解密超級跨界品牌——維珍

文/<英>理查德.布蘭森 譯者：李志斌

從事多元化商業(yè)經(jīng)營的企業(yè)，如何成功延伸品牌的信用？在20個世界頂尖品牌中，有19個只專注于特定的行業(yè)(如可口可樂、微軟、耐克等)。大多數(shù)公司專注于某一方面的業(yè)務(wù)，最重要的原因在于公司創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)者更重視一項業(yè)務(wù)，并決定全力以赴地投入。但維珍集團(tuán)卻不同，它從事多元化商業(yè)經(jīng)營，業(yè)務(wù)涉及航空、鐵路、旅行社、移動電話和傳媒(集電視、廣播、有線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、金融和衛(wèi)生保健等服務(wù)于一體)等領(lǐng)域，而維珍品牌卻能夠在這些領(lǐng)域都得到消費(fèi)者的喜愛。是什么原因，讓它顛覆了品牌跨行業(yè)延伸可能碰到的信用危機(jī)，擁有永恒的生命力？

維珍的解決方案是，他能夠給消費(fèi)者一種承諾，無論產(chǎn)品服務(wù)是什么，你都將享受尊貴的體驗，買到物美價廉的商品，并且維珍還能帶給你超乎預(yù)期的購物樂趣。維珍的定位很簡單：它致力于為客戶提供“維珍體驗”，并保證這種體驗具有內(nèi)容豐富和連續(xù)性的特點(diǎn)，貫穿維珍商業(yè)領(lǐng)域的各個方面。

但是，維珍并非隨便就將一些產(chǎn)品“冠之以維珍品牌”的名稱，它要在全球各行各業(yè)深入調(diào)查分析，了解他們這些企業(yè)的軟肋所在。只有當(dāng)維珍確信能夠扭轉(zhuǎn)敗局，并能實(shí)踐維珍維護(hù)客戶的利益的承諾，才會涉足這一行業(yè)。金融服務(wù)業(yè)就是這方面的一個很有說服力的典范。維珍直線(Virgin Direct)在三年內(nèi)贏得了20萬個投資賬戶，名下所管理的資產(chǎn)總額高達(dá)16億英鎊。隨著維珍直線進(jìn)軍金融服務(wù)領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)許多競爭對手紛紛調(diào)低不合理的高昂收費(fèi)。

雖然維珍品牌就是為客戶提供“維珍體驗”，但其CEO理查德•布蘭森卻并不主張人們隨意效仿“維珍模式”，將業(yè)務(wù)重心放在客戶體驗上。除非企業(yè)經(jīng)營者真打算全力以赴，每日 早上醒來時就對自己說“讓我們給別人帶來歡樂！”的信念。布蘭森是一個樂于冒險，對學(xué)習(xí)新事物(或有樂趣的事)充滿樂趣，總希望與他人分享所學(xué)的東西的人，這和他所生活的年代有關(guān)。在他開始工作的上世紀(jì)70年代，人們很重視樂趣。因此，維珍從一開始就非常重視精神上的樂趣。

布蘭森認(rèn)為，品牌與心態(tài)有很大關(guān)系。維珍品牌之所以能夠成為無時空界限的品牌，在于維珍懂得經(jīng)營品牌實(shí)際上就是經(jīng)營人的心態(tài)。20世紀(jì)70年代和90年代的價值觀并無奇特之處。可以說，維珍之所以能夠從上世紀(jì)70年代開始不斷發(fā)展，在多個看似毫不相干的行業(yè)取得成功，離不開其創(chuàng)始人本性中叛逆、不羈、勇于挑戰(zhàn)、希望在新的領(lǐng)域有所創(chuàng)新的心態(tài)，也離不開維珍品牌在不同時空中對于人的這種本性的吸引力。