向?qū)殱崒W(xué)習(xí)定價(jià)的大學(xué)問

本文由機(jī)械工業(yè)出版社授權(quán)摘自《向?qū)殱崒W(xué)什么》

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。在二三線城市，有的人曾經(jīng)這樣回憶海飛絲：我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從 北京 帶回來的，那時(shí)候可真是當(dāng)作奢侈品來用的，每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家里組合家具的櫥窗里。當(dāng)時(shí)我家這邊商場(chǎng)里賣28塊錢一瓶，而當(dāng)時(shí)我媽的月工資是128塊錢。呵呵，估計(jì)我家一個(gè)月買菜、買肉的錢加一起也不用這么多錢。我們?nèi)叶加X得用海飛絲洗過頭的感覺不一樣。甚至在年幼的我的心里，這是一件無(wú)限光榮的事情，可以向同學(xué)們炫耀。最有意思的是我的海飛絲用完了的時(shí)候，我還把水灌進(jìn)瓶子，混合剩在瓶子里的一點(diǎn)海飛絲，用了三四回呢！時(shí)過境遷，現(xiàn)在我用海飛絲已經(jīng)是再普通不過的事情了，甚至有時(shí)候還會(huì)浪費(fèi)一些，更不會(huì)用清水去涮瓶子底兒了。”

1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)真可謂所向披靡。在中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無(wú)概念的時(shí)候，寶潔的百年 營(yíng)銷 經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%！

1998年是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代結(jié)束了。寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。

在當(dāng)時(shí)中國(guó)的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的 零售 價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

其一，產(chǎn)品定價(jià)支持 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略。

其二，價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其三，零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在同一個(gè)價(jià)位上。

寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。

寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，寶潔的降價(jià)意味深長(zhǎng)！其意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。
寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。

解讀寶潔品牌的力量

總體來講，企業(yè)的定價(jià)策略分為以下三種：

最重要的：撇脂定價(jià)（Skimming Price）。

這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。

索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng)需求量大且需求價(jià)格彈性小、顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)，或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤(rùn)最大化。但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，企業(yè)就會(huì)迅速降價(jià)。

浙江某集團(tuán)從1993年開始生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進(jìn)口的膠合板有差距，定價(jià)為進(jìn)口同類產(chǎn)品的50%。1994～1997年，國(guó)內(nèi)對(duì)膠合板的需求急劇上升，產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此制訂了高價(jià)撇脂策略，產(chǎn)品 銷售 利潤(rùn)達(dá)60%～90%，短短三年公司凈資產(chǎn)增加五倍，完成了原始積累。

1997～2000年，競(jìng)爭(zhēng)者增多，國(guó)內(nèi) 房地產(chǎn) 市場(chǎng)萎縮，對(duì)膠合板的需求大量減少，于是采取連續(xù)降價(jià)措施，從每張70元一直降到2000年初的26～28元。由于該企業(yè)率先降價(jià)，銷量大升，市場(chǎng)占有率從全國(guó)第七位上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來單位成本下降，公司利潤(rùn)保持了兩倍的增長(zhǎng)。

2000年下半年，膠合板市場(chǎng)出現(xiàn)新的需求，消費(fèi)者趨向購(gòu)買符合環(huán)保、健康要求的高級(jí)膠合板。但國(guó)內(nèi)高級(jí)膠合板的生產(chǎn)是個(gè)空白，主要依賴進(jìn)口。捕捉到這一市場(chǎng)信息，集團(tuán)迅速推出高級(jí)環(huán)保膠合板，定價(jià)參考國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，比普通膠合板的定價(jià)高出30%～50%，而制造成本僅增加了10%左右，深受消費(fèi)者歡迎。

國(guó)際一流的企業(yè)，都是運(yùn)用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略的高手。諾基亞、摩托羅拉、三星、微軟、Intel、蘋果、甲骨文……最先推出市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)刻意減少市場(chǎng)供給，謀求短期利潤(rùn)最大化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上來時(shí)，他們就開始打價(jià)格戰(zhàn)，用前期的利潤(rùn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，隨后新產(chǎn)品繼續(xù) 上市 ，形成良性循環(huán)。

最普遍的：滲透定價(jià)（Penetration Pricing）。

滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)正好相反，是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。

采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)，而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)可以使銷售量迅速增加。因此要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤(rùn)。

2001年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)育，二是受中國(guó)加入WTO的影響，車型頻出，產(chǎn)銷量上升，價(jià)格逐漸下降。神龍富康推出的9.78萬(wàn)元的“新自由人”，將中國(guó)車價(jià)打下10萬(wàn)元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)待降價(jià)的心理日漸成熟。

2001年5月，國(guó)家放開轎車定價(jià)之后，轎車價(jià)格戰(zhàn)拉開序幕。6月7日，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車銷售價(jià)格，降至3.58～5.25元。

此后，一直以低價(jià)位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.99萬(wàn)元降至3.49萬(wàn)元，繼續(xù)保持同類車低價(jià)王的位置，目標(biāo)直指售價(jià)3.91萬(wàn)的夏利小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.5萬(wàn)元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠3000元……11月，神龍汽車公司推出9.78萬(wàn)元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價(jià)格降到了10萬(wàn)元——中國(guó)轎車一大價(jià)格門檻以下。6月8日，“10萬(wàn)元轎車賽歐”正式上市前就接到了1.6萬(wàn)輛定單，把整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價(jià)成了2001年中國(guó)轎車市場(chǎng)的主旋律。

