漢王虧損根源：戰略錯位的必然結果

　　2010年4月18日，漢王發布 上市 后的首份季度報表：2010年一季度，公司實現營業收入3.17億元，同比增長351.95％;凈利潤4187.45萬元，同比增長349.27％;每股收益 0.47元，同比增長291.67％。公司同時表示，電子閱讀器市場持續升溫，預計公司電紙書產品銷量將延續一季度增長態勢，預計今年上半年凈利潤同比增長320％-370％。

　　從2010年6月起，媒體對于漢王增長及盈利的可持續性就提出質疑。史賢龍在2010年8月24日《電紙書進入普及時代》一文中明確指出：漢王作為行業領先進入者，對電紙書市場的判斷犯了戰略性錯誤。

　　電紙書2010年處于爆發增長的階段，也就是用戶普及化、規模化的階段，漢王領先中國電紙書市場并成功上市，可以說占盡天時地利，漢王科技卻可悲地錯誤判斷了市場形勢。

　　從2009年下半年起，漢王電紙書的廣告鋪天蓋地：電視、雜志、戶外、專賣店、網絡，一片熱鬧，但是漢王的產品定價卻出現了錯位：漢王賣3000元、山寨賣1500元的同性能產品，盛大電子書直接將價格拉到了1000元以下。

　　對于一個還沒有跨過用戶普及化門檻的行業來說，保持高定價的策略，只會延緩客戶群的滲透與培養;同時亞馬遜Kindle模式的示范效應，已經可以很明確地看到，內容資源沒有絕對優勢的硬件(終端) 銷售 價格，是絕不可能得到支撐的，也不符合電紙書產業鏈競爭的本質與趨勢。

　　漢王科技不去順應電紙書普及化的大潮流，卻想通過高廣告投入維持產品的高定價、高毛利，這是典型的逆水行舟，最終結果就是花出的廣告費喚醒了消費者欲望，卻將實際的購買力送到了低價格的競爭對手的腰包里

　　高品牌知名度帶來的是低產品銷售量，漢王為電紙書行業做了嫁衣裳。這沒有任何崇高，只說明漢王的戰略是多么愚蠢。

　　博納睿成的產業 營銷 戰略 思想在電紙書產業及漢王案例上得到充分驗證： 企業戰略 必須符合行業本身的規則，否則必然被顛覆、或淘汰!

　　漢王科技表示，影響一季度業績主要有兩個原因，一是電子書產業受到以iPad為代表的平板電腦等相關產品的沖擊，使公司電紙書產品的銷量及價格受到影響而均有所下降;二是報告期內，公司職工 薪酬 、研發費用等同比有一定增加，致使管理費用增幅較大。

　　上市的一年內，漢王戰略“過山車”般的一增(管理費用、廣告費用、研發費用)：2009年，漢王科技8000萬元豪擲央視，2010年，漢王在電視、網絡、平面媒體、終端建設、銷售團隊等的銷售費用由2009年的1.59億元增加到3.03億元，研發TouchPad的費用;一減(銷量及價格)：漢王電紙書的毛利率從2008年的50.93％，到2009年降低為46.89％，2010只有36.99％。，而且2011年仍然會繼續降低。

　　漢王從風光的電紙書第一品牌滑向了虧損，驗證了產業營銷戰略的原理之一：領先不代表領導。企業對于行業首創、市場份額第一等必須保持戰略上的清醒認識：首創能持續，才能成第一，市場份額要有含金量才是有價值、可持續的第一，否則都是虛名。

　　漢王需要痛定思痛去認真檢討大產業背景下的企業戰略問題。

　　博納睿成認為，在電子消費市場，大趨勢是“摩爾定律”，即銷售價格隨著時間推移下降的總體趨勢，即普及化趨勢;小趨勢是“蘋果法則”，即打造自循環的商業模式道路(iMac—ipod—iphone--itune)，我們可以稱之為價值化趨勢。

　　普及化趨勢下的企業戰略，必須遵循“減法營銷”的規律，即如下減法營銷數學模型所反映的企業戰略。

　　但此時與此同時發生的另外一個趨勢是：由于產品成本及價格的降低(從P1下降到P2)，消費者剩余(就是顧客效用)大幅增長(從△Xab擴大到△Yef)，顧客的需求被有效激發(從D1到D2)，整體銷售數量將會增長，甚至爆炸性地增長(從Q1到Q2)，這就是我們都體驗過的行業繁榮期。

　　此時，企業只有一條道路：迅速擴大銷售數量，不惜降低價格甚至主動發起價格戰，來搶奪市場份額，只有銷量的擴大才能彌補價格降低帶來的利潤損失。

　　我們從上述數學模型上可以清晰的看到，企業在價格降低、銷量增長后的實際盈利比價格高企、銷量較小時要大得多(企業獲利從□abcd到□efgh的變化)。

　　中國的家電、電腦、數碼產品、通信服務等產業，即所有以普及率為行業成熟度指標的品類，受到這個減法規律的影響，企業此時的減法營銷(甚至是粗暴的減少營銷如價格戰)具有了戰略正確性。

　　漢王科技一年之內“過山車”似的夢游經歷，是漢王對產業趨勢缺乏準確判斷、從而企業戰略出現重大失誤導致的惡果。簡單地說，在需要運用減法營銷應對行業未來的時候，漢王迷信所謂“品牌的力量”，采用加法營銷的典型做法(大明星、大廣告、高定價)，與普及化趨勢下的市場規律背道而馳。

　　簡略談一下蘋果法則：喬布斯的蘋果案例，通常被拿來說明高溢價品牌的可能性。

　　我們需要看到的是，蘋果(iMac、iMac Air、iphone)確實靠高定價建立了品牌(甚至包括Pixar動畫)，但那一時期的蘋果是另類的，企業規模也沒有放大。

　　真正令蘋果如日中天的，是喬布斯的減法營銷：從ipad開始，蘋果走上了高性價比的規模化道路，迅速以低價實現普及率，再以快速的更新換代維持消費者的熱情。僅在中國市場，蘋果iPad占據中國平板電腦市場78.33％的份額：那些比iPad產品性價比(外觀、系統、APP等)都不如平板電腦，怎么勝出?還定一個離譜的價格?

　　從iphone到iphone4用了4年，從ipad到ipad2，包括即將上市的白色iphone4及iphone5僅僅一年。在如此短的銷售周期里，要迅速實現銷量，靠的就是“降低價格爆增銷量”的減法營銷策略。

　　減法營銷并不僅僅是企業的一種戰略偏好，而是行業內在趨勢的客觀要求：按照減法營銷數學模型的規律制定正確的減法營銷戰略及戰術，才能成為格蘭仕、聯想這樣的行業領導品牌，避免漢王科技的錯誤。