美捷步的價值觀管理

文/謝家華，美捷步首席執行官 譯/謝傳剛

回首往事，美捷步能夠在2008年提前兩年實現商品 銷售 總額達到10億美元的目標，其中一個很大的原因就是我們決定把時間、金錢和資源投入到3個關鍵區域：客戶服務（促成樹立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心價值）、員工學習 和發展（最終導致我們學習 團隊的產生）。

直到今天，我們的信仰依然是我們的品牌（Brand）、文化（Culture），以及學習 （Pipeline）。這3項我們內部叫做“BCP戰略”，是我們長期戰略中唯一的競爭優勢。

其他的一切都能夠而且最終都會被他人復制。

用顧客的口碑建立品牌 這些年來，促進美捷步發展的最大推動力是回頭客和口碑。我們的哲學就是把本應投入到廣告上的資金運用到提高客戶服務和客戶體驗上，讓顧客的口碑為我們做宣傳。

那么好的客戶服務究竟是什么樣的呢？

讓顧客有“WOW！”的體驗

首先在于顧客訪問我們網站的時候最先看到的東西。在美國，美捷步為客戶提供免費雙向運送的服務，讓交易越簡單越好，而顧客不用承擔任何風險。很多顧客都會訂三雙不同的鞋，在他們舒適的客廳，搭配三套不同的衣服試穿。然后把不合適的都寄回來——這是免費的。額外的運送費用對我們來說是很貴，但我們把它當做市場開發費用。

我們會給那些猶豫不決的顧客提供365天內都可以退貨的政策。

在大多數網站上，人們至少要點擊5個鏈接，才能找到公司的聯系方式，即使能找到，通常也只是一個表格或者一個電子郵件地點 ，而且只能用一次。我們卻采取完全不同的方法，我們把公司電話號碼（1-800-927-7671）放在網站每一頁的最上面，因為我們真的很希望和我們的顧客通話，而且一天24小時，一周7天都有人接電話。

當我參加一些市場或者品牌開發會議的時候，我會聽到一些公司談論到消費者每日 都被成千上萬的廣告信息轟炸著，我覺得很搞笑。因為公司和廣告代理商之間經常想的是如何讓自己的信息脫穎而出。

這陣子“社會媒體”和“整體行銷”很流行。雖然聽起來不吸引人，也不是什么高科技，但我們相信電話仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顧客5～10分鐘的全部注意力。如果你們互動良好，你會發現他會很久都記得這個體驗，也會告訴他的朋友。

太多的公司把接電話服務想成一個要盡量減少的花費，而我們相信這是一個大多數公司沒有留意的極大的機會，它不僅僅能夠建立口碑，甚至有可能提升這位顧客的生命價值。

通常，市場部在估算投資回報率時，都假定一個顧客一生的價值是固定的，而我們把顧客一生的價值看作是一個移動的目標，這個目標可以隨著我們的品牌和每位顧客越來越多的正面情感交流得以提高。

很多市場開發人員常犯的另一個錯誤是太關注如何吸引顧客的眼球，其實他們應該把注意力放在建立關系和信任上。

我可以告訴你我母親從不聒噪，但是她說話時我會聽。

正因為如此，我們放在客戶服務和客戶體驗上的大部分精力，事實上都發生在我們已經完成銷售并得到顧客的信用卡號之后。比如，對于大多數忠誠的?？?，即使他們在選擇運送方式時點擊了免費的標準運送，我們還是會給他們升級，將貨品連夜送達。

為了與此配合，我們的倉庫也是一天24小時，一周7天的運作，盡管這并不是運作倉庫的最好方式。最有效運作倉庫的方式是把所有的訂單都堆積起來，這樣當一個工作人員需要到倉庫取貨時，集中度就較高。但是我們追求的并不是最大限度地提高取貨效率，而是最大限度地提高客戶體驗，這在電子商務中的定義就是“讓顧客盡早收到貨品”。

一天24小時，一周7天的倉庫運作，意外的運輸升級，再加上我們的倉庫離UPS世界港樞紐只有15分鐘的車程，這意味著即使許多在美國東部午夜時訂貨的顧客，也會驚奇地發現，8小時后鞋子就出現在他們家門口了，這讓顧客有了一個“WOW！”的體驗，他們在很長一段時間內都會記住，并且會告訴親朋好友。