價(jià)格戰(zhàn)一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)筑品牌壁壘最普遍采用的方法。總體評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍還處于 制造業(yè) 偏重的階段，技術(shù)壁壘并不高，同行隨時(shí)可以仿造任何一款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。因此，價(jià)格戰(zhàn)就成為占領(lǐng)市場(chǎng)最普遍的武器。
但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，價(jià)格戰(zhàn)并不是企業(yè)長(zhǎng)治久安的好辦法。卓越的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須會(huì)構(gòu)建自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，用功能優(yōu)越的產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)，輔助老產(chǎn)品滲透定價(jià)的策略，同時(shí)把握中低端市場(chǎng)。寶潔打價(jià)格戰(zhàn)的最終目的不是擴(kuò)大銷量，而是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將品牌系列布局為滿足不同層次的需求。

最保守的：試銷定價(jià)（Trial Pricing）。

試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

如微軟公司的數(shù)據(jù)庫(kù)程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元，而建議零售價(jià)則為495美元。試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。

該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價(jià)等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí)，此種策略才能收到預(yù)期的效果。

某企業(yè)欲投資一款兒童玩具，為了驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，他們先生產(chǎn)了200件產(chǎn)品，并且在公園、游樂場(chǎng)、學(xué)校附近等不同的地點(diǎn)，進(jìn)行不同價(jià)格的試銷。經(jīng)過試銷，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種玩具頗受6～12歲兒童的歡迎，而且公園和游樂園是最佳促銷地點(diǎn)。于是投入規(guī)模化生產(chǎn)。但在試銷之前，該企業(yè)將產(chǎn)品定位為3～6歲孩子的玩具，如果不經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)，很可能投資方向錯(cuò)誤，或者營(yíng)銷策略失誤，而造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失。

值得注意的是，試銷投資要量力而行，資金投入額度不能過大，一般投資試銷時(shí)的投入約是后期投入的1/3，即項(xiàng)目總投資額約N萬(wàn)元時(shí)，試銷時(shí)的投資額不能超過N/3萬(wàn)元。

試銷定價(jià)是介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的定價(jià)策略，基于先立口碑、再打品牌的考慮。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)試銷定價(jià)的認(rèn)知普遍不足，更愿意采取極端定價(jià)方式，要么高些，要么低些。事實(shí)上，如果先用試銷的方法，在客觀環(huán)境中考察市場(chǎng)情況，然后再根據(jù)反響調(diào)整 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，我們的企業(yè)就可以走得更穩(wěn)健一點(diǎn)。

 我們應(yīng)該怎么做

毫無(wú)疑問，一個(gè)合適的定價(jià)會(huì)讓營(yíng)銷戰(zhàn)略更順利地得到執(zhí)行。

價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)做出靈敏的反應(yīng)。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。根據(jù)消費(fèi)者心理，通常有以下四種定價(jià)方法：

第一種是精品定價(jià)法。精品定價(jià)經(jīng)常用于對(duì)奢侈品的定價(jià)，指對(duì)一些名牌溢價(jià)空間很大的產(chǎn)品，往往可以利用消費(fèi)者仰慕精品的心理，而制訂大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。如國(guó)際著名的勞力士手表，在我國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。消費(fèi)者在購(gòu)買這些奢侈產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注品牌重于關(guān)注產(chǎn)品功能，關(guān)注心理感覺重于關(guān)注應(yīng)用感覺，通常是買給別人看的，而非買給自己用的，所以產(chǎn)品必須體現(xiàn)出炫耀的價(jià)值，目的是通過消費(fèi)，獲得極大的精神滿足。

第二種是尾數(shù)定價(jià)法。對(duì)于日常用品，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價(jià)精確的感覺。

低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價(jià)的方法。比如說牛奶，超市零售牛奶有時(shí)候會(huì)特意留幾分錢的零頭，比如一袋奶的零售價(jià)格為2.94元，為了找零方便，捆綁銷售，五袋一個(gè)包裝，或者十袋一個(gè)包裝。這種定價(jià)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種精確的心理感覺，認(rèn)為廠家已經(jīng)把價(jià)格制訂到以“分”——這個(gè)基本退出流通領(lǐng)域的貨幣——來衡量的標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一種很實(shí)惠的感覺。

值得一提的是，尾數(shù)定價(jià)多為不足，而非盈余。比如說牛奶零售價(jià)2.94元和3.05元相比較，不足3元能給消費(fèi)者一種占便宜的心理感覺，但超出3元卻給消費(fèi)者一種多付錢的心理感覺，盡管這兩個(gè)價(jià)位相差不多。

第三種是整數(shù)定價(jià)法。由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品，特別是耐用品、禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

由于消費(fèi)者和生產(chǎn)者的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者知道的產(chǎn)品信息要比生產(chǎn)者少得多，對(duì)質(zhì)地、工藝等影響售價(jià)的因素鑒別困難。所以，整數(shù)定價(jià)法可以明確地傳遞品牌價(jià)值聯(lián)想，有利于消費(fèi)者信心的建立。

第四種是習(xí)慣性定價(jià)法。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中，已經(jīng)形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn)，個(gè)別產(chǎn)品難于改變消費(fèi)者習(xí)慣的心理價(jià)格。比如說瓶裝飲用水，如果個(gè)別產(chǎn)品的定價(jià)低于消費(fèi)者習(xí)慣的心理價(jià)格，易引起對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑；如果高于習(xí)慣性的價(jià)格，則可能受到消費(fèi)者的抵制。事實(shí)上，低價(jià)礦泉水與高價(jià)礦泉水都有企業(yè)嘗試過，但最終都出現(xiàn)了不同程度的虧損。因此，企業(yè)定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的習(xí)慣心理。