何而來？
　　

競爭雙核，TCL有心有力嗎？
　　

據楊偉強言，TCL認為NAPA平臺的推出是PC產業一個革命性的拐點，而TCL把它看做一個機會，并搶先占有這個機會。除了雙核的技術支持之外，TCL在液晶屏方面的價格優勢也是顯而易見。同時，TCL跟Intel合作建立3C實驗室，2年來一直在產品研發上下功夫，后積薄發。
 

換個角度看，NAPA平臺的推出，是整個行業升級，產品更新換代的結果，就正如PC從286、386、486……到現在的NAPA時代，搶先開發新一代芯片的產品只是占有戰術上的先機，而并不具備品牌戰略的優勢，也就是只有可能取得短時間內的成功，卻不能使品牌具備持久的競爭優勢，這也是TCL電腦基于P4時代的成功而后勁不足的根本原因。

至于液晶面板的價格優勢，帶給企業的是低成本，那么帶給消費者的是什么呢？低價格。但是，在消費者認知中，神舟已經是中國低價電腦的代表，自然也就成了消費者購買低價筆記本的首選了。而且，就神舟自身而言，其液晶面板也具有低價的優勢，那么，TCL若走低價路線，如何與神舟競爭？
 

即使TCL跟Intel合作建立3C實驗室，在產品研發上領先，但從另一個角度看，消費者對技術的認知又有多高呢？管理大師德魯克言，企業自身并不能產生利潤，只有當消費者產生購買之后，才能產生利潤。也就是，只有當消費者認識到TCL的技術優于聯想等品牌的時候，消費者才會優先購買TCL產品。然而不幸的是，消費者通常自己都不能評判技術的孰優孰劣，只能依靠自己的認知。而消費者的認知規律在于，大品牌的技術優于小品牌，專家品牌優于延伸品牌。這也是為什么聯想唯有PC業務做得最好，而其他業務被放棄的原因了。在中國，聯想、方正、神舟、七喜等都是電腦的專家品牌，TCL的技術優勢如何被消費者認知？
 

雙核的技術給大家是平等的競爭機會，但基于家電品牌的TCL卻不具備品牌優勢。在依靠品牌競爭的當今競爭環境下，TCL如何放言做到雙核的NO.1呢？
　　

缺乏品牌戰略，TCL電腦難登頂峰。
　　

TCL電腦存在的典型問題就是品牌缺乏戰略。戰略存在的意義就是保持一個品牌持久的競爭力。在當今的競爭環境下，表現在電腦領域，從早期的方正、聯想、實達等等，到后來的索尼、宏基、夏新、東芝等等，產品已經高度同質化，消費者面對電腦時，已經顯得產品高度過剩，此時，消費者購買決策主要來于消費者自身對各個品牌的認知。如，消費者認知中，TCL是一個彩電品牌，這也是TCL電腦，乃至TCL空調等延伸品牌得不到消費者認可的根本原因。
 

試想，當消費者面對聯想、神舟、七喜、戴爾等專業電腦品牌時，當產品本質差別不大時，是愿意相信專家電腦品牌還是彩電品牌呢？
 

TCL電腦曾經利用P4的機會成功過，但是，“彩電品牌”給消費者的烙印太深，即使機會擺在TCL面前，品牌戰略的缺失，導致TCL根本無法控制這個機會帶來的效益。
 

2005年3月份，TCL強力打造女性PC，這是一個不錯的區隔于競爭對手的概念，也是PC分化的一個機會，而這個機會不同于雙核的機會，雙核是沒有排他性的，并不屬于TCL，而是屬于所有的PC廠商，這個機會只是在沒有戰略統籌下的戰術性機會。而女性PC則是一個戰略機會。當時筆者曾撰文指出，女性PC應該看到筆記本發展趨勢，著力打造筆記本品牌，修剪臺式機，而且在產品設計上更體現女性化，甚至價格可以高過同等配置下聯想，在整個品牌建設過程中，將聯想反定位于男性PC，如此，女性PC就占據了戰略優勢，同時，不應該采用SHE副品牌戰略，而是在消費者心智中徹底退出TCL，著力打造SHE這一女性獨立PC品牌，形成專家品牌。不幸的是，TCL并沒有把握這個戰略性機會，而只是把它當作一個傳播概念。
 

如今，TCL又拋棄這一戰略性機會，返回到戰術性機會，導致TCL電腦再次失去戰略。可以肯定的是， TCL在雙核上也許能取得短暫（這個過程不會超過一年） 銷售 的突破，但很快就會停滯不前，乃至市場份額下降。
　　

TCL雙核計劃，從技術、產品到品牌，都沒有競爭優勢，沒有足夠的理由讓消費者選擇TCL筆記本，欲要達到國產筆記本雙核頂峰，基本上不能實現。NAPA平臺只是一個行業技術進步的過程，并不是TCL電腦的救命繩。